Quatro táticas usadas pelos anunciantes para acelerar o crescimento das vendas
De: Raghvendra Mani, gerente de análise e mídia
Em um estudo recente no Grupo dos cinco da União Europeia (Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha), descobrimos que existem quatro áreas-chave que os melhores desempenhos de 2013 a 2020 usaram para gerar visualizações da página de detalhes e acelerar o crescimento das vendas.
Destaques da história:
Analisamos cerca de 3.000 marcas que já estavam anunciando na Store da Amazon e se expandiram para novas regiões, especificamente para o Grupo dos cinco da União Europeia (Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha) entre 2013 e 2020. Para cada anunciante, usamos o lançamento dos Sponsored Products como a data base e, em seguida, medimos as vendas acumuladas e as visualizações da página de detalhes dos meses 0 a 6 e dos meses 7 a 12. Usando esses dados, criamos cinco clusters e comparamos o cluster 1 (anunciantes com o maior número de visualizações da página de detalhes e aumento percentual de vendas) com o cluster 5 (anunciantes com o menor número de visualizações da página de detalhes e aumento percentual de vendas).
Analisamos quais ações levaram o agrupamento 1 a ter, em média, um crescimento de vendas 16,4 vezes maior ano a ano e 3,8 vezes mais visualizações da página de detalhes.
Desempenho de métricas de sucesso indexadas
(Linha de base = agrupamento 5)
Crescimento nas vendas
Crescimento em visualizações da página de detalhes
Para saber mais sobre como coletamos nossos dados, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.
1. Os anunciantes com melhor desempenho usam Sponsored Products e Sponsored Brands e têm mais avaliações de clientes
Insights
Mais de 80% dos anunciantes pertencentes ao agrupamento 1 viram o número de avaliações de clientes aumentar no período analisado. Além disso, os anunciantes do agrupamento 1 tiveram suas campanhas de Sponsored Products e de Sponsored Brands exibidas por um número médio de semanas maior do que outros anunciantes.
Recomendações
Se você for um fornecedor: Use o programa Amazon Vine. O programa foi criado para fornecer aos clientes mais informações, incluindo feedback honesto e imparcial de alguns dos revisores mais confiáveis da Amazon.
Se você for um vendedor: Registre-se no Cadastro de Marcas da Amazon e use o programa Early Reviewer para aumentar o número de avaliações de seus produtos.
2. Os anunciantes de melhor desempenho exibem campanhas ao longo do ano
Insights
Campanhas contínuas podem ajudar a melhorar o desempenho, pois os algoritmos obtêm mais insights ao longo do tempo para melhorar as campanhas. Os anunciantes do Cluster 1, em média, têm campanhas de Sponsored Products que ficam continuamente ativas por um tempo 3x maior em comparação com clusters inferiores.
A publicidade contínua tem melhor desempenho quando as táticas de reconhecimento, consideração e conversão são implementadas em conjunto. As táticas de reconhecimento e consideração, por exemplo, anúncios de display por meio da Amazon DSP, podem ajudar a incentivar novos clientes a percorrer o funil; e as táticas de conversão, como remarketing de exibição, podem ajudá-los a se decidir pela compra.
Recomendações
Ao vender produtos em vários países, os anunciantes devem considerar os períodos de pico e não pico em cada país individualmente. Muitos anunciantes, incluindo os de alto desempenho, investem em campanhas contínuas durante períodos fora de pico e exibem anúncios sazonais durante os períodos de pico. Para maximizar o planejamento da campanha (para cada localidade), você deve considerar uma abordagem de campanha contínua fora do pico e adaptar seus anúncios durante o pico aos calendários sazonais de cada região.
3. Os anunciantes com melhor desempenho usam palavras-chave negativas
Ao fazer lançamentos em uma nova região internacional, palavras-chave adaptadas à localidade tiveram melhor desempenho.
As palavras-chave negativas são frases ou palavras que impedem que os anúncios apareçam em páginas de resultados de compras que não atendam às suas metas de desempenho. Usar as palavras-chave certas e evitar palavras-chave negativas pode fazer com que os clientes encontrem seus produtos durante as pesquisas.
Aqui está um exemplo de como as palavras-chave negativas funcionam:
| Catálogo de ASINs | Palavras-chave negativas | Raciocínio |
|---|---|---|
| Móveis de jardim | Móveis para sala de jantar | O anúncio não aparece quando os compradores procuram móveis para sala de jantar |
| Capas para móveis de jardim | Capas de sofá | O anúncio não aparece quando os compradores procuram capas de sofá |
| Conjuntos de balanço de jardim e produtos de sofá | Produtos de sofá em campanhas que promovem conjuntos de balanço | Os anúncios que promovem a linha de produtos de sofá não aparecerão ao lado dos anúncios de campanhas que promovem conjuntos de balanços de jardim |
Recomendações
Ao lançar em novos marketplaces, você poderá obter palavras-chave de avaliações de produtos. Use a correspondência de frases para alcançar grandes públicos e equilibre-as com a correspondência exata para melhorar o potencial de descoberta do produto. Teste, aprenda e otimize palavras-chave para seus produtos.
