Como acessórios e clientes ávidos impactam o crescimento da marca na Amazon

De: Bratiraj De, gerente sênior de programas

Alguns clientes de eletrônicos compraram recentemente, outros compraram com frequência, enquanto outros gastaram bastante dinheiro. Aqueles que fazem os três podem ser chamados de clientes “ávidos”. Neste artigo, exploramos o que isso significa para os anunciantes.

Destaques da história:

Com os longos ciclos de vendas em Eletrônicos de consumo (EC), os anunciantes geralmente têm dificuldade em obter insights significativos sobre o que impulsiona compras repetidas. Neste artigo, fornecemos insights usando dados de pedidos e gastos com EC ao longo de 30 meses (de 2017 a 2019) que sugerem que os anunciantes de EC também podem gerar mais vendas por meio de acessórios e aumentando seu número de clientes ávidos (clientes no top 40% em termos de gastos, número de pedidos e frequência de compra).

Nossa análise mostra que clientes ávidos impulsionam desproporcionalmente as vendas da marca e que esses clientes tendem a comprar acessórios (por exemplo, uma barra de som de TV, uma capa de telefone ou um teclado Bluetooth) mais do que clientes não ávidos, especialmente depois de comprarem um item independente. Além disso, os dados mostram que os anúncios que promovem acessórios podem incentivar mais clientes a se tornarem clientes ávidos.

Para saber mais sobre como coletamos nossos dados, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

1. Como os clientes ávidos e não ávidos se comparam

Insight: Clientes ávidos gastam desproporcionalmente mais do que clientes não ávidos

Nossa análise mostra que um cliente ávido contribui tanto em vendas quanto cerca de sete clientes não ávidos. O gráfico abaixo destaca a importância dos clientes ávidos. Embora, em média, apenas 5% dos clientes de EC sejam clientes ávidos, eles contribuem com 25% das vendas da marca.

Índice de desempenho da campanha (Linha de base = quartil inferior)

Chave circular azul: clientes ávidos

Clientes ávidos

Chave circular verde: clientes não ávidos

Clientes não ávidos

95% de clientes não ávidos e 5% de clientes ávidos

% de clientes

79% de clientes não ávidos e 21% de clientes ávidos

% de pedidos

75% de clientes não ávidos e 25% de clientes ávidos

% de vendas

2. Um maior investimento em acessórios foi associado a uma maior porcentagem de clientes ávidos

Insights

O diagrama a seguir é um gráfico de dispersão que mostra quanto cada marca de EC investiu em acessórios de publicidade nos dois anos abordados na análise. O eixo y mostra a porcentagem de clientes ávidos, enquanto o eixo x mostra o investimento publicitário em acessórios como uma porcentagem do total de vendas da marca na Store da Amazon. Para as marcas estudadas, o gráfico de dispersão mostra que um maior investimento em acessórios foi associado a uma maior porcentagem de clientes ávidos.

Correlação entre% de clientes ávidos e investimento em acessórios como % das vendas de varejo de marcas de EC

As marcas líderes alcançam o maior benefício de vendas na semana em que aumentam os gastos com anúncios de display (semana 1), enquanto as marcas desafiantes alcançam o maior benefício nas semanas 2 e 3. No geral, as marcas desafiantes receberam um benefício maior em relação às marcas líderes durante as 7 semanas observadas.

Y = % clientes ávidos
X = investimento em acessórios como % das vendas de varejo

Recomendações

Para atrair novos clientes ávidos, os anunciantes devem considerar:

  • Acessórios de remarketing para públicos-alvo que compraram um produto independente.
  • Marketing para o público-alvo que comprou um produto independente, mas não adquiriu acessórios complementares por meio de:
    • O remarketing da Amazon DSP ajuda você a alcançar clientes onde quer que eles passem o tempo deles, após eventos importantes, como Prime Day, Black Friday e Cyber Monday
    • Uso de anúncios patrocinados e palavras-chave para alcançar clientes que compram acessórios após grandes eventos
    • Upselling por meio de remarketing e agrupamento de produtos autônomos com acessórios
    • Criação de Stores com seu catálogo completo de acessórios para ajudar a aumentar o reconhecimento do portfólio da sua marca

Conclusão

Nossa análise mostra que, para aumentar as vendas da marca, os anunciantes de EC não devem se concentrar apenas em produtos independentes, mas também em acessórios e em aumentar o número de clientes ávidos. Como visto no artigo, clientes ávidos tendem a comprar acessórios com mais frequência e gastam mais do que clientes não ávidos. Na Amazon, os anunciantes de EC podem usar anúncios patrocinados e a Amazon DSP, bem como aproveitar grandes eventos como Prime Day, Black Friday e Cyber Monday para fazer o marketing de acessórios e atrair novos clientes ávidos, o que pode levar ao crescimento da marca.

Metodologia

A análise define a lealdade transacional do cliente em relação a uma marca usando a estrutura Recência, Frequência e Valor Monetário (RFM). A análise mostra com que frequência e o quão recentemente os clientes visitam a Store da Amazon para comprar uma marca em um determinado período, além de analisar quanto um cliente gasta com uma marca na Amazon nesse mesmo período. A lealdade transacional é então definida pelas três etapas a seguir:

  • Etapa 1 – Atribuir uma pontuação percentual entre 1 e 5 (em que a pontuação de 1 denota o percentil 20 inferior) com base na frequência com que os clientes compram de uma marca na Amazon (pontuação de frequência), no quão recente foi a visita para compra (pontuação de recência) e no quanto gastam com a marca (pontuação de valor monetário) durante o período da análise.
  • Etapa 2 – Combinar as pontuações de frequência e recência para formar segmentos de visita: clientes que abandonaram a compra; que tentaram comprar e desistiram; que já foram clientes frequentes, que se engajaram recentemente, que são frequentes e que são altamente frequentes (Quadro 1).
  • Etapa 3 – Combinar segmentos de visita com pontuação de valor monetário para criar vários segmentos de lealdade transacional: clientes premium, crescimento, potencial, não comprometido e que abandonaram a compra (em ordem decrescente de lealdade). (Quadro 2) Por exemplo: De acordo com os quadros 1 e 2, os clientes ávidos de uma marca estão no 20º percentil de gastos, frequência de compras, e no quão recente foi a compra.

Essa análise também agrupa os clientes das marcas de EC em três áreas:

  • Valor monetário gasto com a marca.
  • Número de pedidos feitos da marca.
  • O quão recentemente uma compra foi feita com a marca.

Em cada área, olhamos da maior para a menor (ou seja, maior para menor gasto, mais para menos pedidos, compras mais recentes para menos recentes) e dividimos o grupo em percentis. O 20o percentil superior é o grupo 5, a faixa superior de 20% a 40% é o grupo 4 e assim por diante. Os 20% inferiores são o grupo 1. Para compra mais recente, agrupamos clientes com base no tempo desde a última compra. Clientes cuja compra mais recente foi dentro de seis meses são o grupo 5, clientes cuja compra mais recente foi entre seis meses e um ano são o grupo 4 e assim por diante. Clientes que não compram da marca há mais de 24 meses são o grupo 1.

Clientes ávidos são clientes que estão nos grupos 4 ou 5 em todas as três áreas. Portanto, cada marca tem teoricamente um máximo de 40% de clientes ávidos. Esse máximo é atingido quando há sobreposição completa no diagrama de Venn dos 40% principais clientes em gastos, pedidos e compras recentes. Cada marca tem teoricamente um mínimo de 0% de clientes ávidos, quando não há sobreposição no diagrama de Venn.