Como o Ad Council e a Amazon Ads usaram a música para ajudar a facilitar conversas sobre saúde mental
23 de junho de 2023 | Por Matt Miller, Redator
Quando Nico Craig estava no ensino médio, ele criava playlists para ajudá-lo a entender as emoções que sentia ao crescer como negro e homossexual. Descobrir e organizar listas de músicas no ônibus todos os dias o ajudou a colocar em perspectiva os altos e baixos da vida, ajudando-o a entendê-los melhor. “Minha experiência foi como uma montanha-russa”, diz Craig, musicista de 21 anos e ativista trans que mora em Los Angeles. “Estou apenas tentando entender melhor a mim mesmo e a maneira como sou. Mas, acima de tudo, o que aprendi é que a felicidade é sempre uma escolha que podemos fazer para mudar nossas circunstâncias.”
Uma música em particular com a qual ele se conectou ao longo do caminho foi “Forever Now”, de Michael Bublé. Para Craig, essa música o lembrou de seu relacionamento com a mãe e do poder duradouro do amor parental. “Quando seus pais não entendem você e o que você está sentindo, é reconfortante saber que eles ainda amam você e se importam com você assim mesmo”, diz Craig. “Uma forma transparente de comunicar sentimentos é muito eficaz, seja por meio da arte, da música, de uma carta, de um gesto atencioso. A forma como os pais nos amam nos afeta de muitas maneiras que nem percebemos. O amor está ao nosso redor, e tudo o que eles veem é você e nada mais.”
É por isso que Craig escolheu “Forever Now” como sua música para ser apresentada em “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. O Ad Council e o Brand Innovation Lab da Amazon Ads (BIL) criaram a nova campanha, lançada em abril, para ajudar as famílias a quebrar o gelo com o poder da música. A campanha inclui uma ferramenta digital inovadora que pode ser acessada em Amazon.com/SounditOut e convida pais e cuidadores a digitarem uma emoção como “feliz”, “irritado” ou “triste” e, em seguida, aproveita a biblioteca da Amazon Music com mais de 100 milhões de músicas para apresentar uma lista de faixas selecionadas que refletem o sentimento solicitado. Os pais podem então pedir à Alexa que compartilhe uma das músicas com o filho adolescente.
Craig estava entre os quatro influenciadores apresentados na página inicial da “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, onde ele pôde falar sobre como a música o ajudou ao longo da vida.
“Adoro a experiência ‘When You Can’t Say It, Play It’ com a Amazon, pois é algo muito íntimo. É muito gratificante colocar minha energia em uma música que pode segurar minha mão e me dar forças enquanto eu estou passando pelo que quer que seja. Eu me sinto menos só e que meus sentimentos são válidos”, diz Craig. “Sei o quanto é importante que pais e adolescentes conversem sobre saúde mental. A ação deve ser feita com intenção. A vida não nos controla, nós a controlamos. E mudar a maneira como falamos sobre saúde mental é o primeiro passo para pais e adolescentes.”
Criando uma experiência interativa inovadora
Em 2022, a Amazon Ads colaborou pela primeira vez com o Ad Council para a campanha “Alexa, what is love?”, uma iniciativa que atualizou a resposta da assistente digital à pergunta “O que é o amor?” usando vozes de pessoas comuns para promover ações significativas e inclusão. Depois do sucesso dessa campanha, a Amazon Ads e o Ad Council quiseram trabalhar juntos para encontrar novas maneiras de usar a tecnologia para se conectar com o público-alvo em questões importantes, como a saúde mental.
“Mais da metade das doenças mentais ao longo da vida começam antes dos 14 anos, mas muitas não recebem a ajuda que merecem até 10 anos após o início dos sintomas. Portanto, é fundamental que os cuidadores iniciem conversas sobre o bem-estar emocional de seus adolescentes cedo e com frequência”, diz Heidi Arthur, diretora de desenvolvimento de campanhas do Ad Council. “Às vezes é difícil expressar pensamentos e sentimentos em palavras, mas a música pode ajudar a aliviar a pressão sobre os cuidadores e seus filhos para que compartilhem como se sentem. Universalmente, a música é um canal que todos usamos para expressar nossas emoções, então, quando não conseguimos dizer algo, provavelmente há uma música que consegue.”
O BIL aproveitou a etimologia de estado de espírito da Amazon Music (o sistema usado para classificar músicas por emoção) para alimentar uma ferramenta de busca que permite que pais e adolescentes descubram uma música simplesmente inserindo um sentimento. Em seguida, o BIL combinou isso com a tecnologia de compartilhamento de músicas da Alexa, que permite que os pais enviem facilmente uma música como forma de conversar com seus filhos adolescentes por meio de qualquer dispositivo compatível com Alexa.
“Achamos que essa era uma ferramenta muito poderosa para ajudar pais e adolescentes a descobrir o que estão sentindo e compartilhar o sentimento”, afirma Dustin Duke, diretor criativo do BIL. “Foi incrível trabalhar com o Ad Council. Eles estavam totalmente abertos a novas ideias e confiaram em nós para colocar na prática o insight que tiveram. Foi a combinação perfeita de uma causa importante e uma grande ideia.”
