Durante o lançamento de seu mais novo produto, a GREENIES™ usou a IA para dar o poder do feedback aos consumidores mais importantes: os cães.

Apesar de todas as maneiras como os anunciantes conseguem alcançar os clientes, é difícil superar o valor de uma boa avaliação à moda antiga. No momento da compra, as palavras de outra pessoa podem fazer uma grande diferença, seja sobre o sabor, o caimento, o funcionamento ou a resistência do tempo. É claro que até mesmo as avaliações têm suas limitações... ou tinham.

Quando se trata de produtos para os animais de estimação, os consumidores geralmente precisam seguir o caminho tradicional, baseando sua compra nos ingredientes e na forma como nossos bebês peludos respondem ao produto em si. Mas com o desenvolvimento da tecnologia, alguns participantes muito bons e uma ideia atrevida desenvolvida especialmente para a Mars Petcare e a equipe GREENIES™, nossos amigos de quatro patas estão entrando no jogo das avaliações. Embora a tecnologia para realmente ler a mente dos cães não exista (podemos sonhar), a Amazon e a marca GREENIES™ conseguiram trabalhar com a tecnologia generativa de IA para dar vida à fantasia.

Trabalhando com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads, a marca GREENIES™ queria divulgar o lançamento de sua nova ração para cães Smart Essentials. Com seu lugar já estabelecido no mercado como uma conhecida marca de cuidados dentários e guloseimas para animais de estimação, a equipe GREENIES™ sabia que sua abordagem de como destacar a ração Smart Essentials precisava ser tão inteligente, divertida e diferenciada quanto a própria marca. Com um forte reconhecimento, a marca esperava capitalizar sua reputação já estabelecida como uma marca confiável de petiscos para animais de estimação. Em um espaço altamente competitivo, a marca ainda queria ultrapassar os limites de uma forma que chamasse a atenção do setor em geral. É aí que surge a ideia do intérprete para cães GREENIES™.

A equipe GREENIES™ não queria fazer um comercial de TV tradicional; eles queriam fazer algo mais interativo, e foi assim que a Amazon Ads teve a ideia de que os cachorros falariam — uma ideia que exigiu uma estreita colaboração para garantir que a voz da marca se encaixasse perfeitamente com a “voz” de um cachorro.

Usando IA generativa em tempo real e tecnologia Rekognition, uma novidade no Brand Innovation Lab, a marca GREENIES™ e a Amazon desenvolveram uma campanha que permite aos clientes abrir o aplicativo Amazon e escanear os cães enquanto comem a ração GREENIES™. Enquanto come, o aplicativo “interpreta” as ações do cão — sejam abanando mais o rabinho ou fazendo uma corrida maluca — e gera uma “crítica”, retirando o poder dos pais do animal de estimação e colocando-o nas... patas do consumidor.

“Tivemos algumas conversas sobre formas de apoiar o lançamento desse produto, e a Amazon teve uma divertida e peculiar ideia em que cães fazem as avaliações”, diz Ashley Ornellas, gerente sênior de ativação da Mars. Com a ração Smart Essentials para cães em desenvolvimento há três anos, a Mars queria garantir que o lançamento se encaixasse perfeitamente na marca, assim como no próprio produto. “Acho que todos nós ficamos encantados”, diz Ornellas. “É único e diferente e, obviamente, aproveitou uma tecnologia que não tínhamos antes. Acho que isso empolgou todo mundo.”

A campanha criou personas que ajudam a dar aos avaliadores peludos uma personalidade divertida e peculiar, além de incluir informações sobre a nutrição científica da marca, que fala sobre os seis componentes vitais da saúde canina. O feedback dos “avaliadores” peludos criados pela Amazon ficou na página personalizada da Brand Store na Amazon. Para fazer isso, a equipe da Amazon Ads escreveu manualmente as respostas possíveis e, em seguida, usou a IA generativa com diretrizes de conteúdo para modificar o “feedback” do cão toda vez, de maneira que se adequasse ao tom da marca.

Além do lançamento da campanha no aplicativo Amazon, a equipe também desenvolveu três vídeos personalizados que estão disponíveis na Brand Store, TV via Streaming, Online Video Ads e Prime Video. Outros pontos de contato da Amazon incluem anúncios de áudio e mídia da Amazon DSP. Trabalhando em conjunto, cada uma dessas peças criou pontos de contato adicionais para os consumidores, incentivando-os a conferir a campanha de avaliações feitas por cães e aprender mais sobre a nova ração Smart Essentials. É claro que, por mais empolgante que tenha sido o lançamento da Mars Petcare, todos os envolvidos ficaram entusiasmados para testar o scanner de avaliação em seus próprios cachorros.

“Foi muito legal enviá-lo para familiares e amigos e ver o que seus cachorros estavam dizendo — ver o que meu próprio cachorro estava dizendo”, diz McKenzie Beaver, gerente de marca GREENIES™ na Mars. A campanha também chamou a atenção dos colegas da Mars Petcare. “O Canadá está seis meses atrasado em seu lançamento, e eles proativamente entraram em contato e perguntaram: 'Como podemos fazer isso? Como podemos roubar isso e replicar?' Receber esse feedback de outros mercados e profissionais de marketing de outros países foi empolgante.”

Embora existam presumivelmente (assim se espera) cientistas da computação trabalhando, desenvolvendo uma tecnologia que permita que todos nós nos comuniquemos com nossos animais de estimação, a marca GREENIES™ está trabalhando para garantir que a comida fornecida seja da mais alta qualidade, incentivando os sinais não verbais em que todo dono de cachorro é fluente: comer rápido, lamber os beiços e aprovar. Com o GREENIES™ Dog Interpreter traduzindo essas dicas para a linguagem humana, o velho ditado é refutado novamente: Você pode ensinar novos truques a um cachorro velho.