Hur varumärken kan ta ställning i sociala frågor
21 juni 2021 | Av: Heather Eng, Senior Redaktionsansvarig
Sommaren 2020 gav sig hundratusentals människor ut på gatorna i USA och runt om i världen för att protestera mot mordet på George Floyd och stödja Black Lives Matter och strävan efter social rättvisa.
Varumärkesteamet på LIFEWTR, ett premiumvattenmärke, var bland dem som kände sig tvungna att agera. ”Vårt team såg de sociala oroligheterna som ägde rum och vi ville göra något som varumärke”, säger Michael Smith, chef för marknadskommunikation, LIFEWTR. ”Men vi ville också göra något som kändes rätt för LIFEWTR.”
LIFEWTR är känt för sina klara flaskor som visar upp konstverk. Sedan lanseringen 2017 har LIFEWTR uppdaterat sina förpackningar flera gånger om året för att visa upp olika konstnärer, inklusive från underrepresenterade grupper.
Den sommaren ”fick vi en viktig insikt”, säger Smith. ”Under historiens gång har konstnärer och skapare förstärkt rörelserna för social rättvisa. Vi bestämde oss för att samarbeta med konstnärer vars arbete drivs av behovet av social rättvisa och att förstärka dem för en större publik så att fler människor kan se verk av svarta konstnärer och förstå vikten av jämlikhet i vårt samhälle."
Resultatet blev ”Black Art Rising”, en ”digital tidskapsel” som visade upp åtta konstnärer. Den virtuella upplevelsen påminde om att besöka ett konstgalleri. Tittarna kunde läsa profiler för varje konstnär och se olika verk, vilka gav liv åt deras tolkning av rörelsen. LIFEWTR främjade konstnärerna på sociala medier och gav varje skapare ett veckolångt övertagande av sin Instagram-kanal.
I februari lanserade LIFEWTR för Black History Month en flaskserie i begränsad upplaga, ”Black Art Rising”, med tre konstnärers verk: Adler Guerrier, Dawn Okoro och Tajh Rust. På Amazon förvandlade LIFEWTR sin Store till ett galleri som visar upp varje konstnär och deras verk, plus en länk till konstnärernas webbplatser.
LIFEWTR:s Amazon Store med ”Black Art Rising”
”Våra konsumenter har varit så entusiastiska över projektet”, säger Smith. ”De har velat se alla konstnärers verk. De tror på visionen och uppdraget från varumärket.”
Idag handlar kunderna i allt högre grad med sina värderingar. En färsk Salesforce-undersökning visade att 71 % av konsumenterna ägnar större uppmärksamhet åt företagens värderingar än de gjorde för ett år sedan, och 61 % av konsumenterna har slutat köpa från ett företag vars värderingar inte stämmer överens med deras egna.1 Men vissa varumärken har svårt när det gäller att ta ställning i sociala frågor. Kunder vet idag att handlingar talar högre än ord – och är medvetna om när varumärkets sociala aktivism är mer performativ än äkta.
Under en ny Adweek ”At Home”-panel, som presenterades av Amazon Advertising, delade Smith sina råd om hur varumärken kan delta i sociala rörelser på meningsfulla sätt samtidigt som man bygger förtroende hos kunderna.
Michael Smith, chef för marknadskommunikation, LIFEWTR
Var medveten om vem ditt varumärke är och vad du står för
Att ta ställning i sociala frågor börjar med din varumärkesidentitet.
”Vad står ditt varumärke för?” frågar Smith. ”Allt måste växa fram från det. LIFEWTR, som varumärke, handlar om att inspirera kreativitet. Det var därför vi förhöll oss till ”Black Art Rising” som vi gjorde, eftersom det kändes autentiskt för vårt centrala uppdrag. Och vi kände att vi kunde göra det på ett sätt som skulle ha en positiv samhällelig inverkan genom att ge en röst till underrepresenterade skapare.”
Smith rekommenderar att marknadsförare börjar med att identifiera vad deras varumärke står för, och sedan bestämma frågor som autentiskt passar ihop med det.
– Michael Smith, chef för marknadskommunikation, LIFEWTRNär olika lag strålar samman till en enda vision händer något magiskt. När du har en gemensam vision och jobbar mot ett gemensamt syfte kan arbetet bara bli bättre.
Bygg upp ditt ”muskelminne” genom att ta ställning på sätt som passar ditt varumärke
Nästa steg är att utvärdera vad du har gjort, eller tror att du kan göra i framtiden, som har en positiv inverkan på samhället - och som stämmer överens med vad ditt varumärke står för.
”Om du hittar den överlappningen i Venn-diagrammet kan du verkligen nå framgång”, säger Smith. ”Jag tror att marknadsförare gör fel när de inte hittar denna överlappning – när de ger sig in i konversationer och frågor som de antingen inte har byggt upp tillräckligt med eget kapital för att vara en auktoritet i, eller som känns som en uppenbar och transparent sträcka mot vad som är relevant i kulturen.”
Smith jämför att utveckla denna rättvisa med att bygga upp muskelminne – processen där dina muskler ”kommer ihåg” hur man utför specifika handlingar automatiskt genom träning. LIFEWTR har en historia av att förstärka konstnärer vars röster inte ofta hörs i mainstreamkanaler. Det ”muskelminnet” gjorde det möjligt för dem att skapa ”Black Art Rising” – de hade gjort jobbet konsekvent, och det var i linje med deras varumärkesidentitet.
”När du lever i enlighet med dina värderingar blir det mycket lättare att förmedla det till dina kunder”, säger Smith. ”När du inte gör det är sannolikheten att du tar sats och gör en oändligt mycket större miss eftersom du inte har vanan inne.”
Kommunicera dina värderingar ofta
Som Smith påpekade är det inte bara en engångstweet eller ett Instagram-inlägg att ta ställning – dagens kunder vill se ett verkligt engagemang från varumärkena.
”Vi vill att det ska vara konsekvent i allt vi gör”, säger Smith. ”Det handlar inte bara om förra sommaren. Det handlar inte bara om Black History Month. Det handlar om vad vi tror att vårt varumärke står för, och det måste vara konsekvent.”
Efter ”Black Art Rising” lanserade LIFEWTR ett ”Life Unseen”-samarbete med skådespelerskan, författaren och producenten Issa Rae.
”Konceptet är att du inte kan vara det du inte kan se”, säger Smith. ”När svarta skapare, eller HBTQ-skapare, eller skapare från någon annan underrepresenterad grupp inte syns och deras verk inte syns, tror unga människor från samma grupp inte att de skulle kunna få samma möjlighet eftersom de inte ser någon som gör det och som ser ut som dem.”
Life Unseen belyser 20 skapare från film, TV, musik, bildkonst och mode. LIFEWTR samarbetade med Rae för att hitta och marknadsföra konstnärerna och hjälpa till att finansiera en del av deras arbete.
Det är ett annat sätt som LIFEWTR fortsätter med sitt uppdrag att höja underrepresenterade röster inom konsten samtidigt som man håller fast vid sitt varumärke.
Samarbeta med organisationer som delar dina värderingar
Det finns styrka i att arbeta med personer eller organisationer som delar dina värderingar. För LIFEWTR inkluderar det skapare som Issa Rae och enskilda skapare, till företag som Amazon, som hjälpte till att marknadsföra ”Black Art Rising”.
”När olika lag strålar samman till en enda vision, är det något magiskt som händer,” säger Smith. ”När du har en gemensam vision och jobbar mot ett gemensamt syfte kan arbetet bara bli bättre.”
Förstå och tro på dina kunder
”Om man tänker på vad ett varumärke är i slutändan, representerar de mest kraftfulla varumärkena en del av individens självidentitet”, säger Smith. ”Det är därför de vill associeras med varumärket. Det är en del av anledningen till att de köper varumärket.”
”Det är alltid lätt att vara riskbenägen”, fortsätter han. ”Tro på kundens vilja att stötta ditt varumärke när du tar ställning för det du tycker är rätt. Och om du känner din kund och känner till ditt varumärke kommer du att lyckas mer ofta än du kommer att misslyckas.”
1 “State of the Connected Consumer, fourth edition,” Salesforce, 2021.