Como é o desempenho dos públicos-alvo comportamentais e demográficos na Amazon
Por: Jessie Liu, Gerente sênior de análise e mídia
Muitos anunciantes estão curiosos sobre o desempenho de vários públicos-alvo disponibilizados para eles no streaming de mídia. Você pode usar as lições deste artigo para embasar suas próprias estratégias de público-alvo de streaming.
Destaques da história:
Os insights comportamentais obtidos diretamente podem ajudar a embasar melhor a tomada de decisões de mídia
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Athleisure, esportes, atletismo, fitness, ioga, ciclismo, corrida
Públicos-alvo com alto interesse
O embasamento em dados demográficos pode oferecer uma visão unidimensional do público-alvo.
Os insights obtidos diretamente pela Amazon Ads dão às marcas uma visão mais completa de seus públicos-alvo.
Desde o surgimento da publicidade paga na televisão, os anunciantes tinham pouca escolha a além de basear sua estratégia de definição de público-alvo basicamente em dados demográficos. Nos últimos anos, no entanto, a publicidade digital revolucionou o público-alvo que os anunciantes podem alcançar online, inclusive por meio de streaming de mídia, ou over-the-top (OTT). No entanto, muitos compradores de TV, mesmo aqueles que passaram dos gastos com publicidade televisiva para o streaming de mídia, usam a definição de público-alvo demográfico como padrão.
Embora a escolha do público-alvo demográfico possa ajudar as marcas a atingir seus objetivos de alcance, os anunciantes que usam apenas públicos-alvo demográficos correm o risco de veicular anúncios para clientes que possam considerá-los irrelevantes. Eles também podem perder oportunidades de alcançar clientes interessados fora de seus públicos-alvo demográficos.
Este artigo usa dados de campanha de anúncios de TV via Streaming do segundo ao quarto trimestre de 2019 para analisar qual método de escolha de público-alvo, comportamental ou demográfico, é mais eficaz na consideração, conforme indicado pelas visualizações da página de detalhes (DPV) na Amazon. A escolha de público-alvo comportamental inclui segmentos no mercado e estilo de vida; já a escolha de público-alvo demográfico inclui características como gênero, idade e renda.
1. Em média, era mais provável que os públicos-alvo comportamentais visualizassem as páginas de detalhes do produto na Amazon do que os públicos demográficos nos anúncios de TV via Streaming
Embora o tamanho de um público-alvo demográfico fosse aproximadamente o mesmo de um público-alvo comportamental neste estudo, os públicos-alvo comportamentais das marcas que analisamos tiveram uma taxa média de DPV 44% maior em relação ao público-alvo demográfico.
A maioria dos públicos-alvo comportamentais apresentou maior média de DPV comparados com públicos-alvo demográficos, variando entre 37% e 101% em relação a públicos-alvo demográficos. Nas verticais, os bens duráveis (que incluem hardware, utensílios domésticos, artigos esportivos, automotivos e brinquedos) mostraram o maior delta percentual entre públicos-alvo comportamentais e públicos-alvo demográficos, com públicos-alvo comportamentais mostrando uma média de probabilidade 101% maior de visualizar páginas de detalhes comparados com públicos-alvo demográficos.
O visual abaixo exibe uma distribuição de box plot da taxa de visualização da página de detalhes (DPVR) para públicos-alvo comportamentais em comparação com públicos-alvo demográficos em 28 campanhas em Vestuário, Bens duráveis e bens de consumo embalados (CPG).
DVPR de públicos-alvo comportamentais comparado com demográficos por vertical
Comportamental
Demográfico
Geral
Vestuário
Bens duráveis
CPG
x = taxa de visualização da página de detalhes (indexada)
2. A eficácia do público-alvo comportamental depende da relevância.
Em geral, os dados sugerem que o uso dos públicos-alvo comportamentais certos pode ajudar a criar campanhas de marketing mais eficazes para promover a consideração na Amazon. No entanto, os insights também mostram que nem todos os públicos-alvo comportamentais funcionam para todas as marcas.
O público-alvo comportamental teve melhor desempenho quando estava alinhado com o produto ou a marca. Isso significa que embora, em média, os públicos-alvo comportamentais possam ajudar a melhorar o desempenho da campanha, os públicos-alvo comportamentais que não estiverem alinhados com o produto ou a marca poderão levar a um fraco desempenho da campanha.
Por exemplo, os primeiros usuários de tecnologia tiveram DPVRs mais baixos em comparação com o DPVR médio do público-alvo demográfico de uma campanha de vestuário. A causa pode ter sido um desalinhamento entre os públicos-alvo da grife de fast fashion e tecnológico desta campanha. Isso é comprovado pelo fato de que esse mesmo público-alvo comportamental estava entre os públicos-alvo com melhor desempenho para uma campanha de Bens duráveis (média de DPVR 581% em comparação com o público-alvo demográfico em Bens duráveis).
Os anunciantes devem usar os relatórios de campanha padrão da Amazon Ads para ajustar regularmente suas estratégias de escolha de público-alvo para incluir os públicos-alvo mais receptivos às mensagens da campanha e excluir aqueles que não estão alinhados com o produto ou a marca e, por isso, provavelmente não responderão às mensagens das suas marcas.
Basicamente, descobrimos que o público-alvo demográfico em anúncios de TV via Streaming pode não ser a estratégia mais eficiente para atingir os objetivos de consideração dos anunciantes. Isso sugere que a incorporação de escolha de público-alvo comportamental pode ser uma estratégia melhor, seja definindo públicos com base apenas em informações comportamentais, seja usando informações comportamentais para complementar públicos-alvo definidos demograficamente.
Como exemplo desse segundo uso, além de usar públicos-alvo demográficos em objetivos de alcance, os anunciantes de TV via streaming também podem excluir públicos-alvo comportamentais com baixo desempenho dos públicos-alvo demográficos para alcançar os públicos-alvo mais responsivos. Com as tecnologias e ferramentas disponíveis hoje, é possível usar insights comportamentais para afetar de forma mais eficaz a consideração do cliente em relação às suas marcas.
A Amazon ajuda as marcas a alcançar públicos-alvo relevantes em bilhões de sinais de compras e streaming. A incorporação desses públicos-alvo comportamentais, juntamente com a otimização contínua do público-alvo, pode ajudar os anunciantes a desenvolver uma estratégia holística de escolha de público e obter melhores resultados em suas campanhas publicitárias de TV via streaming que têm como objetivo aumentar a consideração na Amazon.
Metodologia
Este estudo analisou a taxa de visualização da página de detalhes (DPVR) para todos os públicos-alvo das 28 campanhas publicitárias de TV via streaming incluídas neste estudo. Tradicionalmente, os anunciantes de TV usam o alcance como a principal métrica para medir a eficácia das campanhas publicitárias de TV.
Embora reconheçamos que o alcance seja importante, essa análise mostra como os anunciantes podem alcançar com mais eficiência o público-alvo interessado nas suas marcas para gerar consideração. Escolhemos a DPVR nesta análise como um indicador da intenção dos clientes de comprar, e também porque a DPVR oferece aos anunciantes uma visão mais acionável de como suas táticas de publicidade contribuem para a atividade na Amazon.