Hur varumärkesfinansierad underhållning omformar innehåll till en shoppingupplevelse för målgrupper

22 november 2022 | Av Andrew Cole, Product Marketing Manager

Omnikanalsshopping blir alltmer populärt, vilket framgår av en 76-procentig ökning av den totala detaljhandeln online under de senaste fyra åren1. Inga konsumenter, oavsett om de handlar av nödvändighet eller för att unna sig, gillar krångel – de vill ha det de behöver, när de behöver det, och gärna snabbt.

Ändå förblir klyftan mellan innehåll och handel i stort sett oadresserad. Ofta måste konsumenter navigera online för att handla utan en direktlänk från innehållet de tittar på på TV till de produkter de vill köpa online.

Men denna väg till köp är under utveckling mot en punkt där varumärken såsom Amazon har förmågan att föra samman detaljhandel online med andra kulturella format, däribland strömmande TV-program, för att kombinera medieinnehåll och handel.

Nyligen genomförde MAGNA Global, Inc. och Amazon Ads en studie för att ta reda på mer om konvergensen mellan medieinnehåll och handel. Vi undersökte innehåll och handel i relation till värde för varumärken samt hur effektfull varumärkesfinansierad underhållning är i förhållande till mer traditionella sätt, såsom TV-annonser.

I studien använde vi en tvådelad metodik för att bättre förstå både tittarperspektivet och hur effektfull varumärkesfinansierad underhållning är:

  • För tittarperspektivet undersökte vi en nationellt representativ, opt-in-panel med 1 024 personer mellan 18 och 54 år som berättade om sin TV-konsumtion och sina shoppingvanor. Utifrån detta fick vi en bra uppfattning om den befintliga vägen till köp och kunde även ta fram ett ramverk för ett optimalt alternativ.
  • För att bedöma effektiviteten hos varumärkesfinansierad underhållning jämfört med vanliga TV-annonser genomförde vi en onlineundersökning (n=451) och lät deltagare mellan 18 och 54 år ta del av en medieupplevelse i labbet (n=90). Detta gjorde att vi kunde fokusera på både medvetna och undermedvetna uppfattningar om branding och ta reda på huruvida varumärkesfinansierad underhållning påverkade varumärkesstatistik och KPI: er.

Utifrån resultaten från studien kunde vi urskilja vilken inverkan dessa format har på konsumentupplevelsen i en värld där gränserna för varumärken, innehåll och handel blir allt otydligare.. Här är några av våra viktigaste resultat.

Konsumenter ser förekomsten av varumärken i underhållningsinnehåll som något positivt

Vi fann att konsumenter inte gör skillnad mellan TV-program skapade av ett varumärke (såsom LEGO Masters) och de som inte är det. De fortsätter att titta utifrån själva innehållet. När vi frågade konsumenterna varför de valde att titta på varumärkesfinansierad underhållning sa 59 % av de svarande att de tyckte att programmet var ”kul att titta på.”

Andra anledningar till varför respondenterna valde att titta på varumärkesfinansierad underhållning var att de ”tyckte om innehållet” (45 %) och ”lärde sig något nytt” (34 %).

Vi fann att få medlemmar i denna målgrupp hade problem med att det var ett varumärke som hade skapat programmet; intressant nog bidrog inblandningen från varumärket i innehållsskapandet till en ökad uppskattning för både varumärket (66 %) och programmet (67 %) ur respondenternas perspektiv.

Konsumentens förståelse för inblandning från varumärken

56 %

Har aldrig tänkt på det/vet inte

27 %

Skapade det

17 %

Godkände det

Fråga: ”Hur involverad, om överhuvudtaget, tror du att ett varumärke är i varumärkesfinansierad underhållning?”

Hur kännedom om varumärkens inblandning påverkar uppfattningen av:

Varumärket
Bättre 66 %; Ingen påverkan: 31 %

Varumärket 66 %

TV-programmet
Bättre: 67 %; Ingen påverkan: 30 %

TV-program 67 %

Fråga: ”Hur, om överhuvudtaget, påverkar din kännedom om att ett varumärke är involverat i att skapa ett program hur du känner för programmet och varumärket?”

Varumärkesfinansierad underhållning skapar transaktionsmomentum med nya kunder

Målgrupper uppmärksammar varumärkesfinansierade underhållningsprogram. När vi jämförde de två formaten fann vi att engagemanget från tittarna, mätt utifrån ett EEG-normativt poängsystem i en frivillig opt-in-studie, var högre för de som tittade på varumärkesfinansierad underhållning (51,1) jämfört med traditionella TV-annonser (47,0)2.

Traditionella TV-annonser hade bättre poäng gällande produktuppmärksamhet, men vi fann att varumärkesfinansierad underhållning gav motivation (dvs. informationsbearbetning), vilket är en viktig indikator för köpavsikt bland konsumenterna. Denna trend observerades vara 7 % högre bland tittare som tittade på varumärkesfinansierad underhållning jämfört med de som såg vanliga TV-annonser.

Dessutom uppfattade konsumenterna varumärkena som mer autentiska genom underhållningsprogrammen (+5 % jämfört med traditionella TV-annonser). Vidare såg vi en ökning i både köpavsikt (+9 % jämfört med traditionella TV-annonser) och sökavsikt (+21 % jämfört med traditionella TV-annonser) bland potentiella nya kunder som tittade på det varumärkesfinansierade underhållningsinnehållet.

