4 viktiga trender inom digital annonsering 2021

19 januari 2021 | Av Heather Eng, marknadsföringschef

Varje år förändras konsumenternas beteende och 2020 var inget undantag. Här tar Frank Kochenash, vd för Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services, Nordamerika, och Lisa Coffey, Head of Agency Development, Amazon Ads i USA, en titt på de största förändringarna i konsumentbeteende under det senaste året och vad de betyder för digital annonsering 2021.

Anpassning till konsumenternas nya levnadssätt

Lisa Coffey: Vilka var några av de mest effektfulla konsumenttrenderna under året som gått?

Frank Kochenash: Det är en bra fråga – att börja med kunden och arbeta baklänges är en logisk plats att börja på. Det skedde flera förändringar som vi tror kommer att hålla i sig under 2021 och därefter.

Vikten av omnikanal

I vår kundportfölj har vi sett konsumenter som vill handla online och inte bara i butik. Detta berodde ursprungligen på begränsningar för fysiska butiker orsakade av tidiga nedstängningar. Men vi ser ett fortsatt – och, som vi tror, bestående – konsumentintresse för att handla både online och i fysisk butik, till stor del tack vare nästa stora trend.

Hälsa och säkerhet prioriteras

Hälsa och säkerhet har blivit viktiga överväganden vid köp. Det påverkar hur produkter marknadsförs, förpackas och säljs. Kunderna bryr sig fortfarande om pris, värde och hållbarhet, men de letar nu efter information om hälsa och säkerhet samt transparens kring var och hur produkten producerades.

Anpassa sig till ett nytt sätt att leva

Hos vår kundbas såg vi förändringar i köpbeteende som verkar tyda på en övergång till ett nytt sätt att leva. Försäljningen i kategorierna friluftsliv, hem och trädgård och sportartiklar var stark. Dessutom, och mer anekdotiskt, handlade skolstarten lika mycket om utemöbler för undervisning utomhus – folk köpte skrivbord, stolar och skärmar – som det handlade om pappersmaterial och kläder.

Konvergensen av varumärkeshandel och digital handel

LC: Hur prioriterar annonsörer inom detaljhandeln försäljningsmål jämfört med varumärkesrelaterade mål?

FK: I år hände mycket inom försäljningsfokuserad marknadsföring – med andra ord en övergång till onlineförsäljning och resultatbaserad marknadsföring. Kunderna prioriterade säljförvärv och försökte vinna försäljningsandelar där de kunde, eftersom folk handlade mer online.

Varumärke och digital handel går hand i hand

Det har dock underskattats hur väl varumärke och digital handel kompletterar varandra. Ett starkt varumärke är väldigt viktigt. Att vara där konsumenterna är och där de engagerar sig – på video, digitala medier och streamingtjänster som Prime Video, Peacock och Netflix – ger dig möjligheter att bygga ett varumärke. Vissa kanaler och aktiviteter, som digitala medier, surfning och shopping i butiker har traditionellt betraktats som försäljningsdrivande kanaler. Men de erbjuder faktiskt en stor möjlighet till varumärkesbyggande, särskilt nu med ett ökat konsumentintresse för dessa aktiviteter. Varumärken som söker relativt säkra platser där de kan marknadsföra sitt varumärke bör tänka på ”försäljningsstället”, särskilt digitalt, som en möjlighet att marknadsföra sitt varumärke och få gensvar direkt.

Ett kundcentrerat förhållningssätt till marknadsföring och annonsering

LC: Du nämnde att du började med kunden och arbetade baklänges. Hur har byråer och annonsörer innoverat för kundernas räkning år 2020? Och vilken av dessa strategier och taktiker rekommenderar du inför 2021?

FK: Utmaningarna under 2020 har lett till många innovationer från varumärken för kunders räkning. Vi såg varumärken anpassa sina meddelanden och förpackningar för att betona vad deras kunder sökte. I shoppingkanaler online innebar detta att göra ändringar i produktsidans innehåll för att till exempel betona renlighet och säkerhetsfunktioner. Vi såg också många varumärken anpassa sin annonsering för att visa empati för konsumenter som hade det kämpigt med nedstängningar, social distansering, arbetsavbrott och andra problem.

