Byrån i fokus: En intervju med ChannelAdvisor

Clay Roop, Senior Client Strategy Manager för digital marknadsföring på ChannelAdvisor, arbetar med att utveckla och genomföra Amazon Ads-strategier för sina kunder. Han arbetar dagligen med säljare för att hjälpa dem att planera och genomföra strategier som uppnår deras detaljhandelsmål online. Vi träffade Clay för fråga om hans bästa metoder för Sponsored Brands-kampanjer och hur han hjälper kunder att öka intäkter och affärstillväxt.

ChannelAdvisor är en molnbaserad plattform som hjälper tusentals varumärken och återförsäljare att integrera, hantera och optimera deras lager i olika onlinekanaler runt om i världen, inklusive Amazon. Vi gör detta genom att koppla dina produkter till ditt slutmål, vad det än är, samtidigt som vi kopplar dig och dina produkter till vad som än kommer härnäst. Oavsett om det gäller nya shoppingkanaler eller nya insikter strävar vi efter att hjälpa våra kunder, både självbetjäningskunder och de som vi hanterar, att nå framgång i e-handeln genom att samarbeta med dem för att effektivt engagera fler kunder och öka försäljningen.

Sponsored Brands är ett utmärkt verktyg för att lansera nya produkter eller öka varumärkeskännedomen eftersom det låter dig skräddarsy annonsmaterialet och den efterföljande upplevelsen på landningssidan. Vi försöker alltid använda Sponsored Brands i kombination med Stores för att ge kunderna en sammanhängande varumärkesupplevelse när de klickar på dina Sponsored Brands-annonser.

Låt mig ge dig ett exempel från en av våra kunder, ett hårdvarumärke. Hårdvarumärkets mål var att hjälpa till att skapa synlighet för nylanserade produkter. Med Sponsored Brands kunde vi inte bara engagera rätt kunder, utan också att skräddarsy annonsmaterialet genom att integrera utbildande information. Genom att länka annonserna till varumärkets Store på Amazon, som visar upp videor och bilder, lät vi kunderna göra en djupdykning i produkttekniken och hur den fungerar. Denna Store har blivit varumärkets destination på Amazon och vi kan presentera nya produkter samt föreslå andra som passar bra ihop med dem.

Sedan den här strategin lanserades har vår kund sett en ökning på 58 % från år till år av intäkter som genererats av Stores, och merparten av den inkrementella trafiken drivs av Sponsored Brands. Det genomsnittliga enhetsvärdet för köp i Store har ökat till 73 USD jämfört med ett totalt genomsnittligt enhetsvärde på 53 USD. Det förklaras av det faktum att Stores är ett bra ställe att tillhandahålla ytterligare information och innehåll för att utbilda kunderna om värdet av produkter med högre priser.

Som helhet anser vi att Sponsored Brands ska bygga på Sponsored Products-kampanjernas framgångar. Vi hämtar nyckelord från befintliga Sponsored Products-kampanjer eftersom kampanjer som stämmer överens med produktval, nyckelordsinriktning och så vidare bidrar till att begränsa nyckelorden till de som fungerar.

Om din strategi för Sponsored Brands kompletterar Sponsored Products-kampanjerna (vilket de bör göra) kan du generera negativa nyckelordslistor från söktermsrapporten med Sponsored Products och den nya sökfrågerapporten med Sponsored Brands.

Jag gillar att titta på kundrecensioner av annonserade produkter. Upprepas vanliga adjektiv ofta? Använder kunderna din produkt på ett sätt som du inte hade tänkt dig? Du kan testa några sådana nyckelord och se vad som fungerar.

Till exempel säljer en av mina kunder utemöbler, som facklor för uteplatser, och dessa behöver ofta en tillhörande klämma för att fästa facklan. Ursprungligen fokuserade vi på nyckelord från söktermsrapporten, som ”däckklämma” och ”fackelklämma för uteplatsen” – fraser som var meningsfulla med tanke på syftet klämman var avsedd att fylla. Men när vi analyserade nya kundrecensioner märkte vi att kunderna berättade om hur klämman hjälpte till att hålla fast skynket över barnsängen, ett användningsområde som vi aldrig hade tänkt på.

Så vi skapade en ny serie kampanjer kring nyckelord som ”hållare för barnskynken”, ”klämma för sängskynken” och liknande. Vi lade även till text som förklarade hur dessa produkter fungerar tillsammans. En månad efter lanseringen av dessa kampanjer fick vi in över 500 USD från den annonsgenererade försäljningen för en annonskostnad (ACOS) på 4 % för klämman. I dag finns den ursprungliga uteplatsklämman fortfarande i sektionen ”Köps ofta tillsammans” på sängskynkets produktinformationssida.

När det gäller att skapa kampanjer rekommenderar vi i allmänhet våra kunder att testa ofta. Det är det bästa sättet att få verklig insikt i vad som fungerar. Till exempel hade en kund som säljer träningsutrustning problem att hålla ACOS för Sponsored Brands i linje med sina mål. De hade från början valt att köra en enda kampanj, eftersom de bara säljer några få produkter. Vi rekommenderade dem dock att skapa ett antal nya kampanjer och testa så många variabler som möjligt. Till exempel testade vi konverteringstakten för olika landningssidor (varumärkets Store kontra produktsidor), skrev flera versioner av annonstexten för samma uppsättning produkter, bytte placering på aktuella produkter och mycket mer. Efter flera tester nådde vi fram till en kombination av fem unika Sponsored Brands-kampanjer som tillsammans ledde till 95 % ökning av annonsgenererad försäljning från år till år samtidigt som vi bibehöll ett lönsamt ACOS.

Här är några viktiga element att tänka på när du testar:

1. Bildspråk. Tänk på vilka tillgångar som är meningsfulla för kampanjen. Nyligen har vi använt den nya videofunktionen med Sponsored Brands utöver statiska bilder för att testa olika annonsmaterial.
   
   Se till att bilderna representerar de utvalda produkterna korrekt och fundera över hur produkten används för att ge bästa möjliga kundupplevelse. Om vi till exempel annonserar lampor strävar vi efter att använda livsstilsbilder. På så sätt kan kunderna omedelbart få en känsla av hur produkten passar (eller inte passar) i hemmet. Ändra ingen annan kampanjinformation så att du kan se vilken bild som ger bäst resultat.
   
   För videor har vi testat en video med ett enda varumärke tillsammans med olika produkter. På så sätt kan vi se om en produkt konverterar snabbare än en annan produkt när de använder samma video.
2. Annonstext. Lyft fram de särdrag som hjälper produkterna att sticka ut. Läs recensioner för att hjälpa dig att förstå varför kunderna väljer din produkt – och framför detta i den 50 tecken långa rubriken.
   
   Vi försöker också para ihop rubriken med de riktade nyckelorden. Om du säljer hundsängar men vill utöka din potentiella målgrupp genom att rikta in dig på nyckelordet ”hundgodis” kan du prova att använda rubriken för att utbilda kunderna om värdet av den kompletterande produkten.
3. Mobil. Oavsett om du använder statiska bilder eller video är det också viktigt att hålla den mobila upplevelsen i åtanke. På mobila enheter är din första utvalda produkt den mest synbara – eftersom kunderna måste bläddra för att se ytterligare produkter – så en bra bild eller video där är nyckeln.

Använd Stores för att förbättra ditt varumärke eller din produktberättelse.
Förbise inte negativa nyckelord.
Fortsätt testa.