As 6 grandes ideias da CES 2026 que estão definindo o que vem por aí na publicidade

O setor de publicidade passou anos falando sobre possibilidades, como identidade autenticada, otimização com tecnologia de IA e campanhas verdadeiramente integradas. Na CES 2026, essas conversas mudaram de aspiração para aplicação.

"A CES é o começo do entendimento das metas de clientes, anunciantes e agências para o ano em curso, para trabalhar retroativamente a partir delas e priorizá-las", disse Alan Moss, vice-presidente de Vendas de Anúncios Globais da Amazon Ads. "É a oportunidade ideal para começar a falar sobre como podemos ajudá-los a cumprir essas metas e, enquanto estão pensando sobre elas, desenvolver um caminho para os upfronts e o que vem por aí".

Durante a semana da CES, líderes da Amazon Ads e de todo o setor apresentaram o roteiro do ano que se inicia no que se refere à direção que a publicidade está tomando e o que isso significa para a forma como as marcas se conectam com seu público-alvo. Confira abaixo as seis maiores ideias e comunicados da CES 2026 e o que revelam sobre o que vem por aí na publicidade.

1. A era da especulação está chegando ao fim

O setor aceitou silenciosamente um compromisso fundamental: estimávamos quem estava vendo nossos anúncios porque um reconhecimento preciso parecia impossível em grande escala. Essa era está chegando ao fim. "Entender e reconhecer seus públicos-alvo é o segredo do sucesso em publicidade", disse Paul Kotas, vice-presidente sênior da Amazon Ads. "Não estamos apenas especulando: agora realmente sabemos".

Não se trata de uma mudança incremental, mas transformacional. Trata-se de criar uma visão unificada do público-alvo em todos os pontos de contato, o que torna a publicidade de funil completo genuinamente possível. A Amazon Marketing Cloud e os Clean Rooms da AWS criam um ambiente que prioriza a privacidade, onde as marcas podem conectar seus dados com sinais autenticados. O resultado é um ciclo de feedback contínuo, que conecta a exposição à mídia ao comportamento de compras real.

Converter engajamento em vendas não gira em torno de correr atrás de mais cliques, mas sim de sinais confiáveis, aprendizado rápido e ações baseadas no comportamento real do cliente.

2. Os consumidores querem interagir com seus anúncios

Os visualizadores já não se satisfazem apenas assistindo aos anúncios. Querem interagir com eles. Na CES, a Amazon Ads e a Publicis Media apresentaram uma nova pesquisa que mostra como os anúncios de vídeo interativos estão mudando o funcionamento da publicidade na Streaming TV. A pesquisa revelou que os formatos interativos no Prime Video podem ajudar a transformar os anúncios de interrupções em convites. Quando os visualizadores podem explorar produtos ou fazer escolhas dentro das narrativas do anúncio, as métricas de engajamento melhoram em todas as dimensões. Mais importante ainda, os públicos-alvo que optam por interagir sinalizam sua intenção de maneiras que a visualização passiva nunca permitiria. As marcas que obtêm sucesso estão repensando o que um anúncio pode ser.

3. A IA está removendo a complexidade e criando vantagem competitiva

4. Oferecemos a próxima era de funil completo para as marcas

As marcas sempre trabalharam arduamente para conectar as táticas de campanha de modo a incluir reconhecimento, consideração e conversão. Porém, a complexidade de configurar essas campanhas em ferramentas desconectadas tornava o processo proibitivamente demorado. Esse estado de coisas está mudando.
Marcas como a Wüffes — que trabalhou com a Xnurta, vencedora do Partner Awards da Amazon Ads 2025 —já estão obtendo resultados das estratégias coordenadas de funil completo, combinando Streaming TV, vídeo online e anúncios de display com uma abordagem orientada por insights.

Agora, com lançamento no primeiro trimestre de 2026, as campanhas de funil completo levam essa abordagem ainda mais longe ao permitir que os anunciantes configurem estratégias completas, do reconhecimento à conversão, usando linguagem natural, com a IA prestando assistência na criação, nas estratégias de público-alvo e na otimização contínua em todos os formatos. Uma campanha começa no topo do funil com áudio e Streaming TV premium, reforça a mensagem da marca com display e vídeo online na Amazon e na internet aberta e se completa no ponto de conversão com anúncios patrocinados.

