Alcançar públicos-alvo relevantes por meio de anúncios de TV via streaming da Amazon
Por: Jessie Liu, Gerente sênior de análise e mídia
Após analisarmos estudos externos e internos sobre hábitos relacionados a assistir TV, aprendemos que veicular publicidade na TV via streaming (como a Fire TV) pode aumentar o alcance e as taxas de visualização de páginas de detalhes sem aumentar os orçamentos dedicados pelos anunciantes à TV.
Destaques da história:
Usando de celulares e tablets a computadores e TVs, o público-alvo está, mais do que nunca, consumindo conteúdo em cada vez mais dispositivos. Portanto, os anunciantes precisam estar presentes em um número cada vez maior de canais para se conectar com seus clientes. Além disso, eles devem determinar como otimizar suas campanhas para cada canal. Neste artigo, veremos o canal dos anúncios de TV via streaming (também conhecido comoOver-the-Top, ou OTT).
Para desenvolver insights e fornecer recomendações aos anunciantes, combinamos pesquisas internas e externas (consulte a seção Metodologia no final deste artigo) sobre hábitos de consumo de mídia do consumidor e descobrimos que:
- O público-alvo da TV via streaming é bem diferente do público-alvo da TV linear.
- Os anunciantes podem aumentar o alcance migrando os orçamentos de publicidade da TV linear para a TV via streaming.
- Usar os segmentos de públicos-alvo da Amazon pode ajudar os anunciantes a alcançarem os clientes certos.
Vamos dar uma olhada nos insights sobre cada uma dessas três áreas, além de recomendações sobre como as marcas podem melhorar o próprio desempenho na Amazon.
1. Como o público-alvo da TV via streaming se compara ao público-alvo da TV linear
Insights
Um estudo interno da Amazon de 2019, criado pela própria empresa, gerou três informações importantes sobre os espectadores da TV via streaming:
- Em comparação com outros espectadores de TV via streaming compatível com anúncios, os usuários da TV via streaming têm cinco vezes mais chances de cortar o cabo ou já o fizeram.
- Os espectadores da TV via streaming passam 42 horas por semana consumindo conteúdo em comparação a assistir conteúdo na TV linear.
- Os telespectadores da TV via streaming têm 15% mais chances de concordar que os anúncios podem melhorar a experiência de consumo.
Esse mesmo estudo também revelou que os proprietários de TV via streaming tiveram um total de compras 81% maior na Amazon do que outros clientes da Amazon ao ano. Portanto, quando os anunciantes usam os anúncios de TV via streaming da Amazon, eles provavelmente alcançarão um público-alvo que já compra na Amazon.
Recomendações
Para melhorar o desempenho e alcançar mais clientes da Amazon, os anunciantes devem considerar combinar anúncios de TV via streaming com anúncios de TV linear para aumentar o alcance e chegar a públicos-alvo específicos sem aumentar seus gastos de mídia com TV.
2. Migrar os orçamentos de publicidade da TV linear para a TV via streaming pode aumentar o alcance líquido
Insights
Um estudo da Nielsen de 2019 com 51 marcas americanas1 revelou que o alcance total líquido com mídia aumentou quando os anunciantes adicionaram a TV via streaming aos seus planos de mídia para TV (sem aumentar o orçamento total com mídia). Em média, os anunciantes veem um aumento de +276 pontos base no alcance total ao adicionar anúncios de TV via streaming. Comparativamente, com o mesmo gasto com anúncios, os anunciantes veem uma redução de -56 pontos no alcance da TV linear. No total, o estudo mostra que o ganho líquido total em pontos base ao alocar gastos de mídia para TV nos anúncios de TV via streaming da Amazon, em vez alocá-los na TV linear, é de +220.
Outra questão: observe que o aumento de +220 líquido é consistente, independentemente de as marcas venderem ou não seus produtos na Store da Amazon.
Recomendações
Para aumentar o alcance líquido da mídia, os anunciantes devem considerar a realocação dos orçamentos de mídia atuais e a inclusão dos anúncios de TV via streaming.
3. Como ativar os segmentos de públicos-alvo da Amazon
Insights
Uma análise de um estudo interno de 28 campanhas do Amazon Ads voltadas a bens não duráveis (vestuário), bens duráveis (móveis, computadores, brinquedos etc.) e bens de consumo embalados mostrou que os públicos-alvo comportamentais tiveram, em média, uma taxa de visualização de páginas de detalhes, ou DPVR (número total de visualizações de páginas de detalhes promovidas da Amazon dividido pelo número de impressões de anúncios) 44% maior do que a de públicos-alvo demográficos.
Recomendações
Ajude a impulsionar a consideração na Amazon incorporando segmentos de públicos-alvo da Amazon (como lifestyle e públicos-alvo no mercado). Por exemplo, nosso estudo mostrou que o público-alvo “usuário pioneiro de tecnologia” tinha DPVRs medianas 60% menores do que os de públicos-alvo demográficos. Da mesma forma, os “entusiastas da tecnologia” tinham DPVRs medianas 70% menores. No extremo oposto, esses mesmos públicos-alvo tiveram um aumento de 580% e 640% nas DPVRs em relação aos públicos-alvo demográficos nas campanhas de “Bens duráveis da área de acessórios de tecnologia”, respectivamente. Essa análise mostra que usar segmentos de públicos-alvo comportamentais pode melhorar muito as DPVRs, mas os anunciantes precisam ter certeza de que estão alcançando o público-alvo correto para seus produtos.
Conclusão
Como vimos, os anúncios de TV via streaming da Amazon podem ajudar os anunciantes a alcançar públicos-alvo específicos que já estão comprando nas Stores da Amazon. Para ajudar a aumentar o alcance e a relevância das suas campanhas, os anunciantes podem usar os anúncios de TV via streaming para anunciar novos produtos, alterar os orçamentos de mídia para TV para incluir a TV via streaming e entender quais segmentos de públicos-alvo estão funcionando e quais não estão. Depois, basta anunciar conforme necessário.
Metodologia
Para montar nossas recomendações, analisamos três estudos de comportamento do consumidor nos lugares em que os clientes passaram seu tempo: Cord Evolution Trends 20202, The Nielsen Total Audience Report Q1 20193 e uma análise interna de 2019 das vendas por categoria.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf