Insights de consultas de compras da Amazon

De: Camilla Cristiano, gerente sênior de análise e mídia, e Ashton Brown, redator de tecnologia

Os anunciantes querem entender como os clientes compram na Amazon para otimizar seus investimentos em mídia. Este artigo analisa as consultas de compras das cinco principais categorias de Aparelhos de cuidados pessoais na Alemanha para ajudar os anunciantes a entender como os clientes compram na Store da Amazon.

Os anunciantes costumam ficar curiosos em relação ao ponto da jornada do cliente em que devem começar a anunciar. Da mesma forma, eles podem estar interessados em entender quais soluções da Amazon Ads podem ajudá-los a alcançar seus clientes no momento certo. Neste artigo, tentamos responder a essas perguntas fornecendo informações sobre como os clientes compram na Store da Amazon. Para conduzir nossa pesquisa, analisamos os comportamentos de compras associados a produtos nas cinco principais categorias de Aparelhos de cuidados pessoais na Alemanha (barbeadores masculinos, depiladores, escovas de dentes elétricas, aparadores de barba e cabelo e dispositivos de depilação).

Para entender melhor se os anunciantes devem engajar os clientes no início da sua jornada ou pouco antes de estarem prontos para fazer uma compra, configuramos nossa pesquisa usando as seguintes ações do cliente como parâmetros:

  1. Começou a jornada com uma consulta de palavra-chave genérica na Amazon.
  2. Conduziu pelo menos uma consulta adicional durante a jornada (dentro da mesma categoria).
  3. Concluiu uma compra na mesma categoria no prazo de 30 dias da primeira consulta de palavra-chave genérica.

Nossa análise revela que os clientes tendem a comprar um produto de uma das últimas duas marcas consultadas. Embora esse comportamento seja comum durante o primeiro ao 3º trimestre, o que se destaca é que os clientes mudam ainda mais ativamente para consultas de marca na compra do produto durante o 4º trimestre.

Na Amazon, a jornada de compras típica começa com palavras-chave genéricas e termina com palavras-chave de marca

Para entender melhor a jornada de compras de produtos do cliente, começamos com uma comparação do que acontece quando os clientes compram na Amazon usando palavras-chave genéricas (por exemplo, alto-falante inteligente) versus palavras-chave de marca (por exemplo, Amazon Echo). O objetivo desta parte do estudo foi entender se os clientes têm maior probabilidade de:

  • Usar consultas de palavras-chave genéricas e, em seguida, comprar um produto ou
  • Comprar uma marca específica e depois comprar um produto.

Descobrimos que, em geral, mais clientes geralmente começam a comprar na Amazon com uma palavra-chave genérica e, em seguida, refinam suas consultas para incluir palavras-chave de marca antes de comprar. O elemento visual abaixo mostra a porcentagem de compradores que refinaram suas consultas para incluir palavras-chave de marca antes da compra.

Duração e período da jornada do comprador - % do total de compradores

1º trimestre - 3º trimestre

compra no mesmo dia

1º trimestre - 3º trimestre Compra no mesmo dia, última consulta de compras: 51%
1º trimestre - 3º trimestre Compra no mesmo dia, últimas duas consultas de compras: 56%

compras no prazo de 30 dias

1º trimestre - 3º trimestre Compra no prazo de 30 dias, última consulta de compras: 55%
1º trimestre - 3º trimestre Compra no prazo de 30 dias, últimas duas consultas de compras: 61%

2º trimestre - 4º trimestre

compra no mesmo dia

2º trimestre - 4º trimestre Compra no mesmo dia, última consulta de compras: 53%
2º trimestre - 4º trimestre Compra no mesmo dia, últimas duas consultas de compras: 57%

compras no prazo de 30 dias

2º trimestre - 4º trimestre Compra no prazo de 30 dias, última consulta de compras: 58%
2º trimestre - 4º trimestre Compra no prazo de 30 dias, últimas duas consultas de compras: 63%
Círculo laranja: Última consulta de compras

Última consulta de compras

Círculo azul claro: Últimas duas consultas de compras

Últimas duas consultas de compras

Conclusão e recomendações

Nossa análise revela que a maioria dos clientes começa com consultas genéricas de produtos na Amazon e depois as refina para consultas de marca antes de fazer uma compra. Nossa análise também revela que os clientes tendem a mudar para consultas de marca no 4º trimestre mais do que em qualquer outra época do ano, o que pode estar relacionado à prevalência de campanhas de gestão de marca e ofertas durante os principais eventos de compras, ou pode ser devido a clientes pesquisando ideias de presentes durante a temporada de festas de fim de ano.

Para garantir que os anúncios estejam alcançando o público-alvo certo no momento certo, criamos algumas recomendações.

Recomendações

  • Considere aumentar a visibilidade do produto e da marca no início da jornada do comprador. Aumentar a visibilidade no início da jornada do cliente (por exemplo, quando eles ainda estão comprando usando termos genéricos) pode ajudar a garantir que os clientes estejam considerando o produto de um anunciante antes de uma decisão de compra ou refinamento da marca ser feito.
  • Use Sponsored Brands e Sponsored Products para alcançar compradores no início da jornada com palavras-chave genéricas para aumentar o reconhecimento da marca e ajudar a aumentar a probabilidade de refinarem sua consulta de compras com palavras-chave da sua marca.
  • Alcance compradores com anúncios de Sponsored Display para aumentar a visibilidade da marca ainda mais enquanto os compradores navegam pela categoria na Store da Amazon.

Metodologia

Veja abaixo uma análise das etapas seguidas para realizar nossa análise das cinco principais categorias de Aparelhos de cuidados pessoais na Alemanha (barbeadores masculinos, depiladores, escovas de dentes elétricas, aparadores de barba e cabelo e dispositivos de depilação).

  • Isolamos os clientes que fizeram uma consulta genérica de compras (uma compra em que nem o nome de uma marca ou modelo é especificado) como a primeira consulta de compras da sua jornada na Amazon.
  • Dentro desse grupo, analisamos se os clientes compraram um produto (no mesmo dia ou mais tarde) em 2019 e realizou pelo menos mais uma consulta de compras antes de comprar um produto.
  • Refinamos nosso estudo para excluir pesquisas de marca que surgiram depois de serem expostas a um anúncio para eliminar qualquer impacto publicitário de Sponsored Brands, Sponsored Products etc.
  • Em seguida, analisamos as últimas consultas (uma a três) feitas antes de comprar o produto, dividindo-as entre consultas de marca (um evento de compras em que o nome de uma marca ou modelo é especificado, ou onde o nome da marca e o modelo são especificados) e genéricas (um evento de compras em que nem o nome de uma marca nem o modelo são especificados) consultas. Decidimos analisar a última e a penúltima consultas antes da compra do produto, pois esse é o estágio em que a divisão de consultas de marca/genéricas atinge sua saturação.
  • Os valores atípicos foram removidos com base nos seguintes parâmetros:
    • Número de consultas durante a jornada do cliente. Para remover os valores atípicos, aplicamos a metodologia da regra mediana (intervalo interquartil T2±2,3 ou IQR). Como resultado disso, apenas os seguintes intervalos de dados foram incluídos: (i) [0 , 30] dias; (ii) [0 , 10] consultas.
  • Dividimos os dados entre as compras ocorridas do primeiro ao terceiro trimestre de 2019 e no 4º trimestre de 2019. Essa metodologia avalia se a jornada de compras do cliente parece diferente durante o quarto trimestre do que durante o resto do ano.