O relatório The Fandom Phenomenon esclarece o poder dos podcasts e os fãs que os amam

Mais de 200 milhões de americanos ouviram um podcast e cerca de 115 milhões ouvem podcasts semanalmente.¹ Nas últimas duas décadas, ouvir podcasts passou de uma atividade de nicho à margem do entretenimento para uma atividade convencional que permite aos ouvintes desvendar mistérios, rir até doer a barriga e acompanhar os eventos atuais em uma variedade quase ilimitada de tópicos.

A popularidade dos podcasts como meio de comunicação é inegável. Mas quanto nós sabemos sobre o ouvinte médio de podcast? Quais são as nuances entre ouvintes casuais e superfãs? O que alimenta o fandom no mundo dos podcasts? E quais oportunidades existem para criadores e anunciantes que buscam engajar ouvintes de podcast? Essas são algumas das perguntas que o estúdio e rede de podcasts Wondery, de propriedade da Amazon, a agência de publicidade Dentsu e a Edison Research respondem em The Fandom Phenomenon, um novo relatório que esclarece a posição única do meio no panorama da mídia e oferece novos insights sobre como os fãs de podcast interagem com o conteúdo.

Para este relatório, Wondery, Dentsu e Edison Research conduziram entrevistas qualitativas de 30 minutos com 20 fãs de podcasts, uma pesquisa online com mais de 3.000 ouvintes mensais de podcasts e pesquisas observacionais acompanhando fãs de séries específicas de podcasts. Continue lendo para saber mais sobre o que a Wondery e sua equipe descobriram em seu trabalho de campo.

Embora o público-alvo dos podcasts varie muito em seus interesses e gostos, a pesquisa conduzida pela Wondery, Dentsu e Edison Research apoia a noção de que o público-alvo normalmente se enquadra em um dos dois grupos: ouvintes casuais e fãs de podcast. O termo ouvintes casuais descreve públicos-alvo que ouvem podcasts pelo menos uma vez por mês, mas não se identificam como fãs de um programa ou apresentador específico ou de podcasts em geral. O termo fã de podcasts, por outro lado, descreve ouvintes mensais que se identificam como fãs de programas ou apresentadores específicos ou do próprio meio dos podcasts em si. A pesquisa constatou que metade dos entrevistados que se enquadram na categoria de fãs de podcasts consideram os podcasts como parte de suas rotinas diárias, e mais de um terço dos fãs de podcasts relatam que gostam de ouvir podcasts mais do que qualquer outra mídia que consomem.²

Quando ouvintes casuais encontram um podcast ou apresentador favorito e retornam semana após semana, eles se tornam verdadeiros fãs de podcasts. O público-alvo continua voltando aos podcasts porque os considera satisfatórios seja como ouvintes ou como seres humanos com necessidades emocionais. O novo relatório revela que ouvir podcasts e participar de fandoms em torno de um programa ou apresentador favorito é algo que ajuda a fortalecer o senso de identidade dos fãs de podcasts, oferece incentivo e inspiração, fornece uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes e oferece oportunidades de se conectar mais profundamente com a própria cultura. “A pesquisa mostra que os podcasts não são apenas uma ótima fonte de entretenimento e informação, mas também fornecem aos ouvintes uma sensação de conexão que se destaca como única no cenário de mídia e entretenimento”, diz Nicole Blake, diretora de marca da Wondery. Na verdade, mais de 60% dos fãs de podcasts pesquisados para o relatório compartilharam que ouvir podcasts os ajuda a se sentirem parte de algo maior do que eles mesmos.³

Outra descoberta no relatório é a importância crucial do compartilhamento e da interação com outras pessoas para a experiência dos podcasts e o sucesso do meio. Megan Lazovick, vice-presidente da Edison Research, compartilha: “Desde 2006, a Edison Research tem medido o crescimento anual dos ouvintes de podcasts por meio de nosso estudo anual Infinite Dial. Embora vários fatores contribuam para a crescente popularidade dos podcasts, descobrimos consistentemente que as recomendações pessoais e o boca-a-boca permanecem entre os principais pontos de descoberta.” E os fãs de podcasts geralmente gostam de compartilhar com amigos seu programa favorito ou a descoberta mais recente, seja pessoalmente ou com membros de uma comunidade online. Mais de 40% dos fãs de podcasts pesquisados citam a comunidade como a principal razão para fazerem parte do fandom de podcasts, e mais de 65% relatam seguir podcasts nas redes sociais.⁴ A comunidade também inclui os criadores por trás dos programas que os fãs de podcasts adoram, com 1 em cada 5 ouvintes de podcasts compartilhando que fizeram contribuições financeiras para seus programas favoritos.⁵ Lazovick acrescenta: “A indústria de podcasts tem uma dívida de gratidão com os fãs apaixonados que apresentam programas para novos ouvintes e fãs todos os dias”.

Se você é um profissional de marketing lendo isso, deve estar pensando: "Isso é ótimo. Mas o amor que os fãs de podcasts demonstram pelo meio e pelos outros ouvintes se estende às marcas?” E a resposta para isso é um retumbante "Sim". Na verdade, 3 em cada 5 fãs de podcasts concordam que as mensagens de marca compartilhadas em podcasts são mais relevantes do que aquelas compartilhadas em outras mídias.⁶

Jennifer Hungerbuhler, diretora editorial direta da Dentsu, enfatiza a oportunidade única para as marcas: “Os podcasts são um canal importante no desenvolvimento de estratégias e campanhas de mídia porque oferecem uma maneira única e envolvente de segmentar o público-alvo. Eles oferecem uma experiência de escuta íntima e pessoal, o que ajuda a promover fortes conexões entre marcas e ouvintes”. Além disso, mais da metade dos fãs de podcasts pesquisados relatam que prestam mais atenção às marcas que apoiam seus programas favoritos, e muitos relatam que têm maior probabilidade de considerar produtos recomendados por apresentadores de podcasts.⁷ Mais do que tudo, as descobertas do relatório destacam o incrível crescimento do setor de podcasts. “Essas descobertas reforçam a crença de que os podcasts são um canal eficaz para desenvolver o reconhecimento da marca e a lealdade”, acrescenta Hungerbuhler.

À medida que os podcasts continuam crescendo, é fundamental que os profissionais de marketing desenvolvam uma compreensão profunda dos podcasts e dos fandoms que os cercam. O relatório The Fandom Phenomenon demonstra que os podcasts não são apenas mais um canal que os anunciantes devem incluir em seu mix de mídia. Os podcasts são um canal para as marcas estabelecerem conexões profundas e duradouras com o público-alvo que realmente se importa com seus programas e criadores favoritos e com seus colegas ouvintes. Sua marca está preparada para mergulhar no mundo dos podcasts? Visite a Wondery para ler o relatório completo hoje.