Hur Coca-Cola, McLaren Racing och Amazon skapade en unik kampanj
22 juni 2021 | Av: Heather Eng, redaktionsansvarig
Idén om kreativa genier som sliter bort i ensamhet är en välbekant trop, även om den inte är riktigt korrekt. När människor från olika bakgrunder och perspektiv träffas, bollar idéer med varandra och räknar ut hur de kan kombinera sina visioner, kan slutresultatet bli magiskt.
”Det är ovanligt att bra idéer produceras av en begåvad individ som är gömd på ett kontor eller en studio”, säger Zach Johnson, chef för globala konton och internationell försäljning, Amazon Ads. ”Några av de mest kraftfulla uppfinningarna och konstverken var resultatet av samarbetet. Detsamma gäller i marknadsföringsvärlden. När varumärken slår samman sina resurser och sin kreativitet kan de bygga kraftfulla kampanjer som överraskar och glädjer de kunder de delar”.
En sådan kampanj är ”driven till att leverera”, ett trevägssamarbete mellan Coca-Cola, McLaren Racing och Amazon. Bara några dagar innan de tävlade i Formel 1 USA Grand Prix 2019 överraskade förarna Lando Norris och Carlos Sainz Amazons kunder i Austin genom att leverera paket med ett sex-pack Coca-Cola Zero. Kampanjen var en succé med fans runt om i världen.
På Cannes Lions International Festival of Creativity var Johnson värd för en panel med Coca-Cola Company och McLaren Racing för att diskutera de faktorer som gjorde kampanjen framgångsrik. Här är en titt på hur varumärken kan producera kraftfulla kampanjer när de sätter sina huvuden samman och sina kunder först.
Justering av värden och mål
Det finns tre nyckelelement som formar framgångsrika varumärkessamarbeten, enligt Brad Ross, Vice President, Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships, The Coca-Cola Company.
”För det första måste det finnas en harmonisering av värderingar. Det är det som är utgångspunkten”, säger han. ”Sedan handlar det om att förstå supermakterna för varje varumärke och ju mer olika de är, desto bättre kan de ofta komplettera varandra. Den tredje faktorn är att anpassa sig till målen”.
Och sedan finns det ”denna X-faktor som inte alltid händer, men när den gör det är det magi”, tillägger Ross. ”Det är den del som sammanför allt”.
Claire Cronin, verkställande direktör, Marketing, McLaren Racing, närmar sig varumärkessamarbeten på ett liknande sätt.
”Vi frågar oss alla: är denna partner målmedveten som vi”? Delar de våra värderingar? Delar de vår målgrupp och det sätt på vilket vi vill engagera oss med dem”? säger hon. ”När denna möjlighet kom till stånd var det ett möte mellan sinnen och ett riktigt äktenskap mellan de tre varumärkena eftersom Coca-Cola, Amazon och McLaren tänker på sina kunder på ett liknande sätt”.
Utforma en unik upplevelse
När det var dags att utveckla aktiveringen kom Coca-Cola, McLaren Racing och Amazon överens om att de ville skapa en unik upplevelse som skulle ge kunderna spänning.
”Upplevelseekonomin är så viktig just nu”, säger Ross. ”Vi tittade på vår målgrupp och förstod vad varje medarbetare kan bidra med. Och vi tänkte på vilka upplevelser som skulle vara innovativa och spännande upplevelser som pengar inte kan köpa som vi kunde börja planera”.
Tillsammans kom de tre varumärkena fram till ett koncept där McLaren:s Formel 1-förare levererade paket i full racingmundering till intet ont anande Amazon-kunder.
”Vad kan vara mer minnesvärt och driva mer social valuta som du vill dela med dina vänner och din familj, än att få en Amazon-leverans levererad för hand av en Formel 1-racerförare, med gratis Coca-Cola”? säger Cronin.
Lando Norris kikar ut från sidan av en McLaren 600LT medan kampanjen filmas (foto från 2019).
Att skapa mänsklig kontakt
Kampanjvideon hade alla de rätta tonerna när det gällde att väcka uppmärksamhet. Men de lekfulla skämten mellan båda förarna gjorde det verkligen till en framgång.
”Den största belöningen är kemin mellan de två förarna”, säger Matt Tarallo, Global Vice President på Amazon, The Coca-Cola Company. "Man kunde se de båda förarnas sanna karaktärer genom att ha den kontakten. Det är extremt organiskt; fans får inte en påtvingad reklamfilm med manus. Det resonerade verkligen”.
Fans är vana vid att se förarna när de är superfokuserade på sina racinglopp så de njöt av chansen att se de två McLaren Racing-förarna i en mer avslappnad miljö.
”Kunderna älskade bilderna bakom kulisserna om hur det blev”, säger Tarallo, med hänvisning till höga klickfrekvenser och videokompletteringar. ”Det kändes som om de var en del av berättelsen”.
Carlos Sainz och Lando Norris på uppsättningen (foto från 2019).
Lando Norris fortsätter att ge fansen möjlighet att lära känna honom när han inte sitter bakom ratten.
”Det bästa sättet för mig att interagera med dem är på Twitch”, säger han. ”Det gör det möjligt för fansen att se mig för den jag är. De är vana vid att se vad F1-kamerorna visar när jag kör bil, när jag är i paddocken då och då. Men de uppskattar att se mig i mina vanliga kläder, hemma i mitt hem och chatta och ge ett annat perspektiv på det hela. Det är väldigt roligt. Jag gillar det. Och det ger fansen en mycket bättre upplevelse av vad en Formel 1-förare gör”.
Lando Norris är på väg att överraska en kund med en Amazon-leverans (foto från 2019).
Skalning till Förenade Arabemiraten
Ett av Coca-Colas mål med programmet var att se till att det kunde skalas bortom en engångsaktivering och potentiellt bli globalt. Efter att ha släppt videon från USA började märkena att göra flera versioner. De skapade en liknande upplevelse i Abu Dhabi. Och Coca-Cola byggde ut program på sin hemsida där fans kunde få McLaren Racing-utrustning.
”Oavsett om det var signerade varor, hjälmar, kostymer, bildelar, den typen av globalt engagemang och medvetenhet var helt ny”, säger Tarallo.
Den upplevelsebaserade marknadsföringskampanjen var en allsidig framgång för alla tre varumärkena och fansen runt om i världen som deltog i upplevelsen och fick se förarnas personligheter utanför banan.
”När vi tittar på att skapa sådana upplevelser är det fantastiska med att arbeta med Amazon och Coca-Cola att de verkligen tänker igenom kundresorna från start till slutpunkt och hur de överraskar och glädjer och sprider lite glädje hela vägen fram”, säger Cronin. ”Det var där det här samarbetet kom samman och skapade en så fantastisk upplevelse för de människor som fick ta del av det”.