6 frågor om Amazon DSP och dess uppgraderade funktioner, med Neal Richter på Amazon Ads

6 juni 2023 | Av George Slefo, Senior Editor

Två personer som chattar

Neal Richter, Director of Ad Science and Engineering på Amazon Ads, har gått i spetsen för en stor mängd Amazon DSP-uppgraderingar för att förbättra kampanjresultat, kostnadseffektivitet, och annonsinriktning.

De nya funktionerna innehåller en förbättring av de inbyggda algoritmerna som drivs av Amazon SageMaker, som kontinuerligt testar och optimerar annonskampanjer för att ge bättre resultat och hjälper annonsörer att nå målgrupper som tidigare inte gick att rikta sig mot. ”I takt med att branschen slutar förlita sig på tredjepartscookies blir Amazon DSP bättre på att annonsera var som helst på internet, tack vare dessa förbättringar”, säger Richter. ”De hjälper också till att ge bättre resultat inom områden som budprissättning, takt, inriktningsmöjligheter och resultat för våra kunder.”

Richter förklarar hur de nya uppgraderingarna hjälper annonsörer att nå sina kampanjmål genom att stärka områden som resultat och kostnadseffektivitet. Amazon DSP-kunder fick till exempel en ökning av avkastningen på annonskostnader (ROAS) med 34,1 % och en uppgång för klickfrekvenser (CTR) med 12,6 %. Dessutom fick annonsörerna en minskning av kostnaden per klick med 24,7 %.

Enligt Richter är det påfallande hur de senaste förbättringarna verkar ”bakom kulisserna” för att hjälpa annonsörer att bättre hantera sin budget, nå större målgrupper och att få bättre kampanjresultat – utan extra kostnader eller investeringar.

Vi stämde möte med Richter, en ad tech-veteran och nuvarande ordföranden för IAB Tech Lab, för att fråga honom hur dessa nya funktioner fungerar, vad som fick honom att sluta sig till Amazon Ads och varför annonsörer bör använda Amazon DSP bortom Amazon Storefront med lösningar som Streaming TV.

Människor som dricker kaffe

Med tanke på din omfattande erfarenhet inom ad tech-branschen, vad inspirerade dig att sluta dig till Amazon Ads för två år sedan?

Amazon Ads är unikt i vår bransch med tanke på dess djupa förståelse för våra kunder. Och som datavetare som tolkar stora uppsättningar information med hjälp av beräkningsmetoder, vill du arbeta med de företag som inte bara har de mest övertygande insikterna, men som också kan förvandla den informationen till affärsmöjligheter.

Vilken roll har de nya förbättringar i detta?

Vi började med att fråga vad vi ville att Amazon DSP skulle bli. Och vår lösning var att utveckla en mer omfattande DSP som utnyttjar våra värdefulla målgruppssignaler och mätfunktioner för våra kunders annonskampanjer på alla lager på internet, inte endast på Amazon.com.

Vi har också ökat mängden information som analyseras av våra maskininlärningsmodeller, däribland ett bredare utbud av målgruppssignaler och resultat, för att kontinuerligt förbättra kampanjens resultat.

Och allt eftersom annonsörer fortsätter att söka efter sätt att öka kampanjresultaten, tillhandahåller våra senaste förbättringar en förhöjd leveransnoggrannhet, ökad takt och bättre förutsägelse av annonsresultat. Dessa uppgraderingar har resulterat i en ökning på 12,6 % av våra kunders CTR, vilket ger dem större förtroende för att deras kampanjmål kommer att uppnås, oavsett målgrupp eller leveransmiljö.

Kan du ge mer information om hur de nya Amazon DSP-uppgraderingarna fungerar ”bakom kulisserna,” som du nämnde i ditt blogginlägg?

Med ”bakom kulisserna” menar vi Amazon DSP-kunder inte behöver göra ändringar för att dra nytta av uppgraderingarna. Vi tar i huvudsak den information som våra kunder redan har gett oss, och använder avancerad teknik och ett bredare spektrum av signaler för att hjälpa dem att nå sina resultatmål. Det bästa är att de behöver göra nästan ingenting, och de behöver inte ens betala extra för detta. Med andra ord, om du kör en kampanj via Amazon DSP, bör du se förbättringar inom områden som resultat och inriktningsmöjligheter.

Kan du förklara hur uppgraderingarna förbättrar resultatet för varumärken som inte vanligtvis förknippas med annonsering på Amazon.com?

Våra nya algoritmuppgraderingar har förbättrat Amazon DSP-funktionerna så att det går att köpa var som helst på internet, där vi har direkt åtkomst till tiotusentals webbplatser och appar, tredjepartsbyten med Amazon-målgrupper, mätning och signalbaserad marknadsföring för att göra det till en fullfjädrad DSP för företag.

Detta innebär att ett hotell- eller biluthyrningsvarumärke till exempel kan nå kunder som nyligen köpt bagage och reseutrustning mer effektivt genom såväl traditionella som nya kanaler.

Vi har också förbättrat verktyg som våra kunder redan känner till i syfte att bättre få kontakt med svåråtkomliga målgrupper. Den viktigaste skillnaden är dock att vi kombinerar dessa produkter med alla unika funktioner som Amazon Ads kan erbjuda. Kunder som använde kontextuella och modellerade metoder för att nå ut till målgrupper ökade stegvis inriktningsmöjligheterna med 20 % till 30 % på tidigare lager som Safari, Firefox och iOS som inte gick att rikta in.

Hur hjälper dessa förbättringar annonsörer att övervinna några av de utmaningar som TV-köp erbjuder?

Streaming TV har särskilt gynnats av våra senaste uppgraderingar. Förbättringarna vi har gjort har stärkt annonsörernas förmåga att nå ut till målgrupper genom en strömmande TV-miljö, som inkluderar Fire TV och alla dess streamingappar, samt streaminglager från tredje part.

Allt detta i sin tur hjälper våra kunder att lösa några av de största utmaningarna inom TV-köp, såsom inriktningsbarhet, effektivare inköp av videolager, samtidigt som ett bättre kampanjresultat uppnås.

Kan du förklara hur Amazon DSP har förbättrat sin algoritm och optimeringsfunktioner?

Vi släppte nyligen en ny generation av vår kärnbudgivare, en flerårigt bygge som inkluderar uppgraderade kärnförutsägelsessystem baserade på djupinlärning. Detta inkluderar förbättringar av takt- och budgeteringsalgoritmer samt beräkning av budpris och optimering mot kundens mål. Under det senaste året har Amazon DSP också förfinat kärnalgoritmerna i syfte att optimera för områden som CPA, ROAS, räckvidd och frekvens.

1 Källa: Amazon Internal-data, USA, 2022. 140 k kampanjer i alla vertikaler