Anúncios de display podem ajudar marcas desafiantes a impulsionar o crescimento das vendas a longo prazo

De: Daniela Yu, gerente sênior de análise e mídia

Marcas desafiantes na Store da Amazon podem se beneficiar do uso de anúncios de display para ajudar a melhorar as vendas.

Destaques da história:

As marcas desafiantes (definidas aqui como pequenas e médias empresas que vendem na Store da Amazon) geralmente têm curiosidade de saber qual é a eficácia dos anúncios de display e dos anúncios patrocinados. Sem insights adequados, as marcas desafiantes talvez se concentrem apenas em anúncios patrocinados, perdendo assim oportunidades de aumentar as vendas atribuídas a anúncios ao usarem anúncios de display ou anúncios de display e anúncios patrocinados em conjunto.

Realizamos um estudo comparativo entre marcas desafiantes e marcas líderes para determinar qual das duas opções tiveram um desempenho melhor: anúncios de display ou anúncios patrocinados. Descobrimos que as marcas desafiantes podem se beneficiar da combinação de anúncios de display e anúncios patrocinados, pois há um impacto sinérgico “bônus” nas vendas para além de cada um de seus benefícios individuais. Nossa análise também descobriu que o efeito de sinergia é mais comum para marcas desafiantes do que para marcas estabelecidas.

Nosso estudo inclui cinco marcas desafiantes e nove marcas estabelecidas. Essas 14 marcas cobrem seis categorias de várias verticais: Nutrição e bem-estar, Cuidados com o bebê, Café, Bebidas geladas, Cuidados com a pele para o público geral e Cosméticos para o público geral. Para cada marca, avaliamos os gastos com anúncios em comparação com o benefício de vendas ao longo de 77 semanas, de janeiro de 2018 a julho de 2019, em um total de 1.078 observações. Além disso, para cada marca, usamos modelos dinâmicos para calcular os benefícios de longo prazo da publicidade para as vendas, incluindo as elasticidades de vendas de anúncios patrocinados e anúncios de display separadamente, bem como a interação de anúncios patrocinados e anúncios de display para revelar colaborações de mídia.

Para obter mais informações, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

1. O efeito a longo prazo dos anúncios de display nas vendas é maior para marcas desafiantes do que para marcas estabelecidas

O estudo mostra que as marcas líderes têm o maior benefício de vendas na semana em que aumentam os gastos com anúncios de display; já as marcas desafiantes têm o maior benefício na segunda e terceira semanas após o aumento nos gastos com anúncios de display. Mas, no geral, as marcas desafiantes receberam um benefício maior em relação às marcas líderes durante o período observado.

A visualização abaixo mostra as elasticidades de vendas agregadas ao longo do tempo.

Elasticidade de vendas de anúncios de display ao longo do tempo por marcas líderes versus marcas desafiantes

As marcas líderes alcançam o maior benefício de vendas na semana em que aumentam os gastos com anúncios de display (semana 1), enquanto as marcas desafiantes alcançam o maior benefício nas semanas 2 e 3. No geral, as marcas desafiantes receberam um benefício maior em relação às marcas líderes durante as 7 semanas observadas.

Y = Elasticidade de vendas
X = Semanas (Semana 1 = semana de aumento nas impressões)

Chave circular azul: marcas líderes

Marcas líderes

Chave circular azul claro: Marcas desafiantes

Marcas desafiantes

2. A combinação de anúncios de display e anúncios patrocinados pode gerar resultados positivos para marcas desafiantes

A análise mostra que a combinação de anúncios de display e anúncios patrocinados ou de display e varejo (“varejo” inclui canais de merchandising, recomendações de produtos e quaisquer outras impressões que um usuário possa visualizar durante sua experiência de compra na Amazon) obteve os maiores retornos em termos de vendas atribuídas a anúncios para seis das 14 marcas (três para anúncios de display e anúncios patrocinados e três para anúncios de display). Entre essas seis marcas, quatro são marcas desafiantes e duas são marcas líderes. Isso significa que duas em nove (22%) das marcas líderes e quatro em cinco (80%) das marcas desafiantes mostram sinergia entre anúncios de display e anúncios patrocinados.

