Por que você deve considerar o uso de segmentação negativa em sua próxima campanha

Por: Zhixun Wang, cientista de dados sênior, e Ashton Brown, redator técnico

Neste estudo com mais de 3.500 marcas na categoria Ambiente doméstico na loja da Amazon, comparamos estratégias de publicidade de anunciantes de alto e baixo desempenho. Em seguida, usamos essa comparação para obter insights acionáveis que os anunciantes podem usar para ajudar a melhorar a taxa de crescimento de clientes novos para a marca e a taxa de crescimento da visualização da página de detalhes ano após ano.

Destaques da história:

Neste estudo, analisamos mais de 3.500 marcas na categoria Ambiente Doméstico em 2018, 2019 e 2020. A categoria Ambiente Doméstico inclui marcas que vendem produtos como purificadores de ar, umidificadores e aquecedores. Para realizar nossa análise, agrupamos as marcas de Ambiente Doméstico em cinco grupos, sendo o Grupo 1 o mais bem-sucedido em termos de taxa de crescimento anual de visualização da página de detalhes (DPVGR), retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) e gasto por cliente (CS), e o Grupo 5 sendo o menos bem-sucedido. Definimos CS como o valor médio das vendas por cliente.

Nossa análise descobriu que os anunciantes de ambiente doméstico de melhor desempenho (Grupo 1) tiveram um DPVGR 1,1 vez maior, um ROAS 50% maior e um CS 16,5 vezes maior em comparação com anunciantes de baixo desempenho (Grupo 5).

Melhores desempenhos

1,1x

DPVGR mais alto

1,5x

ROAS mais alto

16,5x

CS mais alto

Para fornecer aos anunciantes insights acionáveis, usamos o aprendizado de máquina para analisar mais de 50 atributos de publicidade que contribuem mais ou menos para o DPVGR/ROAS/CS. Em seguida, identificamos quais atributos têm o maior impacto positivo na taxa de crescimento anual de visualizações da página de detalhes, retorno sobre gastos com anúncios e custo por cliente. Este artigo fornece insights e melhores práticas sobre os principais atributos ou estratégias, quantificando o grau em que as marcas de ambiente doméstico de melhor desempenho (Grupo 1) e os anunciantes de ambiente doméstico de baixo desempenho (Grupo 5) adotaram cada atributo ou estratégia chave.

Para saber mais sobre como realizamos este estudo, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

Os anunciantes de ambiente doméstico com melhor desempenho usaram palavras-chave negativas e ASINs negativos 4 vezes mais do que os de desempenho inferior

A relevância nos resultados de compras pode levar a um maior envolvimento do consumidor. Em média, 12% das impressões foram veiculadas em campanhas com táticas de palavras-chave ou ASINs negativos no grupo com as métricas de sucesso mais altas, mas foi de 3% entre as que tiveram a pontuação mais baixa.

Porcentagem de impressões veiculadas com palavras-chave/ASINs negativos

12%

Melhores desempenhos

3%

Desempenho mais baixo

Exemplos de uso de táticas de palavras-chave ou ASINs negativos

Para mostrar como as táticas de palavras-chave ou ASINs negativos são usadas, veremos dois cenários:

  • Cenário 1 - Uma empresa que promove filtros de ar domésticos pode incluir palavras-chave negativas, como “automotivo”, em suas campanhas. Isso impedirá que os anúncios concorram com filtros de carro, o que significa que as campanhas dedicadas aos filtros de ar domésticos aparecerão em resposta a consultas de compras mais relevantes.
  • Cenário 2 - Uma empresa que deseja anunciar sua linha de ventiladores de torre só pode usar “mesa” ou “computador” como palavras-chave negativas para evitar a exibição de anúncios para compradores que procuram um ventilador para uso diferente.

Aprendizados e melhores práticas ao usar táticas de palavras-chave ou ASINs negativos

Para mostrar como as táticas de palavras-chave ou ASINs negativos são usadas, veremos dois cenários:

  • Use métricas para selecionar palavras-chave negativas: Taxas de cliques mais baixas e taxas de conversão mais baixas são bons indicadores de palavras-chave com baixo desempenho e podem ser a fonte de candidatas a palavras-chave negativas.
  • Teste e conheça: Teste palavras-chave negativas que funcionam em teoria, aprenda e otimize frequentemente com as que estão funcionando bem.

