Fem sätt att få kontakt med kunder på nya marknader
21 juni 2021 | Av: Heather Eng Sr. Redaktionsansvarig
Även om varumärken är välkända och omtyckta i sina hemländer kan det hända att de inte får samma genomslagskraft när de expanderar globalt.
Det tar ofta tid även för de mest etablerade varumärkena att avancera på nya marknader. De måste öka varumärkeskännedomen och nå kunderna på en känslomässig nivå – samtidigt som de lär sig och anpassar sig efter kulturella skillnader och bygger upp sina affärsnätverk.
Tamir Bar-Haim – ansvarig för internationell expansion av Amazon Ads – var under Cannes Lions International Festival of Creativity värd för ett samtal om det här ämnet mellan Priyanka Khaneja Gandhi – biträdande direktör och chef för integrerad marknadskommunikation och e-handelsmarknadsföring för Colgate-Palmolive i Indien – och Pablo Sanchez Liste – ansvarig för kommunikation, lobbning, hållbarhet, digital verksamhet och marknadsföring för L'Oréal i Mexiko. De ser båda en omfattande digital upptrappning i Indien och Mexiko som formar hur företagen når ut till kunderna.
Pablo Sanchez Liste, ansvarig för kommunikation och marknadsföring för L'Oréal i Mexiko, och Priyanka Khaneja Gandhi, ansvarig för integrerad marknadskommunikation och e-handelsmarknadsföring för Colgate-Palmolive i Indien
I Indien är internet mer tillgängligt än någonsin tidigare. Ca 602,7 miljoner indier är online i dag – 45 % av befolkningen i Indien.1
”Internet är ett stort och omfattande medium som allt fler ägnar sig åt”, säger Gandhi. ”Och det är inte bara för kommunikation. Det går att använda internet till mycket, varje dag. En entreprenör i Bombay kan nu starta ett företag hemifrån och få kontakt med sin målgrupp inom staden, över hela landet eller till och med hela världen med hjälp av digital annonsering.”
I Mexiko har COVID-19 accelererat de digitala trenderna under det senaste året. ”Vi har upplevt en utveckling som man trodde skulle ta mellan tre till fem år på bara några månader i Mexiko”, säger Sanchez Liste. Den digitala detaljhandelsförsäljningen i Mexiko ökade med 81 % från 2019 till 2020.2
Så här når Gandhi och Sanchez Liste ut till nya kunder effektivt och autentiskt på sina alltmer digitala marknader.
Använda insikter för att förstå kunderna
Gandhi och Sanchez Liste har båda ett konsumentinriktat förhållningssätt för sina strategier, vilket innebär att de vill förstå kunderna på en djupare nivå. Gandhi och Colgate-Palmolive-teamet genomför flera tusen personliga intervjuer varje månad och använder onlineinsikter för att förstå relevanta aspekter av konsumentbeteendet.
Sanchez Liste berättar hur han och L'Oréal-teamet har satt konsument- och insiktsavdelningen i centrum för alla arbetsflöden.
”Om vi vill anpassa våra globala strategier till den lokala verksamheten är det här avgörande”, säger han. ”Vi investerar i studier för att få insikter, uppmärksamma trender och snabbt anpassa oss efter nya beteenden. Det är mycket viktigt att uppmärksamma de här beteendena innan de blir en trend – det är så här vi gör för att få kontakt med våra kunder i Mexiko.”
Skriva om, inte översätta
Nästa steg är att se till att en kampanj talar på vardagligt språk. ”Översättning” är processen att ändra text från ett språk till ett annat. ”Omskrivning” innebär att man tittar på hela innehållet och anpassar det så att berättandet och referenserna talar autentiskt till människor på en viss plats.
Därför väljer Colgate-Palmolive att skriva om, snarare än att översätta. ”Indien är ett land med olika stater, språk och kulturer”, säger Gandhi. ”Våra kampanjer är hyperlokaliserade. I genomsnitt skriver vi om varje kampanj på 13 språk, och vi anpassar budskapet till mycket specifika kulturella och lokala sätt att tala för varje region.”