Na visualização abaixo, quantificamos a sinergia para cada uma das seis marcas. Para cada marca, calculamos as vendas atribuídas a anúncios que a marca gerou durante as semanas em que ambos os tipos de impressão estavam acima dos respectivos níveis médios de impressão versus quando os dois tipos de impressão estavam abaixo dos níveis médios (vendas de linha de base). Comparamos isso com semanas em que a marca teve impressões acima da média de apenas uma das duas, em vez de ambas.

Nossa análise mostra que há um impacto de vendas atribuídas a anúncios de 87 pontos percentuais quando anúncios patrocinados e anúncios de display são usados juntos. Nas semanas em que a Marca 1 tinha apenas impressões de anúncios de display acima da média, as vendas atribuídas a anúncios aumentaram 55% em relação à linha de base. Nas semanas em que a Marca 1 tinha impressões de anúncios patrocinados acima da média, as vendas atribuídas por anúncios aumentaram 47%. No entanto, nas semanas em que a Marca 1 teve impressões acima da média em anúncios patrocinados e anúncios de display, as vendas atribuídas a anúncios não aumentaram em 102% (55% + 47%), mas em 189%. Assim, a sinergia é responsável por um benefício de vendas atribuídas a anúncios de 87 pontos percentuais (189 pontos contra 102 pontos) acima da soma dos efeitos independentes de anúncios patrocinados e anúncios de display sobre as vendas. Em média, o efeito de sinergia é maior entre as marcas desafiantes do que entre as marcas líderes.

Sinergia gerada por anúncios de display entre marcas e tipos de mídia

Marca 1: Marca desafiante, display e pesquisa

Marca 1: Marca desafiante, display e pesquisa: 87%

Marca 2: Marca desafiante, display e varejo

Marca 2: Marca desafiante, display e varejo: 75%

Marca 3: Marca desafiante, display e pesquisa

Marca 3: Marca desafiante, display e pesquisa: 14%

Marca 4: Marca desafiante, display e varejo

Marca 4: Marca desafiante, display e varejo: 4%

Marca 5: Marca líder, pesquisa e display

Marca 5: Marca líder, pesquisa e display: 32%

Marca 6: Marca líder, pesquisa e varejo

Marca 6: Marca líder, pesquisa e varejo: 4%

Conclusão e recomendações

Os anúncios de display da Amazon podem ter um impacto de longo prazo nas vendas que se estende além das primeiras uma ou duas semanas quando o investimento em anúncios de display aumenta. Esse impacto de longo prazo total nas vendas pode ser maior para anúncios de display do que para anúncios patrocinados, especialmente para marcas desafiantes.

Para marcas desafiantes, o impacto dos anúncios de display nas vendas atinge o pico mais tarde e dura mais tempo, atingindo um impacto de longo prazo nas vendas semelhante ao dos anúncios patrocinados. Portanto, concluímos recomendando que as marcas desafiantes usem os anúncios de display em conjunto com anúncios patrocinados para ajudar a obter o impacto sinérgico “bônus” nas vendas para além da soma de seus benefícios separados.

Metodologia

Amostragem

Para equilibrar a generalização e a eficiência do resultado da pesquisa, primeiro fizemos a amostragem de três verticais. Em seguida, fizemos a amostragem de duas categorias de cada uma das três verticais usando critérios estritos: fizemos a amostragem de verticais e categorias que eram diferentes em sazonalidade, preço médio de venda, preparo para varejo e tamanho do negócio. Esperamos que a diversidade de opções de verticais e categorias represente de forma aceitável negócios de diferentes naturezas, o que nos permite generalizar as descobertas para outras categorias com mais confiança.

Metodologia de modelo dinâmico

Estimamos os efeitos da publicidade nas vendas usando modelos vetoriais autorregressivos (VAR). Essa é uma abordagem amplamente usada em economia, finanças e marketing devido à sua estimativa abrangente e eficiente de efeitos dinâmicos.