Quatro táticas usadas pelos principais anunciantes da Amazon no corredor de produtos para o lar
Por: Max Ming, gerente de análise e mídia
Muitos anunciantes estão curiosos para saber quais são as principais táticas mais adotadas pelos anunciantes de alto desempenho, buscando usar insights relacionados a essas táticas para informar suas próprias estratégias de marketing.
Destaques da história:
Em um estudo recente envolvendo mais de 7.000 empresas com sede na China que usam a Amazon para anunciar seus produtos para o lar, observamos quatro táticas de marketing que foram mais usadas pelos anunciantes de maior desempenho. (Observação: a categoria de produtos para o lar inclui produtos como banho e lavanderia, decoração para janelas, ambiente doméstico, roupas de cama, decoração de casa, obras de arte, armazenamento doméstico, cuidados com os pés e artes e artesanato.)
Saiba mais sobre a metodologia de seleção de anunciantes.
Os anunciantes de melhor desempenho têm, em média, um crescimento nas vendas anuais 40% maior, um crescimento anual 50% maior entre clientes que visualizam suas páginas do produto na Amazon e um retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) 30% maior. Esses anunciantes representaram 6% dos 7.000 anunciantes incluídos no estudo.
1. Os anunciantes de melhor desempenho apresentam maior probabilidade de usar Sponsored Brands
Observamos que os anunciantes com melhor desempenho apresentaram probabilidade 60 vezes maior de adotar canais de Sponsored Brands para ajudar a aumentar o reconhecimento da marca. Especificamente, 61% dos anunciantes de melhor desempenho usaram canais de Sponsored Brands.
Porcentagem de anunciantes que adotaram Sponsored Brands
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
Os canais de publicidade de Sponsored Brands oferecem aos anunciantes a capacidade de exibir seus produtos em vários canais proeminentes na parte superior e inferior das páginas de resultados de compras.
Além de utilizar esses canais de alta visibilidade com mais frequência, os anunciantes de melhor desempenho também os utilizaram de maneira diferente. Em média, os anunciantes de melhor desempenho usaram canais de Sponsored Brands com 159 dias de antecedência ao lançamento de novos produtos. Em média, os anunciantes de melhor desempenho lançaram sua primeira campanha de Sponsored Brands em até nove meses (266 dias) após o lançamento do novo produto, enquanto outros anunciantes as usaram muito mais tarde (425 dias após o lançamento), ou nem fizeram uso delas.
Saiba mais sobre os canais de anúncios de Sponsored Brands ou entre em contato com um executivo de contas da Amazon Ads.
Média de dias para lançar a primeira campanha de Sponsored Brands
(entre os anunciantes que adotaram Sponsored Brands)
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
2. Os anunciantes de melhor desempenho apresentam maior probabilidade de terem páginas do produto de melhor qualidade
Os anunciantes de melhor desempenho apresentam probabilidade 1,36 vez maior de terem páginas do produto de melhor qualidade na Amazon. Especificamente, 76% dos anunciantes de melhor desempenho tinham páginas do produto de alta qualidade.
Páginas do produto de alta qualidade
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
A qualidade da página do produto é uma pontuação composta por vários fatores, como tamanho ideal do título (25 a 100 caracteres), mais de quatro imagens incluindo imagens com zoom, pontos descritivos com os recursos do produto, descrição dos benefícios do produto para os compradores, mais de cinco avaliações positivas com classificações de pelo menos três estrelas, bem como recursos relacionados à oferta, como taxa de conquistas da oferta em destaque (taxa em que a marca é a oferta em destaque), envio Prime e níveis de estoque.
Além desse índice composto da qualidade da página do produto, os anunciantes com melhor desempenho tiveram sete vezes mais avaliações. Especificamente, em média, os anunciantes com melhor desempenho tinham 14 avaliações, enquanto outros tinham apenas duas.
Saiba mais sobre como melhorar as páginas de detalhes do produto para proporcionar uma excelente experiência ao cliente.
Contagem média de avaliações do cliente por produto
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
3. Os anunciantes de melhor desempenho concentram o orçamento de marketing nos públicos-alvo mais relevantes.
Para ajudar a melhorar a eficiência da publicidade, os anunciantes de alto desempenho concentram o orçamento de marketing nos públicos-alvo mais relevantes, excluindo de suas campanhas de marketing públicos-alvo que talvez não tenham interesse em seus produtos. Eles fazem isso excluindo públicos-alvo com base em consultas de compras menos relacionadas e usando segmentação negativa em suas campanhas de Sponsored Products. Os públicos-alvo que consultam usando estas palavras-chave são excluídos da exibição do anúncio.
Isso direciona mais do orçamento de marketing do anunciante para públicos-alvo mais relevantes. Dezoito por cento dos anunciantes de melhor desempenho usaram esta tática.
