Hur varumärken kan dra nytta av kundcentrerad annonsering för att bygga upp kontakten till målgrupper
1 november 2021
Att bygga upp kontakten till kunderna är ett kontinuerligt mål för annonsörer. Dessa kontakter sträcker sig bortom förhållandet mellan varumärken och kunder. De knyter också samman affärsutmaningar med lösningar och målgrupper med innehåll och produkter som de behöver eller älskar.
Under Amazon Ads 2021 unBoxed-konferensen, som hölls virtuellt den 26–27 oktober, diskuterade ledare från och utanför Amazon Ads marknadsföringstrender och -insikter. Ett av de huvudteman som Alan Moss, vice försäljningschef på Amazon Ads, berörde i sitt huvudanförande var att varumärken bör fundera på att skapa mer kundcentrerad annonsering för att hjälpa dem att bygga en djupare kontakt med målgrupperna.
Dessa kontakter kan vara till nytta för kunderna och tillföra något i deras dagliga liv, sa Moss i sitt inledande anförande.
”För mig har tanken om samhörighet – särskilt under de senaste 18 månaderna när vi arbetat hemifrån – inneburit att verkligen lyssna och se över vad som är viktigt”, sa Moss. Han redogjorde för hur den tid som han nu spenderat hemma lät honom återknyta sin familj, sina grannar och sin omgivning.
”På samma sätt behöver annonsörerna inte gå långt för att ta upp kontakten igen till sina kunder på betydelsefulla sätt”, sa Moss. ”Svaren finns på din egen bakgård så fort du tar ett steg tillbaka, reflekterar över dina mål och utnyttjar de kraftfulla verktyg som redan ingår i din repertoar.”
Omfamna detaljhandeln online
L'Oréal-koncernen är ett exempel på hur ett varumärke återanknyter till målgrupper med hjälp av en kundcentrerad strategi. Som världens största kosmetikaföretag med fokus på hårvård och -färg, hudvård, solskydd, smink och parfym har L'Oréal-koncernen anammat detaljhandeln online. I fjol ökade onlineförsäljningen av kosmetika och skönhetsprodukter L'Oréals globala onlineförsäljning med mer än 62 %.1
Engagera målgrupper med Amazon Live och streamande TV-annonser
Ta L'Oréal Professionel som ett exempel, förklarade Moss. Varumärket arbetade hand i hand med Amazon Ads och använde en flerkanalsstrategi för att lansera Steampod, en ångdriven plattång och ett professionellt stylingverktyg, på Amazon. För att väcka mycket uppmärksamhet arbetade de tillsammans med Amazon Ads för att bygga en Prime Day-kampanj som utformats för att visa upp produkten på ett engagerande sätt som skapar medvetenhet. L'Oréal koncentrerade sig på ett Prime Day-paket som inkluderade Amazon Live och en kampanj med streamande TV-annonserför Prime Day som togs fram med hjälp av vår Video Creative Builder.
”Video Creative Builder var nytt för L'Oréal Professionel och hur de visade upp video i sin Store”, sa Moss. ”L'Oréal Professionel använde ”speed to shelf”-engagemangsmallarna i Video Creative Builder för första gången för att förbättra sitt annonsmaterial. De byggde in mer information i videoöverlagringarna för att visa upp Steampods alla funktioner och frammana en stark uppmaning till handling.”
Att mäta resultatet för streamingkampanjer
Resultatet var imponerande. Videorna hade en fullbordandegrad på 87 % jämfört med det befintliga riktmärket på 60 % som fastställts i tidigare kampanjer.2
Och under Prime Day gjorde L'Oréal Professionel ytterligare ett stort genombrott med denna kampanj med Amazon Live. Varumärket lanserade fem livesändningar med repriser som sändes kontinuerligt.3 Under dessa livesändningar och repriser uppnådde L'Oréal Professionel en större räckvidd i realtid, eftersom tittarna uppskattade ”direktsända” program och chansen att få chatta med värdarna och varandra. I slutändan nådde Amazon Live-delen av kampanjen nästan 6 miljoner unika tittare, förklarade Moss. 4
”Den otroliga räckvidden som L'Oreal uppnådde med sin Prime Day-kampanj kan uppnås av alla varumärken, oavsett storlek”, sa Moss. ”Och när du har gjort det är nästa steg att mäta resultatet och se till att ditt varumärkesbudskap förblir relevant.”
