Como o Prime Video transformoua série Elle em cintilantes colaborações com marcas que vão muito além da tela

Se o seu feed estiver um pouco mais cor-de-rosa e mais cintilante do que o costume ultimamente, há um motivo para isso. Elle, a altamente aguardada prequela da icônica franquia Legalmente Loira, estreou em 1º de julho no Prime Video, e sua chegada trouxe mais de 10 colaboradores de marca globais, cada qual com uma visão criativa distinta de como se apresentar no universo de Elle Woods.

Produzida pela Amazon MGM Studios em associação com a Hello Sunshine — a produtora de Reese Witherspoon —, a série de oito episódios acompanha a passagem de Elle Woods para a fase adulta em 1995 enquanto cursa o ensino médio, antes de se tornar a ousada pioneira que o público encontrou pela primeira vez há 25 anos. Mas o momento cultural vai muito além das telas. Para esse único título, o Prime Video e a Amazon Ads reuniram marcas como Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball e a coleção PINK da Victoria's Secret para apresentar um ponto de vista personalizado sobre como cada marca se conecta a essa PI com autenticidade. Trata-se da maior campanha de colaborações globais com marcas já montada para um único título no Prime Video.

"Estamos muito orgulhosos do que conseguimos oferecer às marcas com Elle, porque isso mostra o que é possível obter quando uma PI de classe mundial se soma a tudo o que a Amazon tem a oferecer, do streaming às compras, dispositivos, experiências ao vivo, redes sociais e muito mais", disse Greg Coleman, chefe de Marketing Integrado da Amazon MGM Studios. "Trata-se da maior campanha de colaboração com marcas que já montamos para um único título, e constitui um modelo de como as marcas podem se fazer presentes na cultura por meio do entretenimento".

Um novo modelo para a contação de histórias de uma marca

Uma grande mudança está acontecendo no mundo da publicidade neste exato momento. As marcas estão indo além dos spots comerciais e patrocínios tradicionais e buscando colaborações e integrações mais profundas com as marcas. O Prime Video, em parceria com a Amazon Ads, está abrindo caminho para a forma como isso é feito em grande escala, de uma maneira que parece autêntica para a programação e gerando resultados comerciais reais.

Cada colaboração com a marca é mapeada para um pilar temático dentro do universo de Elle , fazendo com que pareça uma extensão narrativa orgânica da história. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris e Starbucks têm integrações de produtos incorporadas ao roteiro do programa, criando momentos que os espectadores podem descobrir ao longo da temporada.

O escopo é global: a L'Oréal Paris sozinha foi ativada em 10 mercados internacionais, com um contrato de patrocínio assinado com a protagonista Lexi Minetree, spots comercias personalizados que reimaginam o formato "Fique pronta para tudo comigo" sob um ponto de vista dos anos 1990 e uma campanha completa de 360 graus.

Os fãs da Elle podiam comprar produtos personalizados na página Shop the Show do Prime Video.

Uma criatividade que vai além da tela

O que torna essas campanhas únicas é a forma como cada marca criou algo que o público realmente podia vivenciar, de produtos personalizados à tecnologia imersiva e um conteúdo com itens para compra.

O Brand Innovation Lab, a equipe de criação da Amazon Ads, desenvolveu spots comerciais personalizados para a Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice e T-Mobile, cada qual criado para passar a sensação de uma extensão da história da Elle. A L'Oréal Paris e a uniball também criaram spots comerciais personalizados.

"A pergunta que sempre nos fazemos é se os fãs receberiam bem isso", disse Kate McCagg, chefe global do Brand Innovation Lab da Amazon Ads. "Várias marcas adentraram esse universo unificado e cada ponto de contato foi projetado para parecer que faz parte dele. Projetamos criativos que ampliam a história em vez de interrompê-la, e quando você faz isso da maneira certa, a marca conquista seu lugar no momento cultural".

A Amazon também trabalhou com a marcas em oportunidades para ampliar as colaborações de modo a incluir diversas partes da plataforma da Amazon. Por exemplo, os fãs tiveram a capacidade de vivenciar o "dia perfeito" com a melhor amiga de uma garota ao conversar com a Alexa+ em um tema de Elle e Bruiser — o cachorrinho de Elle — patrocinado pela Blue Buffalo. A Nexxus deu aos consumidores a oportunidade de experimentar penteados dos anos 1990 virtualmente usando AR na página da vitrine da marca na Amazon. A Echo Pop lançou uma caixa de som da Elle edição limitada. Várias marcas também criaram itens inspirados em Elle Woods que os fãs podiam comprar no site da Amazon, incluindo o jogo de canetas da Elle incluindo um pompom cor-de-rosa da uniball, um novo sabor goiaba/maracujá da Sparkling Ice, uma coleção exclusiva de roupas e acessórios da coleção PINK da Victoria's Secret e uma coleção exclusiva de roupas e acessórios da Shopbop. Os fãs podiam comprar esses produtos personalizados na página Shop the Show do Prime Video.

"O Mundo de Elle" materializa tudo isso

Como uma empolgante oportunidade adicional para as marcas colaborarem nesse título, no dia 20 de junho, o Prime Video organizou "O Mundo de Elle", um evento imersivo gratuito com um dia de duração no Hall des Lumières, em Nova York, que transformou o espaço histórico em um playground multinível encharcado de cor-de-rosa, celebrando tanto a nova série quanto o 25º aniversário de Legalmente Loira.

O evento incluiu um reencontro histórico de parte do elenco do filme original, apresentações musicais surpresa da ícone pop Hoku e da cantora e compositora indicada ao Grammy Vanessa Carlton, participações do elenco de Elle, improvisação ao vivo, um show de drags inspirado no "Bend & Snap", perguntas e respostas inspiradas em Legalmente Loira e ativações ancoradas pelas marcas que estavam colaborando. A L'Oréal Paris organizou mini sessões de glamour e um estúdio fotográfico para retratos de álbuns de formatura estilo retrô. A Dove criou um "Cantinho da Confiança" inspirado no famoso currículo cor-de-rosa perfumado de Elle Woods. A T-Mobile criou uma experiência de viagem incluindo acessórios como etiquetas de bagagem e cartões de embarque personalizados com a marca. A Nexxus criou uma instalação de escaninhos abastecida com produtos essenciais para os cabelos. A Shopbop ofereceu uma prévia de sua coleção inspirada no programa. A uniball atuou como parceira de canetas exclusiva, colocando canetas com pompons cor-de-rosa em sacolas especialmente selecionadas para cada convidado.

Programação, publicidade e comércio, tudo em um só lugar

E como se trata da Amazon, essas campanhas foram amplificadas de modo a incluir toda a plataforma da Amazon, dos dispositivos Amazon à Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch e experiências de comércio com itens para compra como o Shop the Show do Prime Video. Muitos desses pontos de contato conectam a contação de histórias da marca diretamente ao comércio. É programação, publicidade e comércio, tudo em um só lugar.

Para as marcas, a capacidade de participar de um momento cultural dessa magnitude com autenticidade é altamente significativo. E se as considerarmos como o nosso benchmark, essas campanhas indicam exatamente a direção que as colaborações com o entretenimento premium estão tomando.