Os anunciantes de ambiente doméstico com melhor desempenho tinham 4,5 vezes mais chances de usar públicos-alvo geográficos do que os de baixo desempenho

Nossa análise constatou que os anunciantes de ambiente doméstico com melhor desempenho usaram públicos-alvo geográficos para veicular 9% do total de anúncios, enquanto os de baixo desempenho veiculavam apenas 2% de seus anúncios por meio de públicos-alvo geográficos. Essa abordagem pode ajudar as campanhas a alcançar mais públicos-alvo novos em regiões específicas. Também pode ajudar as campanhas a alcançar regiões de públicos-alvo com diferentes necessidades de produtos de ambiente doméstico. Por exemplo, os anunciantes podem querer exibir anúncios de ventiladores e desumidificadores em áreas quentes e úmidas e exibir anúncios de aquecedores e umidificadores apenas em áreas frias durante os meses de inverno.

Porcentagem de anúncios veiculados com segmentos de público-alvo geográfico

9%

Melhores desempenhos

2%

Desempenho mais baixo

Aprendizados e melhores práticas ao usar públicos-alvo geográficos

  • Crie públicos-alvo personalizados: Considere aproveitar as ferramentas do Amazon Ads para criar segmentos de público-alvo personalizados com base em sinais geográficos que se alinham aos objetivos da campanha.
  • Efeitos sazonais: Considere o uso de táticas geográficas sazonais apropriadas para diferentes produtos com base em climas diferentes nas regiões geográficas.

Conclusão

Nossa análise descobriu duas maneiras principais pelas quais os anunciantes podem impactar positivamente seu DPVGR/ROAS/CS. Primeiro, os anunciantes podem usar táticas de palavras-chave ou ASINs negativos para garantir que seus anúncios alcancem o público-alvo desejado de acordo com o tipo de produto. Em segundo lugar, os anunciantes podem usar públicos-alvo geográficos para garantir que seus anúncios e produtos sejam vistos pelos clientes, de acordo com o local onde eles estão. Os dois métodos não só podem ser úteis para melhorar o DPVGR/ROAS/CS individualmente, mas também podem beneficiar uns aos outros ao trabalharem juntos.

Metodologia

Primeiro, usamos um modelo supervisionado para identificar uma lista de atributos que ajudam a melhorar a pontuação composta de mais de 40 atributos de mídia e publicidade de varejo. Especificamente, seguimos um processo de cinco etapas para criar métricas de sucesso de taxa de crescimento anual de visualizações da página de detalhes, retorno sobre gastos com anúncios e gasto médio por cliente e, em seguida, identificamos as principais estratégias de publicidade e varejo para ajudar a aumentar as métricas de sucesso com algoritmos de aprendizado de máquina.

  • Selecione marcas: Mais de 3.500 marcas na categoria Ambiente doméstico em 2018, 2019 e 2020.
  • Crie métrica de sucesso: Calculada com base no crescimento das visualizações da página de detalhes ano após ano, no retorno sobre gastos com anúncios e no gasto médio por cliente.
  • Identifique ações efetivas de anúncios ou de varejo: Identificou-se as principais ações para ajudar a aumentar a pontuação composta (ações que levam a um maior crescimento anual do DPVGR/ROAS/CS).
  • Agrupe marcas: Marcas agrupadas por pontuação composta (DPVGR/ROAS/CS) em cinco grupos classificados do maior para o menor desempenho.
  • Compare grupos de marcas: Identificou-se quais estratégias eles usaram e quantificaram de acordo com o quanto as marcas de melhor desempenho (Grupo 1) tiveram aumento no crescimento anual das visualizações de página de detalhes, no retorno sobre os gastos com anúncios e no gasto por cliente em comparação com as estratégias que as marcas de baixo desempenho (Grupo 5) usam.