Konsumtion eller minskad konsumtion: Två olika motiv som formar shoppingbeteende
25 oktober 2021
När det gäller konsumtion och inköp finns det två konsumentgrupper som befinner sig på motsatta sidor av spektrumet. Å ena sidan finns det en grupp som finner stor glädje i att göra inköp – upptäcka de senaste och bästa produkterna – nästan som en form av självuttryck. I den motsatta änden av spektrumet är konsumenter som försöker köpa mindre. De omvärderar sina behov och köper mer finsmakat.
I år beställde Amazon Ads en undersökning med Environics Research, ett företag som studerar de sociala värderingar som formar konsumenttrender och beteenden. Vårt mål var att förstå vad som är viktigt för dagens konsumenter och vad de vill ha från varumärken. Genom vår senaste Environics Research-undersökning lärde vi oss mer om dessa två konsumentgrupper, de sociala värderingar som driver dem och hur varumärken på ett meningsfullt sätt kan knyta an till varje grupp.
Glada konsumenter: Anpassar sina inköp efter sin personlighet
Det finns en glädje med att göra ett inköp, särskilt av en efterlängtad produkt, som när en prylälskare köper den senaste smarttelefonen. Eller när en sminkentusiast hittar den perfekta färgpaletten för ett nytt utseende. I detta avseende är inköpen sammanflätade med konsumenternas identiteter. Deras shopping är inriktad på självförverkligande, personligt uttryck och särdrag. Och när de köper en produkt eller tjänst som speglar en del av dem upplever de stor glädje. 56 % av de amerikanska konsumenterna och 48 % av de europeiska konsumenterna instämde i uttalandet: ”Att spendera pengar, köpa något nytt åt mig själv, är ett av de största nöjena i mitt liv.”1
56 % av de amerikanska konsumenterna och 48 % av de europeiska konsumenterna instämde i uttalandet: ”Att spendera pengar, köpa något nytt åt mig själv, är ett av de största nöjena i mitt liv.”
Slutsatser för annonsörer
Kunder som finner glädje i konsumtionen är mycket mottagliga för annonsering och marknadsföringsmeddelanden. Sex av tio konsumenter säger att de alltid letar efter nya produkter och tjänster eftersom de gillar att vara bland de första att prova nya saker (60 % i USA, 62 % i Europa).2 Åtta av tio konsumenter är överens om att de har särskilda intresseområden som gör att de vill spendera (81 % i USA, 79 % i Europa). 3 Med detta i åtanke bör varumärken fokusera på att nå dessa konsumenter över olika kanaler för att knyta an till dem i varje skede av deras shoppingresor. Markera vad som är unikt och spännande med dina produkter och tjänster – den här gruppen försöker ofta förstå hur dina erbjudanden stämmer överens med eller kompletterar deras personligheter.
Många medvetna konsumenter gör avsiktliga köpbeslut
I den motsatta änden av spektrumet finns det en annan grupp konsumenter som vill köpa mindre. De utvärderar sina inköp genom en lins av etisk konsumtion och medveten konsumtion och frågar sig själva: ”Behöver jag verkligen det här?” ”Kommer denna produkt att förbättra mitt liv?” ”Vilken inverkan har detta köp på planeten?”
Konsumenternas sociala värderingar drivs av medveten konsumtion
Dessa medvetna konsumenter utövar etisk konsumtion. De är villiga att basera köpbeslut på den upplevda etiken hos företaget som tillverkar produkten. Dessa kunder har en global medvetenhet och betraktar sig själva som ”världsmedborgare” snarare än som medborgare i sina egna samhällen och land. På samma sätt accepterar de mångkulturalism – de brinner för de olika kulturer och samhällen som finns i deras länder. Medvetna konsumenter har ofta en ekologisk livsstil och utvärderar miljöpåverkan som en del av sina inköpskriterier. Denna grupp är också entusiastiska över ny teknik och söker information om de senaste produkterna och innovationerna.
Slutsatser för annonsörer
När medvetna konsumenter gör ett köp gör de det med avsikt. De är kräsna och finsmakade i sin shopping och letar ofta efter etiskt framställda och producerade produkter: Åtta av tio konsumenter i USA och Europa är överens om att de i allt högre grad omvärderar sina behov för att kunna handla mer effektivt (79 % i USA, 80 % i Europa).4 Tre fjärdedelar har nyligen ändrat sitt sätt att leva för att koncentrera sig mer på saker som är av värde (75 % i USA, 76 % i Europa), och fyra av tio anser att de behöver minska vad de gör och köper (45 % i USA, 43 % i Europa). 5 Dessutom skulle sex av tio hellre spendera pengar och tid på upplevelser än på produkter (64 % i USA, 59 % i Europa).6 Med tanke på hur finsmakade de är kanske medvetna konsumenter inte är de mest mottagliga för marknadsföringsmeddelanden. Varumärken kan dock bryta sig igenom och resonera med dessa kunder när de fokuserar på sina värderingar (t.ex. hållbarhet, multikulturalism och inkludering).
Varumärken måste på ett autentiskt och konsekvent sätt presentera sig själva i marknadsföring och annonsering, oavsett om de når konsumenter som trivs med konsumtionen eller medvetna konsumenter som försöker minska sina inköp. Kunder i båda ändarna av spektrumet försöker köpa från varumärken som stämmer överens med deras livsstil, personligheter och värderingar. Genom att berätta sina historier konsekvent över olika kanaler kan varumärken skapa meningsfulla kontakter med kunder från båda grupperna.
Läs vår guide ”Högre påverkan” om du vill veta mer om hur du knyter an till dina målgrupper genom värderingar.
Källor
1–6 Environics-undersökning, ”Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, USA, Storbritannien, Spanien, Frankrike, Tyskland, Italien, 2021.