As marcas não podem simplesmente visitar outra cultura. Elas precisam viver nela.

Imagine um cruzamento.

Para a maioria das pessoas, a imagem que vem à mente é uma versão de dois caminhos que se cruzam. Mas, indo um passo adiante, como são esses caminhos? Para um andarilho, podem ser duas trilhas de terra, ladeadas por quilômetros de folhagem. Para o morador de uma cidade pequena, pode ser onde as duas ruas principais levam você ao único semáforo do bairro. Para um morador da cidade grande, é o ponto em que você chega enquanto espera na esquina para atravessar.

São essas perspectivas e diferenças que tornam a sociedade tão interessante e complexa, e elas também influenciam nossa cultura e a forma como nos identificamos. É a combinação de tudo, desde a identidade de gênero e o status socioeconômico até a mídia que consumimos, que define como interagimos com o mundo, incluindo o marketing de marca. E com detalhes tão sutis, a importância de interagir com os consumidores de forma autêntica e sincera é mais maior do que nunca.

Quando uma marca entra na narrativa cultural, seja por meio do uso da música, de um costume cultural ou da representação da experiência vivida por alguém, ela deve priorizar a autenticidade. As experiências e perspectivas de seus clientes devem influenciar sua estratégia de marketing, mas, para alcançá-los de forma genuína e autêntica, a marca precisa estar disposta a pesquisar, aprender, apoiar e viver nessa cultura.

Criando uma conexão autêntica

Quando as marcas estão pensando na cultura dos clientes e na melhor forma de alcançar essas comunidades, é imperativo ser mais cuidadoso do que nunca, especialmente considerando o sentimento do público em relação ao distanciamento cultural e às divisões. De acordo com a pesquisa De anúncios ao espírito da época, publicada recentemente pela Amazon Ads, 66% dos entrevistados relataram querer sentir um maior senso de comunidade e pertencimento, apesar de 70% também dizerem que a sociedade parece mais dividida do que nunca. Mas uma marca não pode simplesmente fazer um curativo nessa desconexão cultural, escolher um ponto de contato cultural como referência e dizer, “Podem entrar!” A criação de conteúdo culturalmente relevante exige uma conversa contínua entre a marca e seus clientes.

Ao considerar o alcance do marketing multicultural, por exemplo, uma das perguntas mais importantes a serem feitas é o quanto sua marca tem o compromisso de alcançar de forma significativa o público-alvo pretendido. Simplificando: Uma marca deve estar disposta a viver nessa cultura, em vez de apenas visitá-la. A pesquisa From Ads to Zeitgeist mostra que 7 em cada 10 entrevistados querem ver histórias mais autênticas e reais na mídia, que reflitam diferentes culturas. Essa autenticidade não é apenas uma questão de entender o público-alvo, mas permeia o que a marca representa, onde a marca anuncia e quem está tomando decisões sobre a marca.

O Brand Innovation Lab da Amazon Ads trabalhou com os SIMS e os criadores de conteúdo para desenvolver uma campanha centrada no impacto cultural deste jogo já tradicional.

Estabelecer o que sua marca representa e provar isso com ações é uma forma de as marcas se conectarem melhor com públicos-alvo diversos de uma forma significativa. A pesquisa da Amazon Ads mostra que 72% dos entrevistados acreditam que a publicidade é uma boa maneira de as marcas comunicarem seus valores, incluindo como e onde elas anunciam. Fazer isso de forma eficaz significa partir do núcleo da marca e trabalhar de dentro para fora. De acordo com o relatório Progresso na inclusão de 2023 do Amazon MGM Studios, garantir que a representação esteja presente nos estágios de concepção e liderança do desenvolvimento criativo é uma estratégia de crescimento que contribui para criar o melhor conteúdo para os clientes. O relatório detalha o progresso que a Amazon MGM Studios fez no apoio à inclusão na frente das câmeras e atrás delas em suas séries e filmes.

“Quando há pelo menos uma diretora que é mulher, a representação feminina no elenco principal (protagonista, personagens regulares/recorrente e coadjuvantes) é de 50% em todos os títulos, em comparação com 42% quando nenhum diretor é mulher”, afirma o relatório. “Quando há pelo menos um roteirista negro, a representação dos negros nos papéis principais do elenco é de 34% em todos os títulos, em comparação com 11% quando nenhum escritor é negro. Quando há pelo menos um criador latino, a representação dos latinos nos papéis principais do elenco é de 20% em todos os títuloss, em comparação com 5% quando nenhum criador é latino.”

