Três táticas que os principais anunciantes de Saúde e Cuidados Pessoais usam para o crescimento da marca

De: Catherine Bai, Gerente de análise e mídia

Estudamos mais de 7.500 marcas na categoria Saúde e Cuidados Pessoais na Store da Amazon para revelar insights sobre como elas conseguiram, ano após ano, fazer crescer as visualizações de páginas de detalhes e o número de clientes novos para a marca.

Destaques da história:

Analisamos o desempenho de 2019 de mais de 7.500 marcas na categoria Saúde e Cuidados Pessoais nos Estados Unidos. Essa análise categorizou as marcas em grupos e, em seguida, analisou seus atributos de publicidade e varejo para extrair recomendações orientadas por insights com o objetivo de ajudar os anunciantes a melhorar o próprio desempenho, especificamente em termos de crescimento ano após ano das visualizações de páginas de detalhes e do número de clientes novos para a marca. Para simplificar a comparação, nos concentramos nos anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais em comparação com outros anunciantes. Os resultados mostram que os anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais se diferenciam de outros anunciantes em três áreas. Os anunciantes que desejam melhorar a taxa de crescimento de visualizações da página de detalhes (DPVGR) e a taxa de crescimento de novos clientes para a marca (NTBGR) ano após ano devem considerar:

  • Usar o remarketing de público-alvo
  • Usar palavras-chave negativas.
  • Investir nos canais de anúncios externos da Amazon DSP (plataforma de demanda).

Para obter mais informações, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

1. Os anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais aproveitam o remarketing de público-alvo

Insights

No caso dos anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais, 26% das impressões totais vieram de táticas de remarketing.

Recomendações

Aproveite os eventos da Amazon, como o Prime Day e a Cyber Monday, e produtos publicitários de funil superior, comoanúncios de TV via streaming e a Amazon DSP para aumentar os públicos-alvo em potencial disponíveis e ampliar a conscientização e a consideração. Em seguida, faça o acompanhamento por meio de remarketing para públicos-alvo que visualizaram as páginas de detalhes do produto. Além disso, os anunciantes podem reengajar o público-alvo que visualizou os produtos de outras marcas para cross-selling (venda cruzada) ou upselling ou compradores que navegam em produtos semelhantes para impulsionar o engajamento no nível da marca.

2. Os anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais usam ASINs negativos para anunciar para clientes relevantes

Insights

No caso de anunciantes de alto desempenho da categoria Saúde e Cuidados Pessoais, 41% das campanhas, em média, usavam palavras-chave negativas ou táticas de ASINs negativos. No caso de outros anunciantes, 0% das campanhas usaram palavras-chave negativas ou táticas de ASINs negativos.

Recomendações

Ao usar ASINs negativos, considere usar métricas para selecionar palavras-chave negativas. Taxas de cliques (CTRs) mais baixas e taxas de conversão mais baixas são bons indicadores de que algumas palavras-chave estão com baixo desempenho. Consulte a CTR e a conversão para identificar candidatas a palavras-chave negativas.

3. Os anunciantes de alto desempenho de Saúde e Cuidados Pessoais investem em anúncios da Amazon DSP que ajudam você a alcançar os clientes onde quer que eles passem o tempo.

Insights

18% das impressões totais dos anunciantes de alto desempenho de Saúde e Cuidados Pessoais vieram do inventário externo da Amazon DSP (Amazon Publisher Services ou trocas de terceiros), enquanto outros anunciantes não tiveram nenhuma impressão vinda de anúncios externos da Amazon DSP.

Recomendações

Quando os anunciantes estiverem pensando em comprar anúncios externos da Amazon DSP, recomendamos que eles

  • Equilibrem cuidadosamente os gastos do inventário da Amazon, operado pela Amazon, e do inventário de anúncios externos.
  • Considere investir em outros sites e canais, como a Twitch ou a Fire TV para aumentar a exposição a públicos-alvo ativos e únicos em grande escala.

Metodologia

Criamos uma pontuação composta pela Taxa de crescimento ano a ano de visualizações de páginas de detalhes (DPVGR) e a Taxa de crescimento ano a ano de clientes novos para a marca (NTBGR) referente a 2018 e 2019. As marcas que ficaram entre as 50% melhores entre todas as marcas no que tange o DPVGR e que ficaram entre as 50% melhores em termos de NTBGR são consideradas bem-sucedidas. Caso contrário, consideramos que não tiveram sucesso. Usamos o aprendizado de máquina para identificar as estratégias publicitárias e de varejo usadas para ajudar a aumentar a sua pontuação composta.

Como funciona o agrupamento?
Criamos uma pontuação composta binária com base na DPVR e, em seguida, aplicamos um classificador XGBoost para identificar quais recursos e com quais pesos melhor se prevê esses rótulos. Feito isso, consideramos as ações publicitárias e de varejo como recursos, como, por exemplo, intensidade de uso e mistura de produtos de anúncios, compatibilidade com tempo de publicidade, táticas de segmentação, criativos e canais, contagens e classificações de avaliações de clientes, porcentagem de produtos com páginas de produtos de qualidade, os tipos de produtos promovidos em anúncios etc.

Usando os recursos e pesos identificados acima, aplicamos em seguida um algoritmo de agrupamento k-medoid para agrupar os anunciantes. Observe que agrupamos os anunciantes por suas ações e não pelos componentes da sua pontuação composta. A seguir, classificamos os agrupamentos finais de acordo com suas pontuações compostas, da mais alta para a mais baixa. O Agrupamento 1 é o agrupamento mais bem-sucedido, com a pontuação composta mais alta, e o Agrupamento 5 é o que obteve menor sucesso.