Quais táticas de crescimento estão gerando resultados para os anunciantes de Moda Infantil na Amazon?

De: Vivian Qin, Gerente sênior de análise e mídia, e Ashton Brown, Redator técnico

Neste estudo sobre 2019 e 2020 com mais de 1200 marcas na categoria Moda Infantil na Store da Amazon, comparamos estratégias de publicidade de anunciantes de alto e baixo desempenho. Em seguida, usamos essa comparação para obter insights úteis que os anunciantes podem usar para ajudar a melhorar a Taxa de crescimento de clientes novos para a marca, a Taxa de crescimento de vendas e a Taxa de crescimento de visualizações das páginas de detalhes ano após ano.

Destaques da história:

Neste estudo, analisamos mais de 1.200 marcas na categoria Moda Infantil entre janeiro de 2019 e dezembro de 2020. A categoria Moda Infantil inclui marcas que vendem roupas, sapatos e mochilas infantis (fora itens relacionados a bebês). Para realizar nossa análise, agrupamos as marcas de Moda Infantil em cinco grupos, sendo o Grupo 1 o mais bem-sucedido em termos de Taxa de crescimento de clientes novos para a marca (NTBGR), Taxa de crescimento de vendas (vendas) e Taxa de visualizações de páginas de detalhes (DPVGR) ano após ano e o Grupo 5 o menos bem-sucedido.

Nossa análise constatou que os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho (Grupo 1) tiveram uma Taxa de crescimento de clientes novos para a marca 2,6 vezes maior, uma Taxa de crescimento de vendas 2,4 vezes maior e uma Taxa de crescimento de visualizações de páginas de detalhes 3 vezes maior em comparação com os anunciantes de baixo desempenho (Grupo 5).

Melhores desempenhos

2,6 vezes

Maior NTBGR

2,4 vezes

Maior Taxa de crescimento de vendas

3 vezes

Maior DPVGR

Para fornecer aos anunciantes insights úteis, usamos machine learning para analisar mais de 40 atributos de publicidade que contribuem mais ou menos para DPVGR/Vendas/NTBGR. Em seguida, identificamos quais atributos têm o maior impacto positivo sobre a Taxa de crescimento anual de DPVGR/Vendas/NTBGR. Este artigo fornece insights e melhores práticas sobre os principais atributos ou estratégias, quantificando o grau em que os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho (Grupo 1) e os anunciantes de Moda Infantil de baixo desempenho (Grupo 5) adotaram cada atributo ou estratégia essencial.

Para saber mais sobre como realizamos o estudo, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

Os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho veicularam campanhas quase três vezes mais longas do que outros anunciantes

Durante o período observado, os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho veicularam campanhas publicitárias em uma média de 11 das 12 semanas da volta às aulas disponíveis (de meados de junho a meados de setembro), enquanto os anunciantes de Moda Infantil de baixo desempenho veicularam campanhas publicitárias apenas por uma média de quatro semanas.

Número médio de semanas com anúncios veiculados durante a temporada de volta às aulas

11

Melhores desempenhos

4

Piores desempenhos

Aprendizados e melhores práticas ao anunciar durante a temporada de volta às aulas

  • Véspera: Promova marcas antes da temporada de volta às aulas.
  • Promova: Quando os pais estão comprando ativamente, eles geralmente visualizam de seis a nove páginas de detalhes de produtos. Use uma combinação de produtos de publicidade para ajudar a impulsionar seu produto e o reconhecimento da marca.
  • Encerramento: Engaje-se novamente com os públicos-alvo em grande escala. Os compradores geralmente continuam engajados após os principais momentos de compra. Por isso, os anunciantes talvez queiram considerar anunciar também logo após a temporada de volta às aulas para permanecer na mente dos clientes.

Os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho veiculam impressões e diversificam anúncios usando um mínimo de dois produtos de publicidade

Os anunciantes de Moda Infantil de alto desempenho, em média, alcançam clientes usando pelo menos mais de dois produtos de publicidade, enquanto os anunciantes de Moda Infantil de baixo desempenho usam apenas um produto de publicidade. Com a presença do cliente e as preferências de compra divididas entre dispositivos (canais), os anunciantes podem gerar reconhecimento e consideração usando uma abordagem omnicanal. Ou seja, as marcas podem anunciar em vários produtos e dispositivos.

Número médio de produtos de publicidade usados por campanha

Acima de 2

Melhores desempenhos

1

Piores desempenhos

Por que usar o Sponsored Display?

  • As marcas podem criar uma Store que divulga seu portfólio completo de produtos.
  • As marcas devem considerar usar no mínimo dois produtos de publicidade. Por exemplo: (1) Sponsored Products eSponsored Brands - Permitem que as marcas alcancem a atividade de pesquisa dos clientes usando palavras-chave. (2) Sponsored Display - Permite que as marcas alcancem públicos-alvo que não estão pesquisando ativamente, mas que pesquisaram no passado.

Conclusão

Conforme visto em nossa análise, em combinação com nosso modelo de machine learning supervisionado, identificamos duas táticas principais que os anunciantes podem usar para aumentar a Taxa de crescimento de clientes novos para a marca, a Taxa de crescimento de vendas e a Taxa de crescimento de visualizações das páginas de detalhes ano após ano: (1) publicidade durante a temporada de volta às aulas; (2) diversificar os gastos com anúncios usando um mínimo de dois produtos de publicidade.

Metodologia

Primeiro, usamos um modelo supervisionado para identificar uma lista de atributos que ajudam a melhorar a pontuação composta de mais de 40 atributos de mídia e publicidade de varejo. Especificamente, seguimos um processo de cinco etapas para criar um conjunto de métricas de sucesso, incluindo: Taxa de crescimento de visualização de produtos de display (DPVGR) anual, Vendas e Taxa de crescimento anual do clientes novos para a marca (NTBGR); em seguida, identificamos as principais estratégias de publicidade e varejo para ajudar a aumentar as métricas de sucesso com algoritmos de machine learning.

  • Selecionar marcas: Mais de 1.200 marcas na categoria Moda Infantil entre janeiro de 2019 e dezembro de 2020.
  • Criar métrica de sucesso: calculada com base no crescimento anual de clientes novos para a marca e nas visualizações das páginas de detalhes.
  • Identificar ações eficazes de publicidade ou varejo: identificadas as principais ações para ajudar a aumentar a pontuação composta (ações que levam a um maior crescimento ano após ano de clientes novos para a marca e de visualizações das páginas de detalhes). As ações incluem avaliações dos clientes, produtos publicitários (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV etc.), estratégias de anúncios (palavras-chave negativas, ativas, segmentos do público-alvo etc.) e muito mais.
  • Marcas do grupo: marcas agrupadas por pontuação composta (DPVGR, Vendas e NTBGR) em cinco grupos classificados do maior ao menor desempenho.
  • Comparar grupos de marcas: identificadas quais estratégias as marcas de alto desempenho (Grupo 1) usam para aumentar o crescimento ano após ano de clientes novos para a marca e de visualizações da página de detalhes em comparação com estratégias que as marcas de baixo desempenho (Grupo 5) estão ou não usando.