Amazons Claudine Cheever och Interpublics Philippe Krakowsky förklarar kraften i varumärkenas synvinkel
28 oktober 2021
Den virtuella publiken på Amazon Ads unBoxed-konferens den 27 oktober kan ha blivit lite förvånad när Amazons vice VD för Global Brand and Marketing Claudine Cheever öppnade sin huvudpresentation genom att tala om misslyckanden. Som hon observerade har misslyckandet alltid varit ett viktigt steg mot innovation, tillväxt och att ha en röst — även inom Amazon.
Cheever lyfte fram ett inspirerande budskap från Jeff Bezos i Amazons aktieägarbrev 2019. Han skrev, ”Om storleken på dina misslyckanden inte växer, kommer du inte att uppfinna på en nivå som faktiskt kan göra skillnad.”
Hon fortsatte förklara att misslyckanden motiverar, även om ”det också är lite skrämmande. Det påminner oss om att vi kan behöva experimentera mer, ta ännu större risker. Och kanske misslyckas lite mer också. Hur bygger du upp kundförtroende när du är ett varumärke som skapar stora, djärva rörelser – rörelser som kanske inte helt förstås?”
Detta är en viktig inställning för varumärken att komma ihåg när de strävar efter att skapa en autentisk kontakt med konsumenter. Amazon har anammat misslyckande i sin egen annonsering, noterar Cheever, med självmedvetna och roliga Super Bowl-reklamfilmer som visade en Alexa-toalettsits.
– Claudine Cheever, VP, Global Brand and MarketingOm sanningen om ditt varumärke gör dig lite obekväm, om det får dig att känna dig sårbar, är det där du ska fokusera. Det är det som kommer att bli en bra historia – en som är autentisk och minnesvärd.
”Spänning ger de bästa berättelserna, det vet vi. Men att hitta spänningen i ditt varumärke är ännu bättre”, sa Cheever. ”Om sanningen om ditt varumärke gör dig lite obekväm, om det får dig att känna dig sårbar, är det där du ska fokusera. Det är det som kommer att bli en bra historia – en som är autentisk och minnesvärd.”
Den sortens berättande kan hjälpa ett varumärke att kommunicera sin egen synvinkel och interagera med kunder genom gemensamma värderingar. Enligt en studie från Environics Research och Amazon Ads är 80 procent av konsumenter i USA och Europa mer benägna att köpa produkter eller tjänster från varumärken vars värderingar överensstämmer med deras egna.1
Philippe Krakowsky, VD och koncernchef för annonsbyrån Interpublic Group (IPG), som Amazon arbetar med, anslöt sig Cheever på unBoxed för att diskutera hur hans team har hjälpt varumärken att bygga äkthet genom berättande och gemensamma värderingar.
”Folk vill interagera med ändamålsenliga varumärken, och jag tror att de är villiga att betala mer för att göra det”, säger Krakowsky. ”Det finns verkligen ingen kompromiss när det gäller fantastisk kreativitet och äkthet. Varumärkessyftet hjälper dig inte bara att särskilja ditt varumärke. Jag tycker också att det är ett viktigt sätt att få kontakt med dina egna medarbetare och motivera dem också.”
Krakowsky lyfte fram en kampanj som vann McCann (som ingår i Interpublic Group), en Grand Prix inom varumärkesupplevelse och aktivering på 2021 Cannes Internationella kreativitetsfestival. Detta var kampanjen ”True Name” för Mastercard, som ger transpersoner och icke-binära kortinnehavare möjlighet att använda sitt riktiga namn när de använder sitt kreditkort.
”Det arbete som verkligen väcks till liv är att den viktigaste delen av äktheten är hur vi identifierar och hur du ger människor kraft att göra det”, säger Krakowsky. ”Den ansluter organiskt till ett varumärke som sedan länge varit en anhängare av LTBTQ-samhället. Att utmana konventioner och ha modet att ta ställning klart är en möjlighet som är tillgänglig för dig. Och just nu när man tänker på personer i det samhället, särskilt de som är en del av andra marginaliserade samhällen, är de så sårbara just nu att det krävdes åtgärder för att visa att detta stämmer överens med vilka vi är.”
Så hur förblir varumärkena autentiska samtidigt som de delar en stark synvinkel med konsumenter?
”Människor stämmer av och de ser hur du reagerar och hur företag och varumärken reagerar på makrohändelser”, säger Krakowsky. ”Du vill ha en interaktion i dessa kulturella samtal. Du vill verkligen förstå och vara uppdaterad på vad som händer i världen. Och du behöver veta att medarbetarna vill se hur vi kommer att uppföra oss.”
Registrera dig nu för att titta på alla unBoxed-sessionerna och följ vår kompletta täckning för att lära dig mer om våra nya annonserings- och marknadsföringsverktyg och gräv djupare i de viktigaste idéerna som diskuteras vid Amazon Ads årliga konferens.
1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021