Os anunciantes com acesso ao console de publicidade da Amazon podem usar a ferramenta de localização de palavras-chave a fim de traduzir para seu idioma de preferência dos países do Grupo dos cinco da UE (UE5) para remover barreiras linguísticas que possam ter dificultado sua capacidade de lançar campanhas segmentadas manualmente no passado em outra região. Para começar, os anunciantes podem ir para o console de publicidade, veicular uma nova campanha, selecionar segmentação manual e rolar até as palavras-chave sugeridas. Lá, eles verão traduções relevantes debaixo de cada palavra-chave sugerida.
4. Os anunciantes com melhor desempenho combinam publicidade com expansão de localidade e lançamentos de produtos
Insights
Um Estudo de comportamento do comprador da Amazon em 2018, elaborado pela CPC Strategy, descobriu que 80% dos clientes da Amazon usam a Amazon para descobrir novos produtos e marcas.1 O estudo também descobriu que a publicidade antecipada em novas localidades pode ajudar na descoberta de produtos e, por sua vez, no aumento das vendas do produto.
84% dos anunciantes desse estudo que optaram por usar Sponsored Products ou Sponsored Brands para apoiar o lançamento de um produto ou de uma nova localidade observaram crescimento nas vendas no primeiro ano. Os anunciantes do Cluster 1, em média, lançam sua primeira campanha de Sponsored Products em até 6 dias depois da estreia em uma nova região. Esses anunciantes também tendem a adotar outros produtos (Sponsored Brands) mais rapidamente do que outros anunciantes. O número médio de dias para o agrupamento 1 lançar Sponsored Brands foi de 40 dias.
Recomendações
Depois de lançar sua primeira campanha, continue aprendendo conosco. Converse com nossos especialistas e acesse nossos webinars intermediários e avançados sobre segmentação, orçamentos e lances, palavras-chave e relatórios a fim de obter treinamento para melhorar o desempenho na Amazon Ads.
Antes de adicionar produtos à sua Store da Amazon, considere usar o Conteúdo A + para divulgar a história da sua marca e os recursos do produto por meio de rich text e imagens na página de detalhes da Amazon. O desenvolvimento da sua marca na Amazon pode ajudar a gerar conversões e potencialmente aumentar o tráfego e as vendas.
Metodologia
Analisamos cerca de 3.000 anunciantes na categoria Bens duráveis que vendem fora de seus países de origem e se expandiram para pelo menos três países entre Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha de 2013 a 2020. Excluímos anunciantes originários da China nesse estudo.
Agregamos o total de vendas e visualizações da página de detalhes (GVs) para cada anunciante nos meses 0 a 6 e nos meses 7 a 12 após o lançamento dos Sponsored Products. Em seguida, criamos uma pontuação composta com a medição do crescimento das vendas e das visualizações da página de detalhes entre esses dois períodos de tempo. Em seguida, identificamos as principais estratégias de publicidade e varejo que correspondiam ao aumento de pontuações compostas com algoritmos de machine learning.
Como os anunciantes são distribuídos pelos agrupamentos?
Usamos algoritmos de aprendizado de máquina para classificar automaticamente os anunciantes em agrupamentos com base em seus atributos de publicidade e varejo.
Agrupamento 1
Agrupamento 2
Agrupamento 3
Agrupamento 4
Cluster 5
Como funciona o agrupamento?
Criamos uma pontuação composta binária usando uma combinação de retorno sobre gastos com anúncios (ROAS), crescimento ano após ano das vendas no varejo e ano após ano de visualizações da página do produto. Rotulamos os anunciantes que se classificaram entre os 50% melhores em todos os três componentes como “um” e outros como “zero”. Em seguida, aplicamos um classificador XGBoost para identificar quais recursos, e com quais pesos, preveem melhor esses rótulos. Feito isso, consideramos as ações publicitárias e de varejo como recursos, como, por exemplo, intensidade de uso e mistura de produtos de anúncios, compatibilidade com tempo de publicidade, táticas de segmentação, criativos e canais, contagens e classificações de avaliações de clientes, porcentagem de produtos com páginas de produtos de qualidade, os tipos de produtos promovidos em anúncios etc.
Usando os recursos e pesos identificados acima, aplicamos em seguida um algoritmo de agrupamento k-medoid para agrupar os anunciantes. Observe que agrupamos os anunciantes por suas ações e não pelos componentes da sua pontuação composta. A seguir, classificamos os agrupamentos finais de acordo com suas pontuações compostas, da mais alta para a mais baixa.