Branding med Amazon DSP: En intervju med Ed Dinichert

8 JANUARI 2020

Vanessa Courtright
Produktmarknadsföringschef

Ed Dinichert är chef för global programmatisk annonseringsförsäljning på Amazon Ads, där han fokuserar på att hjälpa byråer och annonsörer att framgångsrikt använda Amazon DSP för att uppnå sina programmatiska kampanjmål. Tidigare var Ed chef för Amazon Ads i Frankrike och har varit i mediebranschen i 15 år. Vi pratade med Ed om vikten av programmatisk annonsering för branding.

Amazon DSP är en relativ nykomling inom den stora branschen för programmatisk annonsering. Hur har det tagits emot av annonsörer och byråer?

Det har tagits emot ganska positivt. Annonsörer som säljer produkter på Amazon har börjat använda Amazon DSP för att utöka bortom sponsrade annonser till visning och video. Amazons målgrupper och vårt unika utbud, med placeringar över hela Amazon.com och IMDb TV, lockar även annonsörer som inte säljer produkter i Amazons detaljhandelsbutik. Till att börja med vände sig annonsörer till oss för att genomföra direkt respons-kampanjer, men har på senare tid börjar luta åt branding.

Varför lämpar sig programmatisk annonsering för branding?

För inte så länge sedan var linjär TV den bästa platsen för att titta på premiuminnehåll. I dag konsumerar människor innehåll på flera skärmar. Deras prioritet är att få tillgång till historier när de vill ha dem, inte var eller hur. Därför har branding- och kännedomsmål gått bortom traditionella medier, till exempel TV. Programmatisk annonsering är en bra lösning för branding eftersom annonsörerna kan vara mer effektiva och slösa mindre genom att använda frekvenshantering och förstå sina målgrupper bättre. Med programmatisk annonsering får annonsörer tillgång till ett utbud av högre kvalitet och fler format, som video (på ansluten TV samt in-stream och out-stream onlinevideo på både skrivbord och mobil), digitalt utanför hemmet, audio och högeffektiv annonsvisning. Annonsörer kan också tänka bortom gamla verktyg och titta på bättre indikatorer för kännedom, som unik räckvidd, serverade visningar och grad av fullbordande.

Vad är en vanlig fråga du får från annonsörer?

Vi får ofta frågan om fördelarna med att använda Amazon DSP för varumärken som inte säljer på Amazon. Annonsörer som inte säljer på Amazon, från finansiella tjänster till telekom, ser positiva resultat med Amazon Ads. En nyckel till deras framgång är möjligheten att använda Amazons målgrupper för att nå nya kunder. Ett bilföretag fick till exempel en fem gånger mer effektiv kostnad per förvärv med hjälp av Amazon-målgrupper genom Amazon DSP jämfört med målgrupper från tredje part. Dessutom ger Amazon DSP tillgång till vårt utbud som vi äger och driver, som video på anslutna TV-apparater samt en övergripande bild av målgrupper på olika enheter. Detta gör det möjligt för annonsörer att kontrollera annonsfrekvensen, bli effektivare med utgifter och förbättra kundernas annonsupplevelse.

Borde annonsörer i första hand fokusera på att hitta kopplingen mellan branding och försäljning?

Kort sagt är svaret nej, inte bara när det gäller Amazon Ads, utan för alla kampanjer med all slags teknik. I dag fokuserar de flesta CMO:er fortfarande på kännedom som KPI, men det tar tid att bygga varumärkeskapital i den övre delen av marknadsföringstratten. Det kräver ett långsiktigt perspektiv och är svårt att mäta. Samtidigt vill CEO:er att CMO:er ska visa var de går för genom investeringsavkastning eller försäljning. Med detaljerade digitala insikter tror marknadsförare ibland att de kan koppla samman resultat från flera verktyg för att få en fullständig bild, men branding och konvertering är två separata mål med olika nyckeltal.

Hur bör annonsörer arbeta med Amazon Ads för att uppnå sina programmatiska mål?

Oavsett om du säljer produkter på Amazon eller inte är det mest effektivt att se på kampanjer i Amazon DSP från två perspektiv samtidigt. Vi rekommenderar att annonsörer har två separata team eller arbetsflöden: ett med fokus på den övre delen av marknadsföringstratten och ett som hanterar den nedre delen av tratten. Det är svårt att göra ett varumärke känt och skapa övervägande, och det kräver en helt annan insats att öka inköp och rekommendationer. Varje team samarbetar med och utmanar det andra, men följer sina individuella mål och nyckeltal längs vägen till köp för att undvika onödig friktion. I den här modellen fortsätter annonsörerna att vårda och nå ut till kunder, vilket i slutändan driver försäljning och konverteringar. Båda teamen förstår att det inte finns något sätt att direkt mäta förhållandet mellan de två målen.

Vad hör du att annonsörer värdesätter mest med Amazon DSP?

I kombination med en annonsörs egna målgrupper ökar Amazons insikter marknadsförarens förståelse för hur de mest effektivt kan intressera sin målgrupp. Med Amazon DSP kan annonsörer hantera frekvens på ett bättre sätt, uppnå inriktningsbarhet över flera enheter och skaffa ny räckvidd genom att utöka företagets målgrupper.

För det andra har Amazon Ads ett stort urval av annonsformat som OTT/streamande tv, onlinevideo och högeffektiv annonsvisning, vilket är nyckeln till att skapa kännedom. Företag som säljer på Amazon kan också skapa videoannonser utan kostnad, även utan videotillgångar, med hjälp av vår nya annonsmaterialsbyggare för video i öppen beta. Det här verktyget ger annonsörer ett bibliotek med videotillgångar och mallar så att de kan använda en enda videotillgång för att skapa flera videoannonser. De kan experimentera med olika överlägg, produkter, bilder och uppmaningar till handling utan att lägga tid eller resurser på anpassad videoproduktion.

Slutligen har vi mätlösningar som ger en bättre förståelse av kampanjpåverkan och förbättrar annonsörernas medieplanering. Amazon erbjuder flera interna lösningar för alla annonsörer, till exempel ett målgruppsplaneringsverktyg och rapporter om överlappande målgrupper samt lösningar från tredje part för att mäta varumärkeslyft, varumärkesräckvidd med mera.

Kontakta din Amazon-representant om du vill lära dig mer om att uppnå varumärkes- och medvetenhetsmål med Amazon DSP.