Quando os anúncios de Streaming TV em Prime Video, display e Sponsored Products compartilham sinais e se ajustam automaticamente com base no desempenho, a publicidade começa a funcionar da mesma forma como as jornadas do cliente realmente acontecem: sem nenhuma ordem, não lineares e multicanal. Atividades no topo do funil podem ser medidas por seu impacto sobre a conversão, não apenas por seu alcance e lembrança do anúncio. As táticas de fundo do funil podem ser avaliadas por sua contribuição para o desenvolvimento da marca, não apenas para as vendas imediatas.

As marcas que se movimentam mais rapidamente não estão mais pensando em silos isolados. Estão pensando em jornadas do cliente conectadas, onde cada ponto de contato é mensurável e otimizado.

5. O conteúdo criado por criadores está transformando a contação de histórias da marca

A linha divisória entre a mídia tradicional e o conteúdo de criadores se esvaiu a ponto de se tornar irreconhecível. Para as marcas, não se trata apenas de mais um canal para adicionar ao mix, mas de uma abordagem completamente diferente da contação de histórias e da conexão com o público-alvo. "O motor do conteúdo conduzido por criadores é o criador, o empreendedor que não apenas impulsiona a idealização e a produção do conteúdo, mas também impulsiona o crescimento de seus negócios", disse Matt Sandler, GM de Serviços de Criadores na Amazon.

As marcas que estão tendo sucesso não veem os criadores como fornecedores que executam instruções predeterminadas. Em vez disso, reconhecem os criadores como parceiros que mantêm relacionamentos únicos com o público-alvo, vozes autênticas, com suas próprias visões criativas. A oportunidade está nas colaborações 360 graus que abrangem múltiplos formatos e pontos de contato, das redes sociais ao conteúdo de streaming e às experiências de compras ao vivo. A abordagem requer competências diferentes das da publicidade tradicional, mas as recompensas podem ser substanciais, incluindo o acesso a públicos-alvo que optam ativamente por interagir com o conteúdo do criador e a capacidade de participar de conversas culturais de maneiras que apenas o conteúdo de marca não é capaz de conseguir.

6. Entretenimento premium é o novo playground da publicidade programática

As barreiras que separam o entretenimento premium e a eficiência programática estão caindo. Por meio da Amazon DSP, as marcas agora podem acessar a Netflix, a Disney, o Spotify e outros inventários premium de streaming de vídeo e áudio com a mesma precisão e controle que aplicavam aos anúncios de display. Nesse meio tempo, a Amazon continuou desenvolvendo um portfólio abrangente de esportes que a torna uma solução do tipo "balcão único" para a publicidade de esportes ao vivo, incluindo desde suas próprias propriedades, como o Thursday Night Football, até provedores de terceiros como HBO Max, Disney/ESPN e NBC Universal.

A transformação é visível, tanto em termos de escala quanto da qualidade do público-alvo. O inventário de esportes do Prime Video explodiu, indo de apenas o Thursday Night Football em 2022 até incluir a NBA, NASCAR, WNBA, NWSL e The Masters.

"Em todos esses esportes, estamos vendo públicos consistentes que são mais jovens, incrementais e mais engajados em comparação com os públicos da TV linear", disse Danielle Carney, diretora de Vídeo e Esportes ao Vivo nos EUA da Amazon Ads.

Ferramentas como o Otimizador de Eventos ao Vivo estão transformando o que antes era complexo e fragmentado — como alcançar públicos-alvo durante as prorrogações ou gerenciar a frequência em vários jogos — em experiências simplificadas com autoatendimento disponíveis por meio da Amazon DSP. Essa convergência entre entretenimento premium, recursos programáticos e medição integrada não está apenas mudando a forma como a publicidade é comprada. Está redefinindo o que premium significa.

Prevendo os próximos passos do entretenimento premium, a Amazon Ads anunciou que irá sediar sua apresentação anual no Upfront na segunda-feira, 11 de maio de 2026, às 18h30 (horário da costa leste dos EUA), no Beacon Theatre de Nova York. O Amazon Upfront irá destacar os novos recursos de tecnologia de publicidade da Amazon Ads, juntamente com o portfólio premium de entretenimento e esportes ao vivo da Amazon, apresentando uma seleção de talentos do Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery e Amazon Music.