Saiba mais sobre como implementar palavras-chave negativas e segmentação por produto.
Porcentagem de palavras-chave negativas usadas para Sponsored Products
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
4. Os anunciantes de melhor desempenho apresentam menor probabilidade de esgotar seu orçamento de mídia de publicidade patrocinada.
Os anunciantes de melhor desempenho têm probabilidade 30% menor de esgotarem seu orçamento de mídia de publicidade patrocinada antes do término oficial de suas campanhas. O esgotamento do orçamento faz com que as campanhas sejam pausadas, o que reduz a continuidade da presença da marca diante do público-alvo.
Em média, 17% dos anunciantes de melhor desempenho esgotam o orçamento de mídia antes do término da campanha de Sponsored Products.
Saiba mais sobre como gerenciar orçamentos com eficiência e evitar situações de orçamento excedido, ou saiba mais sobre lances dinâmicos eficientes.
Porcentagem de campanhas de Sponsored Products que excederam seu orçamento
Anunciantes de melhor desempenho
Anunciantes de pior desempenho
Metodologia de pesquisa
Seleção de anunciantes para o estudo: Analisamos mais de 7.000 anunciantes com sede na China na categoria de produtos para o lar que vendem em todas as regiões globais da Amazon de 1/1/2019 a 31/12/2019. Para apoiar a análise, realizamos uma auditoria de homogeneidade usando vários atributos de varejo para garantir que as marcas fossem comparáveis quanto à variedade de produtos, preços de produtos e vendas no varejo. Especificamente, estudamos anunciantes com 10 a 680 produtos à venda na Amazon, preço médio de venda de produtos entre US$ 9 e US$ 60 e vendas no varejo da ordem de US$ 13,6 mil a US$ 1,4 milhão.
Além disso, selecionamos anunciantes com um nível básico de atividade de publicidade, ou seja, aqueles que gastam pelo menos US$ 1.000 em publicidade patrocinada baseada em palavras-chave (ou seja, Sponsored Products da Amazon ou canais de anúncios de Sponsored Brands) e anunciaram ativamente na Amazon (ou seja, pelo menos 40 semanas por ano em 2018 e 2019). Também excluímos as exceções e vários recursos demasiadamente correlacionados.
Agrupamento de anunciantes por desempenho: Em seguida, classificamos os anunciantes em quatro grupos distintos. Os anunciantes do Cluster 1 (referidos como “anunciantes de melhor desempenho”) tiveram o maior retorno sobre gastos com anúncios, o maior crescimento anual das vendas e o maior crescimento anual das visualizações de páginas de produtos (e representaram 6% de todos os anunciantes estudados). Por outro lado, os anunciantes do Cluster 4 tiveram o pior desempenho nessas métricas de sucesso (e representaram 36% de todos os anunciantes estudados).
Em seguida, comparamos as maiores diferenças nos comportamentos entre os grupos de anunciantes de maior e menor sucesso com os comportamentos aparentes que os distinguem, e que poderiam ter contribuído para o seu sucesso. Usando o Cluster 4 como referência, comparamos os desempenhos em três dimensões: crescimento anual das vendas no varejo, crescimento anual das visualizações da página e retorno sobre gastos com anúncios. Em média, o Cluster 1 teve um crescimento 40% maior nas vendas, 50% maior nas visualizações da página e 30% maior no ROAS do que o Cluster 4.
Como funciona o agrupamento em clusters?
Criamos uma pontuação composta binária usando uma combinação de ROAS, crescimento ano após ano das vendas no varejo e ano após ano de visualizações da página do produto. Rotulamos os anunciantes que se classificaram entre os 50% melhores em todos os três componentes como “um” e os outros como “zero”. Em seguida, aplicamos um classificador XGBoost para identificar quais recursos, e com quais pesos, preveem melhor esses rótulos. Feito isso, consideramos as ações publicitárias e de varejo como recursos, como, por exemplo, intensidade de uso e mistura de produtos publicitários, tempo de suporte à publicidade, táticas de segmentação, criativos e canais, contagens e classificações de avaliações de clientes, porcentagem de produtos com páginas do produto de qualidade e os tipos de produtos promovidos em anúncios.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Usando os recursos e pesos identificados acima, aplicamos em seguida um algoritmo de agrupamento k-medoid para agrupar os anunciantes. Observe que agrupamos os anunciantes por suas ações e não pelos componentes da sua pontuação composta. A seguir, classificamos os clusters finais de acordo com suas pontuações compostas, da mais alta para a mais baixa. O Cluster 1 é o agrupamento mais bem-sucedido, com a pontuação composta mais alta, e o Cluster 4 é o que obteve menor sucesso.