Vi såg också att en del företag förnyade varumärkesupplevelsen. En kampanj som jag tyckte var intressant var till exempel M&M/Mars. M&M/Mars insåg att halloween skulle bli en helt annorlunda fysisk upplevelse i år och strävade efter att försöka bringa lite halloweenkänsla till vardagsrummen. De sponsrade ett ”Stream & Scream”-evenemang på Fire TV som kombinerades med videohandelsannonser i instream-format. De sponsrade även ett Amazon Live-evenemang fem dagar innan halloween för att inspirera kunder till halloween-idéer för firande hemma och därmed kompensera för avsaknaden av bus eller godis och de vanliga festerna.

LC: Vad innebär det för byråer och annonsörer att ha ett kundcentrerat förhållningssätt till annonsering inför 2021? Hur kommer de att fortsätta förbättra kundupplevelsen i dagens miljö med omnikanal?

FK: Utöver några av de specifika innovationer jag refererade till har många byråer och annonsörer ändrat sitt arbetssätt under det senaste året. Jag har märkt tre typer av förändringar.

För det första har de blivit mer flexibla

I mars höll byråer och deras kunder dagliga möten tillsammans och fokuserade intensivt på stenhårt prioriterade mål. De som fortsätter med det på ett hållbart sätt kommer att kunna dra fördel av att vara snabbare och mer flexibla än sina konkurrenter.

För det andra insåg många märken värdet av att vara mer motståndskraftig

Motståndskraft är robusthet, ett systems förmåga att motstå störningar. Redundans är ett vanligt sätt att bygga upp robusthet. Backupleveranser, alternativa försäljningskanaler och flera tillverkare genererar bättre motståndskraft. Tyvärr ökar de också kostnaderna. Trots detta visade det sig under 2020 att motståndskraft har verkligt värde. I finansvärlden görs ”stresstester” för att förstå motståndskraften mot ekonomiska chocker hos till exempel en låneportfölj. Jag förväntar mig att ledande företag utvecklar liknande typer av åtgärder, men utmaningen för de flesta är att integrera kostnaderna som dessa system kräver.

Till sist ser vi ett nytt slags uppskattning för empati

Varumärken används för att bedöma konsumenternas behov och skapa meddelanden som resonerar med dem, eller för att skicka ändamålsenliga meddelanden. Men under 2020 ökade antalet varumärken som verkligen visar empati för kunderna i sin marknadsföring. Ofta börjar problemlösning med empati. År 2020 blev en tuff läxa i det avseender, men en jag tror vi kommer att minnas.

Lärande och iterering samtidigt som man tänker långsiktigt

LC: En sista fråga: har du några avslutande tankar för varumärken?

FK: Visst. Så här skulle jag sammanfatta min syn på saker:

Lär dig och anpassa dig

Nya kunder vinns och nya vanor skapas. Våra kunder lanserar nya produkter, liknande produkter och alternativa produkter, vilket är betydelsefullt eftersom konsumenter har visat sig vara villiga att köpa andra alternativ. Om ditt mål är tillväxt så är det dags nu. Analysera för att ta reda på vad som händer och anpassa dig.

Tänk långsiktigt och gör förändringar

Det kan innebära att investera i nya produkter, nya kanaler eller nya tjänster. Förvärv eller avyttringar. Det kan innebära att du bygger upp motståndskraft i din verksamhet. Men det är bättre att sätta igång nu än att låta externa faktorer avgöra ditt öde.

Och slutligen, håll dig säker

Jag säger inte det på ett allmänt sätt, som ”låt oss alla göra det rätta”, utan i en specifik och affärsmässig bemärkelse. Det är relaterat till min vägledning om motståndskraft. Jag tror att vi kommer att se säkerhet, särskilt kundsäkerheten och arbetstagarnas säkerhet, i ett nytt ljus under överskådlig framtid. De företag som hanterar detta väl kommer att ha en fördel jämfört med de som inte gör det. Jag tror att varumärken måste tänka på samma sätt om att integrera säkerhet, hälsa och robusthet i sina marknadsförings- och annonseringsplaner, liksom i deras försörjningskedja och distributionsplaner.