Como os adultos da Geração Z e da Geração Y estão enfrentando as incertezas econômicas

mulheres sorridentes olhando telefone

Muitas vezes, quando falamos sobre gerações, é fácil nos perdermos em estereótipos e ideias preconcebidas. (Já conhecemos esses comentários: “Tudo que a Geração Z faz é gastar tempo navegando nas redes sociais!”) Bem, o que você diria se soubesse que, sozinha, a Geração Z detém cerca de 360 bilhões de dólares em poder aquisitivo e representará um quarto da população mundial até 2030?1 De repente, a influência dessa geração tem muito mais peso, especialmente em uma época em que os adultos da Geração Z e da Geração Y estão enfrentando incertezas econômicas que as gerações anteriores nunca viram antes.

De acordo com a eMarketer, 58% dos adultos se tornaram menos leais a uma marca devido ao aumento dos custos.2 E embora o Índice de Preços ao Consumidor tenha relatado que os preços subiram menos do que o esperado em novembro de 2022, eles ainda estão em alta de 7,1% em relação ao ano anterior,3 indicando um futuro incerto tanto para as marcas quanto para os consumidores.

A Amazon Ads e a Kantar conduziram um estudo entre novembro de 2022 e janeiro de 2023 com 12.000 participantes de todo o mundo para entender melhor como os consumidores estão respondendo ao clima econômico atual. Abaixo, compartilhamos algumas dicas importantes sobre como os entrevistados adultos da Geração Z (18 a 25 anos) e da Geração Y (26 a 41 anos) estão enfrentando esse período.

Adultos da Geração Z e da Geração Y estão passando mais tempo coletando informações antes de apertar o botão de compra

Pouco mais de dois terços (70%) dos entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y relataram gastar, em média, mais de uma hora por semana coletando informações sobre produtos e preços antes de realmente fazer uma compra, enquanto quase metade dos entrevistados da Geração Baby Boomer (58 a 65) e da Geração X (42 a 57) relataram gastar menos de uma hora por semana (49%) fazendo o mesmo.

Tempo gasto a cada semana coletando informações sobre produtos ou opções de preços

Menos de 1 hora: 30%

Menos de 1 hora: 30%

Mais de 1 hora: 70%

Mais de 1 hora: 70%

Menos de 1 hora: 49%

Menos de 1 hora: 49%

Mais de 1 hora: 51%

Mais de 1 hora: 51%

  • Veja, por exemplo, a categoria de mercearia. Embora recortar cupons na mesa da cozinha possa parecer mais uma relíquia das gerações passadas, 44% dos entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y atestam que passaram mais tempo reunindo informações sobre opções e preços de produtos antes de fazer uma compra. Obviamente, isso é um reflexo da mudança de prioridades, com metade dos entrevistados desse grupo demográfico (50%) observando que passaram mais tempo cozinhando nos últimos três meses e quase metade (48%) relatou gastar menos em experiências (por exemplo, viajar, jantar fora).

    Mulheres digitando em um laptop

    A Geração Z e a Geração Y estão procurando uma oferta especial

    Mulheres assistindo no telefone

    No fim de semana de Ação de Graças de 2022, um recorde de 196,7 milhões de consumidores americanos compraram em lojas físicas e online, de acordo com um relatório da Federação Nacional de Varejo com a Prosper Insights & Analytics. São 17 milhões de pessoas a mais do que no ano anterior. As categorias mais vendidas na Amazon entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday em 2022 incluíram produtos para o lar, moda, brinquedos, beleza e dispositivos Amazon. Com 1 em cada 3 entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y (35%) supostamente adiando uma compra para esperar por uma venda ou promoção durante um evento de compras como a Black Friday e a Cyber Monday, esses são momentos importantes para as marcas se conectarem com as gerações de adultos mais jovens.

    Considerações sobre redução de custos entre adultos da Geração Z e da Geração Y

    Ao avaliar medidas de corte de custos, talvez as gerações de adultos mais jovens queiram reduzir as assinaturas de serviços de streaming pagos. De fato, 41% dos entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y relataram que estão considerando cancelar serviços de streaming que exigem uma taxa de assinatura nos próximos três meses, devido às incertezas econômicas. Serviços de vídeo sob demanda (AVOD) suportados por anúncios, como o Freevee oferecem oportunidades para os anunciantes se conectarem com qualquer pessoa que esteja migrando para a TV gratuita, colocando sua marca em destaque ao lado de conteúdo premium de streaming gratuito.

    Marcas baseadas em valores continuam vencendo entre as gerações de adultos mais jovens

    Embora as incertezas econômicas pesem muito na tomada de decisões do consumidor, os valores da marca continuam sendo importantes para as gerações de adultos mais jovens. Cerca de 1 em cada 3 entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y (33%) diz estar disposto a gastar mais se os valores de uma marca se alinharem aos seus, enquanto 39% gastariam mais se a marca praticasse a sustentabilidade e oferecesse bens ou serviços sustentáveis.

    Mulheres trabalhando em um laptop

    33% dos entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y estão dispostos a gastar mais se os valores de uma marca se alinharem aos seus

    Mulheres segurando dois recipientes e olhando para eles

    39% dos entrevistados adultos da Geração Z e da Geração Y gastariam mais se uma marca praticasse a sustentabilidade e oferecesse produtos ou serviços sustentáveis

    Conclusão e recomendações

    Embora o público-alvo adulto da Geração Z e da Geração Y constitua o subconjunto mais jovem de compradores adultos, não se engane: seu poder de compra e suas considerações de compra são mais importantes do que nunca. Conforme os consumidores adultos da Geração Z e da Geração Y enfrentam esse período de incertezas econômicas, eles procuram priorizar onde gastam seu dinheiro suado. Com essas gerações investindo mais tempo na coleta de informações sobre produtos e preços antes de apertar o botão de compra, é importante que marcas e anunciantes comuniquem de forma autêntica os valores de sua marca e, com propósito, promovam a consideração da compra e a lealdade à marca.

    1 Edelman, “O poder da Geração Z”, EUA, Reino Unido, China, França, Alemanha, México, 2021
    2 eMarketer, “As 8 principais tendências a acompanhar em 2023”, EUA, 2022
    3 CNBC, EUA, 2022