Till exempel byter Colgate-Palmolive ut skådespelarna från en kampanj till en annan beroende på var i Indien tittaren befinner sig. ”Bollywood-stjärnor har hög dragningskraft i norra och västra Indien, medan vi anställer lokala kändisar i södra och östra Indien”, säger Gandhi. ”Vi använder vår kunskap om vanor och seder när vi utformar våra kampanjer. Till exempel använde vi lokala insikter om munhygien för att göra kampanjer för munsköljning relevanta. Vi använde den vardagliga versionen av ordet ”Kulla” i kommunikationen och frasen ”aa karo, germs ko na karo” för Vedshakti munspray. För ett av våra varumärken i söder använder vi analogier om att äta hemlagad mat eller använda rent vatten för att tvätta frukt och grönsaker för att uppmuntra till att vara proaktiv kring munhygien.”
Anknyta på en djupare nivå genom värderingar
I en liknande anda fokuserar Sanchez Liste på hur kunderna i Mexiko förväntar sig mer av dagens varumärken – och hur L'Oréal behöver kommunicera med dem därefter.
”I Mexiko har vi en ung befolkning som värdesätter hållbarhet och jämställdhet”, säger han. ”Konsumenterna vill också veta mer om våra ingredienser och våra produktionsprocesser. Mexikanska konsumenter vill ha engagerade varumärken, varumärken med ett syfte, varumärken som hjälper dem att få ett bättre liv och skapa en bättre värld.”
Möta kunderna där de befinner sig
Både Sanchez Liste och Gandhi tror att den konsumentinriktade strategin innebär att möta kunderna där de befinner sig.
”Varumärken måste vara där målgruppen befinner sig”, säger Sanchez Liste. ”För att få deras uppmärksamhet måste vi hitta de bästa ställena att nå dem på och förstå vad som är relevant för dem.”
Mexiko har till exempel en ung befolkning, med en genomsnittsålder på 29 år, som gillar spel.
”Det finns 70 miljoner människor som är gamers här i Mexiko”, säger Sanchez Liste. ”Spel är en mycket stor möjlighet att få kontakt med nya målgrupper”. För att nå dem arbetade L'Oreal-kosmetikavdelningen nyligen tillsammans med Twitch för att utveckla en strategi som kompletterade deras strategi för mediamedvetenhet.
L'Oréal Mexico drev en Twitch-kampanj för att få kontakt med unga spelare.
Närma sig kunder med empati
Empati är nyckeln för att nå kunder och få kontakt på en djupare nivå – särskilt under en global pandemi. Både Colgate-Palmolive och L'Oréal har fokuserat på hälsa och säkerhet för sina medarbetare och kunder.
I Indien lanserade Colgate-Palmolive en nationell tandläkartjänst över telefon där människor kunde konsultera en tandläkare kostnadsfritt via video, ljudsamtal eller text. Inom tre månader utvecklade de också en komplett handrengöringsportfölj, inklusive en handsprit. Dessutom har Colgate-Palmolive anpassat och förstärkt sina meddelanden för att bidra till optimism.
”Dentists for me” är den kostnadsfria tandläkartjänsten som Colgate-Palmolive lanserade i Indien för att tillhandahålla munvård till människor under COVID-19.
L'Oreal använde sin produktionskapacitet för att producera och donera produkter. De lanserade också initiativ för att hjälpa kvinnor som har blivit oproportionerligt påverkade anställningsmässigt att komma in i arbetslivet igen.
”Empati är allt”, säger Sanchez Liste. ”Det är den grundläggande pelaren i alla mänskliga relationer. Vi måste känna till och förstå våra konsumenter för att komma nära dem, eftersom vi lever i en mycket tuff tid”.
Är du intresserad av att arbeta med Amazon Ads för att nå ut till kunder på nya marknader? Kontakta din account executive eller kontakta oss.
Källor
1 Internetanvändare, Indien, eMarketer 2021.
2 Online Sales Mexico Association