Att förstå vad som fungerar för ett varumärkes målgrupper
Moss diskuterade också olika metoder som annonsörer kan använda sig av för att mäta resultat. Till exempel ville L'Oréals Luxe-avdelning i en annan kampanj experimentera med streamande TV för att visa upp sina Armani-parfymer.
L'Oréal Luxe använde insikter från en Kantar Millward Brown-studie utförd av Amazon Ads. Studien utvärderade effektiviteten hos deras kampanj med streamande TV för Aqua Di Gio Armani Fragrance gällande resultat för varumärkesnyckeltal. Studien visade att deras 30-sekunder långa annonsmaterial var effektivare än 15-sekundersvideon, eftersom den skapar större medvetenhet både kring varumärket och annonsen. Kampanjen överskred Kantars riktmärken för varumärkesmedvetenhet och inköp med 400 %, förklarade Moss. 5
L'Oréal Paris är ett utmärkt exempel på hur ett av världens ledande kosmetikamärken med en över 100 år lång historia kan utnyttja kampanjinsikter för att få kontakt med målgrupper på nya och effektiva sätt.
Utnyttja kampanjinsikter för att nå kunder
”L'Oréal har varit en av de aktivaste användarna av Amazon Marketing Cloud. De har använt det för att granska sina kampanjinsikter för ett brett spektrum av varumärken för att lära sig mer om kundernas behov och nå ut till inkrementella målgrupper”, sa Moss. ”De kombinerade sin kampanjinformation med sina Amazon Ads-insikter, vilket ledde till utmärkta resultat.”
Utnyttja kampanjinsikter för att nå kunder
”L'Oréal har varit en av de aktivaste användarna av Amazon Marketing Cloud. De har använt det för att granska sina kampanjinsikter för ett brett spektrum av varumärken för att lära sig mer om kundernas behov och nå ut till inkrementella målgrupper”, sa Moss. ”De kombinerade sin kampanjinformation med sina Amazon Ads-insikter, vilket ledde till utmärkta resultat.”
Med hjälp av Amazon Ads-lösningar såg L'Oréal Paris en ökning på 14 % vad gäller trafiken och en ökning på 8 % vad gäller inköpsfrekvens. Detta kom man fram till genom att analysera Amazons förstapartsinsikter och deras egna insikter via AMC.6
Varumärken i L'Oréal-koncernens portfölj visar hur varumärken kan kommunicera med målgrupper på ett meningsfullt sätt genom att experimentera med nya och innovativa tillvägagångssätt.
Kundcentralitet är nyckeln till varje varumärkes framgång, sa Moss.
”Vi på Amazon Ads vill stödja ditt varumärke från upptäckt till köp samt inkorporera olika sorters tekniska lösningar för att hjälpa dig att uppnå dina mål. Precis som i varje steg på kundresan, oavsett varumärke, börjar vi med kunden och arbetar baklänges, sa han.
På samma sätt som Moss återupptog kontakten till sina grannar tittade L'Oréal-koncernen på vad de olika målgrupperna redan reagerade på och vad som fungerar för dem. Genom att arbeta med Amazon Ads kunde de återuppta kontakten med befintliga kunder och även upptäcka nya målgrupper att bygga kontakter till.
”De senaste 18 månaderna har tvingat oss alla att omvärdera vad som är viktigt. Att förändra hur vi tänker och gör saker. Under tiden har vi gjort många innovationsgenombrott, och vi har bara börjat”, sa Moss.
1–6 Amazon Internal data, 2021