Märkesfinansierad underhållning ger starkare positiv känslomässig intensitet än videoannonser

47.0 intensitet

Videoannonser

51.1 intensitet

Varumärkesfinansierad
underhållning

Varumärkesfinansierad underhållning skapar direkt transaktionsmomentum med nya kunder

+21 %

Sökavsikt

+9 %

Köpavsikt

Varumärkesfinansierad underhållning inspirerar till handel

Målgrupper blir inspirerade till att köpa det de ser på TV. Denna önskan hos personer i målgrupperna blir starkare när de tittar på innehåll som gör dem intresserade.

Från våra respondenter lärde vi oss att tittare vill köpa produkter de ser i TV-program. 63 % av respondenterna som tittade på TV-programmen uppgav att de ville köpa en produkt som de såg, antingen varje gång eller ibland. Detta var fallet främst för yngre generationer såsom generation X och vuxna ur generation Z (+20 % jämfört med respondentgenomsnittet).

Ofta leder önskan att köpa produkter från TV-innehåll till faktiska inköp. Sammantaget sa 54 % av våra svarande att de någon gång har köpt produkter de har sett i TV-program. Generationsmässigt fann vi att generation X var mest benägna att köpa (+9 %), följt av vuxna ur generation Z. Även om den befintliga vägen till köp från TV-annonser ibland kan vara besvärlig, fann vi att konsumenterna fortfarande hittar sätt att köpa det de behöver om än med friktion.

Att se innehåll utlöser en köpavsikt, och den är mest påtaglig bland yngre målgrupper

15 %

Varje gång jag ser en produkt jag gillar

48 %

Ibland

7 %

Aldrig

30 %

Sällan

Fråga: ”Hur ofta blir du sugen på att köpa en produkt som du ser i ett TV-program? ”

Sug efter att köpa ”varje gång” efter generation

Generation Z Vuxna: 120 (indexerat till genomsnitt)

Generation Z Vuxna: 120 index

Generation Y: 108 (indexerat till genomsnitt)

Generation Y: 108 index

Generation X: 72 (indexerat till genomsnitt)

Generation X: 72 index

Annonsörer kan se framför sig innehåll som e-handelsupplevelser för kunder

Målgrupper för TV-innehåll blir inspirerade att köpa; men vägen till inköpet är inte så direkt som den hade kunnat vara. Att påskynda vägen till köp är avgörande, särskilt när det gäller billiga eller mellandyra produkter och tjänster.

34 % av våra respondenter ville köpa billiga produkter (mat, städmaterial osv.) omedelbart. Det var ungefär lika många, 29 %, som ville köpa mellandyra produkter (kläder, spel osv.) omedelbart. Vi fann även att ett högre pris (för bilar, försäkring osv.) inte hindrade målgrupper från att vilja hitta information om produkten eller tjänsten omedelbart (33 %).

Frustration var vanligt bland våra respondenter, som uppgav att det inte alltid är enkelt att hitta produkter de ser i TV-program. Över hälften av de svarande uppgav att de känner sig frustrerade antingen hela tiden (19 %) eller ibland (33 %) när de försöker köpa dessa produkter. Att känna frustration var vanligare för yngre generationer, såsom vuxna från generation Z (+13 %) och generation Y (+7 %).

Frustration över att hitta produkter från TV-program

19 %

Hela tiden

33 %

Ibland

32 %

Sällan

18 %

Aldrig

Fråga: ”Hur ofta har du känt dig frustrerad över att försöka hitta produkter som du ser i TV-program?”

Frustration över att hitta produkter i TV-program efter generation

Generation Z Vuxna: 113 (indexerat till genomsnitt)

Generation Z Vuxna: 113 index

Generation Y: 107 (indexerat till genomsnitt)

Generation Y: 107 index

Generation X: 80 (indexerat till genomsnitt)

Generation X: 80 index

Utveckling i de konvergerande världarna av innehåll och handel

Även om intresset för att köpa produkter från TV-program är stort, är vägen till köp ofta krånglig. I sin tur leder denna friktion till frustrerade konsumenter och en läckande pipeline för varumärken.

Framåtsträvande varumärken bör adressera dessa problem och börja tänka på hur de kan fixa detta med kort- och långsiktiga positiva följder för både varumärket och konsumenten.

Överlappningen av innehåll och handel är en grogrund för utforskning, och det förekommer redan i stor utsträckning på Amazon. Exempel sträcker sig från Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, en fartfylld familjetävlingsserie inspirerad av det populära leksaksmärket, till Amazon Live, den interaktiva livevideoupplevelsen som når kunder som är engagerade på Amazon.com.

Varumärken som vill ge konsumenter en bättre shoppingupplevelse kan föreställa sig hur de kan syntetisera innehåll och handelsupplevelser på ett sätt som inte bara glädjer konsumenterna utan även utmanar den tidigare tron att dessa kategorier måste vara ömsesidigt exklusiva.

Insikterna i detta inlägg kommer från ”The Converging Worlds of Content + Commerce” publicerad av MAGNA och Amazon Ads (USA, 2022). Klicka här för att läsa hela studien (bara tillgänglig på engelska).

1 eMarketer, USA, juni 2022
2 Laboratorietester utfördes med EEG och ögonrörelsespårning för att förstå omedvetet svar på branding. Man rekryterade deltagare (n=90) och bad dem välja en medieupplevelse i labbet, där de studieansvariga sedan kopplade upp dem till neurometrisk utrustning för att mäta ögonrörelser, motivation, visuell uppmärksamhet och kognitiv belastning. Alla deltagare randomiserades till en enda grupp, och deltagarna fick antingen titta på ett TV-program som innehöll en testannons, ett TV-program som inte innehöll en testannons eller varumärkesfinansierad underhållning. Efter medieupplevelsen slutförde de en undersökning om medveten uppfattning om branding.