Como explica Arthur, com essa mensagem, o Ad Council queria se conectar com os públicos-alvo mais vulneráveis. De acordo com um relatório de 2023 dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças, durante pelo menos duas semanas no ano anterior, mais de 40% dos estudantes do ensino médio se sentiram tristes ou desencantados a ponto de não se envolverem em atividades cotidianas. Além disso, “estudantes hispânicos e multirraciais tinham mais probabilidade do que outros de ter sentimentos persistentes de tristeza ou desencanto; e estudantes negros eram mais propensos a tentar o suicídio”.
“Nossa decisão de usar a Amazon Music e a Alexa foi guiada por um importante insight do público-alvo: a probabilidade que as comunidades negras e hispânicas têm de usar streaming de áudio e alto-falantes inteligentes é igual ou maior do que aquela do público em geral”, diz Arthur.
Para promover a experiência digital bilíngue, o BIL produziu Muchas Flores, um filme inspirador dirigido pela dupla premiada Novemba. O anúncio mostra a tensão e o constrangimento da tentativa de conexão entre mãe e filha. Por meio de pequenos gestos e linguagem corporal, o filme reconhece o quão desafiador pode ser para pais e cuidadores não apenas iniciar a conversa, mas também continuar. Como mostrado no filme, ao compartilhar músicas como “A Letter to My Younger Self” de Ambar Lucid, os pais podem se conectar com seus filhos por meio da arte da música e abrir caminhos para uma conexão mais profunda.
“A Amazon amplificou imensamente nossa mensagem ao incluir a campanha Sound It Out em streaming de vídeo, digital, áudio, Fire TV e muito mais”, diz Arthur. “E, à medida que pais e cuidadores interagem com a experiência digital, a Amazon os ajuda a realizar a ação que é o objetivo principal da nossa campanha: conversar com os filhos sobre bem-estar emocional.”
Como a música e as marcas podem iniciar conversas reais
Desde o lançamento da experiência “When You Can't Say It, Play It”, em 13 de abril, a campanha recebeu quase 100 milhões de impressões com 30.000 músicas compartilhadas apenas na primeira semana.1
“A resposta foi muito positiva. Cada audição representa potencialmente um cuidador e seu filho tendo um momento de conexão”, diz Arthur. “Também tivemos uma resposta incrível da mídia, com matérias em vários veículos, como Mashable, Ad Age, Adweek e muito mais. Acho que isso mostra o quanto essa experiência é inovadora e impactante.”
Quando usou a ferramenta, o que mais impressionou Arthur foi a amplitude e a complexidade das emoções representadas pela biblioteca. “Não se limita apenas a se sentir ‘feliz’ ou ‘triste’. Você pode digitar emoções complexas como ‘decepcionado’ ou ‘apático’ e receber uma playlist de músicas condizentes com esse sentimento”, diz Arthur. “A ferramenta tem mesmo o poder de ajudar a iniciar conversas sobre várias questões diferentes.”
Craig e sua mãe, Ellen, têm usado a ferramenta para enviar músicas entre si, e compartilharam recentemente faixas de Selena Gomez e Anthony Ramos.
“Acho que a ferramenta é uma ótima maneira de criar uma ponte de comunicação entre pais e adolescentes quando surge uma barreira e os adolescentes sentem que os pais não estão dispostos a dar ouvidos a algumas das dificuldades que eles podem enfrentar”, diz Ellen. “A música tem essa capacidade de colocar algo em palavras de uma forma que cura. Então, quando você não sabe como dizer algo, pode usar uma canção.”
Craig e sua mãe enfatizam a importância de as marcas estarem dispostas a se envolverem com tópicos importantes como esse.
“O fato de a Amazon e o Ad Council terem realizado esse projeto é reconfortante e revigorante”, diz Craig. “Dá uma sensação de segurança ter o apoio de uma organização tão grande, com a qual pessoas de todo o mundo interagem a cada segundo do dia. Isso envia uma mensagem em alto e bom som que nunca é tarde demais para pedir ajuda quando você precisa. Ninguém precisa passar por isso sozinho.”
Além disso, pesquisas mostram que os consumidores querem que as marcas deem o exemplo, aplicando os valores que defendem. Segundo o relatório Higher Impact de 2023 da Amazon Ads e da Environics Research, 69% dos consumidores afirmam que são mais propensos a comprar um produto de uma marca que esteja disposta a se posicionar em questões e conflitos sociais.
“Estamos orgulhosos de continuar trabalhando com o Ad Council em campanhas que geram conversas significativas”, disse Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de publicidade da Amazon. “A iniciativa do Ad Council de criar discussões abertas, receptivas e proativas sobre saúde mental ressoa em nossos objetivos de fazer melhor e ser melhores para nossos clientes, funcionários e comunidades.”
O Ad Council também reconhece o poder das marcas de facilitar conversas significativas.
“Uma mudança social generalizada exige tempo e recursos e, quando você consegue reunir várias partes interessadas em torno de uma questão específica, você pode acelerar o impacto em grande escala”, diz Arthur. “Por meio do alcance, da tecnologia, da criatividade e do pensamento inovador da Amazon, tivemos a oportunidade de levar o poder da música para iniciar conversas diretamente nas casas e nos dispositivos das famílias. Ao trabalhar com equipes de pessoas comprometidas em usar sua posição no setor para fazer a diferença, podemos continuar gerando um impacto social positivo e quebrando as barreiras que cercam a saúde mental.”
Nesse caso, o importante é clicar em play e ouvir.
1 Dados internos da Amazon, 2023