Incluir essas perspectivas em todo o processo não significa marcar pontos no quesito diversidade, e sim garantir que elas estejam moldando a direção que as marcas seguem. Ao incluir diversos pontos de vista no desenvolvimento e execução de campanhas de marketing, sua marca não está apenas ajudando a mudar a narrativa, derrubar estereótipos e estigmas sociais e falar com o público de uma forma mais eficaz e autêntica, mas também garantindo que alguém com competência cultural seja capaz de entender as nuances por trás de cada cultura.

Conforme o mundo se tornou mais crítico em relação às marcas e ao emprego da diversidade e da representação, os critérios de representatividade e narrativa foram elevados. As pessoas e suas culturas não são artefatos para serem divulgados e usados livremente em campanhas. Os consumidores esperam que os anunciantes criem identidades de marca, imagens públicas e campanhas de marketing que capturem o coração e a autenticidade das comunidades que estão mostrando. É aí que a importância de entender as interseções culturais pode ajudar a tornar uma campanha mais significativa.

A Amazon Ads continuou inovando, desenvolvendo formas de se conectar com os clientes por meio de publicidade contextualmente relevante. Por meio das ofertas de esportes ao vivo do Prime Video, os clientes podem criar o que é chamado de criativo baseado no público-alvo, inserido vários anúncios centrados no cliente para uma variedade de subgrupos usando informações internas na Amazon. Por exemplo, uma empresa automobilística pode inserir para um lar com uma família um anúncio com uma minivan e uma família como a deles, enquanto um homem solteiro talvez receba um anúncio da mesma empresa apresentando um veículo mais compacto, mais adequado para um só passageiro. Identificar essas nuances e abordá-las diretamente pode ajudar os anunciantes a parecerem mais relevantes na vida dos clientes.

Acima de tudo, porém, a autenticidade leva tempo. Não existe um remédio único para tudo quando se trata de sua marca encontrar seu lugar na cultura de uma comunidade. Esse tipo de conexão exige investimento, pesquisa e, finalmente, a vontade de participar de uma conversa bidirecional com o cliente. Kelley Walton, que atua como diretora global de marca do produto e marketing integrado da Amazon Music, relembra seu passado na Hennessey, trabalhando com superastros globais cujo sucesso ainda não havia se consolidado.

“Uma das coisas que realmente levamos a sério foi nosso papel como formadora da cultura”, diz ela. “Eu olho para alguns dos artistas e marcas que são globalmente icônicos agora. Estávamos fazendo parceria com eles há 10 anos, antes mesmo de entrarem no espírito da época cultural, como Shepard Fairey [e] Kendrick Lamar. Estávamos fazendo uma parceria com A$AP Rocky. Estávamos fazendo parcerias com esses artistas antes mesmo de serem pessoas que você talvez não conhecesse.”

É esse nível de especificidade que define o tom de uma marca. Se você está reagindo à cultura, é provável que sua marca tenha esperado até que um ponto de contato cultural se tornasse popular, ou, mais especificamente, uma cultura que tenha sido selecionada e exaltada pela perspectiva da maioria. É algo reativo. Sua marca deve decidir: Estamos dispostos a viver nesta comunidade ou estamos interessados apenas em visitá-la?

Uma forma de alcançar esses clientes é atraí-los para o processo criativo. A Amazon Ads trabalhou com o Ad Council para criar a campanha “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”. Aproveitando as 100 milhões de músicas disponíveis na Amazon Music, o Brand Innovation Lab da Amazon Ads (BIL) trabalhou com o Ad Council para criar playlists, com a contribuição de uma variedade diversificada de adolescentes, que ajudam os pais a se conectarem com seus filhos adolescentes. Ao atrair o público-alvo desejado e fazer com que eles infundissem suas próprias preferências, culturas e perspectivas nas playlists, o Ad Council e o BIL conseguiram criar playlists autênticas desenvolvidas por adolescentes, para os adultos usarem quando quiserem interagir com seus próprios filhos adolescentes.

O alcance da Amazon Ads é capaz de ajudar as marcas a encontrar um posicionamento de nicho que pareça orgânico e nuançado, combinando marcas com programação no Prime Video, na Amazon Music, no Wondery e muito mais. Mas o trabalho importante, o tipo de conexão que estabelece uma base sólida para um relacionamento de longo prazo, vem do investimento, do cuidado e da compreensão de como se conectar com a cultura de outras pessoas de uma forma ponderada. Conforme nosso mundo evolui, os clientes estão muito mais conscientes de quem está entrando em contato com eles e de como a cultura que eles amam é usada para criar conexões.

E quando sua marca entra nessa conversa de uma forma significativa, uma forma que consolida sua marca na cultura, em vez de simplesmente mergulhar nela por um momento, os clientes não ficam apenas surpresos ou satisfeitos. Eles também aceitam você como parte de sua cultura.