Anúncios patrocinados e de display funcionam melhor em conjunto quando novos produtos são lançados
De: Bharani Nittala gerente sênior de análise e mídia
Muitos anunciantes estão interessados no desempenho de várias táticas de marketing e buscam esses insights para comunicar suas estratégias de marketing de lançamento de novos produtos.
Destaques da história:
Os anunciantes geralmente desejam aumentar rapidamente as vendas de produtos recém-lançados, mas não sabem a melhor forma de fazer isso. Na ausência de dados, a maioria dos anunciantes apenas investe em anúncios patrocinados na Amazon.
Nesta análise, todos os produtos lançados na Amazon nos Estados Unidos foram usados por pelo menos 52 semanas de vendas em 2018. Ela quantificou quanto tempo levou para que os produtos anunciados e não anunciados atingissem o volume médio de vendas anual (em dólares) de produtos lançados nessas categorias. Os resultados mostram que os anunciantes que desejam aumentar rapidamente as vendas de novos produtos devem investir em anúncios patrocinados e em Sponsored Display após o lançamento do produto.
1. Anúncios patrocinados e de display funcionaram melhor em conjunto
Os anunciantes que desejam reduzir o tempo para expandir as vendas devem suportar lançamentos de novos produtos com anúncios patrocinados e de display.
Os resultados mostram que a combinação de anúncios patrocinados e de display durante o primeiro trimestre após o lançamento do produto reduziu o tempo para atingir a linha de base de vendas em 64%. Individualmente, os anúncios patrocinados são a tática de publicidade mais eficaz. Os anúncios de display também podem ajudar a reduzir o tempo para atingir a linha de base de vendas (o tempo necessário para atingir a média de vendas). Entretanto, os produtos suportados por uma combinação de anúncios patrocinados e de display atingem a linha de base de vendas em mais de 600 pontos base (bps) mais rapidamente do que uma projeção linear dos efeitos individuais de cada produto de anúncio.
A figura a seguir mostra o tempo relativo que leva para que novos produtos atinjam a linha de base de vendas, a comparação entre produtos e produtos não anunciados. Os dados mostram que os produtos anunciados, suportados por anúncios patrocinados e anúncios de display, levaram menos tempo para atingir a linha de base. Além disso, o uso combinado de anúncios patrocinados e de display reduziu o tempo necessário para atingir a linha de base em comparação com uma projeção linear baseada em resultados de somente anúncios patrocinados e de display.
Por exemplo, isoladamente, os anúncios de display reduziram o tempo para atingir a linha de base de vendas em 21% e os anúncios patrocinados reduziram o tempo para atingir a linha de base de vendas em 37%. Ou seja, com o uso combinado dos dois, espera-se uma redução de 58% (21% + 37%). No entanto, a redução observada foi, na verdade, de 64%, uma redução significativa de mais de 600 bps. Esta é a evidência de que a eficácia dos anúncios patrocinados e de display pode ser melhorada usando-os juntos no momento do lançamento de um novo produto.
Tempo semanal relativo para alcançar a linha de base de vendas - Todos os lançamentos de produtos bem-sucedidos
Não anunciado
Somente display
Somente anúncios patrocinados
Anúncios patrocinados e de display
Índice, Não anunciado = 100%
2. A publicidade reduziu a variabilidade no tempo para atingir a linha de base de vendas
A combinação de anúncios patrocinados e de display não só levou o menor tempo para atingir a linha de base de vendas, mas também teve o menor desvio padrão (5,5 semanas em comparação com 13,7 semanas para produtos não anunciados). Ou seja, houve menos variabilidade no tempo para atingir a linha de base de vendas.
O gráfico de bolhas a seguir mostra o desvio padrão semanal para atingir a linha de base de vendas. O gráfico também mostra resultados de lançamentos de produtos não anunciados em comparação com produtos anunciados suportados apenas por anúncios de display, apenas por anúncios patrocinados e anúncios patrocinados e de display.
Os produtos não promovidos pela publicidade tiveram um desvio padrão de 13,7 semanas. Isso se compara aos desvios padrão de 10,9 semanas para produtos suportados apenas por anúncios de display, 9,9 semanas para produtos suportados apenas por anúncios patrocinados e 5,5 semanas para produtos suportados por anúncios patrocinados e de display. O desvio padrão dos produtos suportados por anúncios patrocinados e de display foi 60% menor do que o de produtos não anunciados.
Um desvio padrão mais baixo significa que os produtos anunciados tiveram menor variabilidade no tempo para atingir a linha de base de vendas. Menos variabilidade é importante porque reduz a incerteza e ajuda os anunciantes a desenvolver melhores planos de marketing.
Variação no número de semanas para atingir a linha de base de vendas
Não anunciado
Somente display
Somente anúncios patrocinados
Anúncios patrocinados e de display
Metodologia de pesquisa
Esta análise inclui dados de mais de 3.000 produtos lançados em 2018 em 23 grupos de produtos, 72 categorias e 93 subcategorias para determinar quais táticas da Amazon Ads (anúncios patrocinados, de display ou uma combinação de ambos) funcionaram melhor para impulsionar as vendas no lançamento do produto.
Ela comparou produtos anunciados com produtos semelhantes que não receberam suporte publicitário. Os produtos anunciados foram agrupados pelo tipo de suporte de mídia que receberam e pela duração desse suporte. Os produtos que só receberam suporte de publicidade para anúncios patrocinados por mais da metade do primeiro trimestre (mais de seis semanas) após o lançamento foram designados como “somente anúncios patrocinados”.
Da mesma forma, os produtos que só receberam suporte de publicidade para anúncios de display por mais da metade do primeiro trimestre após o lançamento foram designados como “somente display”. Os produtos que receberam suporte de anúncios patrocinados e de display por mais da metade do primeiro trimestre após o lançamento foram designados como “anúncios patrocinados e de display”.