6 importantes momentos do Cannes Lions 2026 e o que significam para o futuro da publicidade

Shaquille O'Neal faz sua estreia no streaming da Amazon Live com um game show diante de um Amazon Port lotado. Bethenny Frankel compara a IA a um namorado com quem você precisa construir um relacionamento... experimente namorar mais de um. O superastro da NBA Kevin Durant fala sobre como as marcas conduzidas por criadores, como a Boardroom, oferecem conversas autênticas, permitindo que as integrações com a marca pareçam naturais, não forçadas. Ao longo de quatro dias no Cannes Lions 2026, alguns dos nomes mais respeitados nos setores de negócios, entretenimento e publicidade visitaram o Amazon Port para compartilhar sua visão sobre o futuro do setor. A multidão que passou pelo Amazon Port degustou bebidas em um bar no estilo típico do período da Lei Seca inspirado em marcas como a Lexus, a Hellmann's e a Nespresso, que obtiveram grande sucesso com campanhas inovadoras. Os convidados se deliciaram com um gelato da Twitch e talvez uma taça ou duas do espumante Aperol Spritz. Além disso, viram o Prime Video cumprir sua promessa de levar a literatura para as telas. e aprenderam com algumas das mentes mais brilhantes do setor o que é preciso para se conectar com os públicos-alvo na atual era da publicidade.

A IA está tornando a publicidade de funil completo mais simples e mais acessível. Os sinais autenticados dão às marcas a necessária confiança quanto a quem estão alcançando. As ferramentas de criativos estão equiparando forças com a ambição criativa, e a distância que a descoberta de um produto pelo público-alvo e a compra efetiva está diminuindo. Ao longo das sessões, tema central ficou claro: a próxima era da publicidade substitui as suposições por um entendimento em tempo real ao ser alimentada por trilhões de sinais de navegação, streaming e compras que conectam as impressões aos resultados. Confira abaixo seis ideias que definiram a semana e o que vem por aí no futuro da publicidade.

Charlotte Maines, vice-presidente de Conteúdo de Dispositivos e Anúncios da Amazon, conduziu uma conversa entre o diretor de Inovação da WPP Elav Horwitz e a empresária Bethenny Frankel sobre como o ato de comprar está evoluindo da descoberta baseada em pesquisas para as experiências conversacionais geradas por IA.

1. As marcas que a IA recomendar serão as marcas que irão crescer

Conquistar a confiança das máquinas está se tornando tão importante quanto conquistar a confiança das pessoas. A sessão de segunda-feira no Amazon Port, "Psicologia do comprador e o crescimento do comércio agêntico", explorou o que acontece quando a IA se transforma em uma camada de decisão entre as marcas e os consumidores. Charlotte Maines, vice-presidente de Conteúdo de Dispositivos e Anúncios da Amazon, conduziu uma conversa entre o diretor de Inovação da WPP Elav Horwitz e a empresária Bethenny Frankel sobre como o ato de comprar está evoluindo da descoberta baseada em pesquisas para as experiências conversacionais geradas por IA.

À medida que os agentes de IA passam a orientar as decisões de compra cada vez mais, as marcas precisam conquistar a confiança de máquinas e humanos ao mesmo tempo. Elav apresentou o conceito de "Participação de Resposta", uma nova forma de medir se a sua marca é a recomendada pela IA, enquanto Bethenny argumentou que nenhuma otimização de IA pode substituir o genuíno patrimônio da marca construído ao longo do tempo. Ambos concordaram que as marcas vencedoras serão as que apresentarem sinais claros e estruturados e contarem com a real confiança dos clientes. A explicação para isso foi uma analogia com a qual qualquer um conseguiria se identificar: desenvolver confiança na IA é muito parecido com encontrar o namorado ideal. Você precisa namorar bastante e conhecer pessoas diferentes, e o mesmo acontece com a IA.

Charlotte explicou como isso poderia funcionar na prática.

"Com o Alexa for Shopping, uma compradora não precisa mais pesquisar 'hidratante para pele seca'", disse Charlotte. "Vamos supor que ela esteja conversando com a Alexa+ sobre o frio lá fora; a Alexa+ soma dois mais dois e sugere o hidratante certo sem que ela precise pedir — não qualquer hidratante, mas o hidratante certo para ela, com base no histórico, nas preferências e no que ela quase comprou na semana anterior. Esse é o poder de um relacionamento com um cliente logado em sua conta".

Para os anunciantes, a ação é simples e direta. Investir em informações estruturadas sobre o produto. Tornar a história da marca legível por máquinas. E tratar o patrimônio da marca como um asset técnico, não apenas criativo.

2. Da descoberta à compra em uma única conversa

Imagine se todo o funil de compras acontecesse dentro de uma única conversa. Na terça-feira, a Amazon apresentou os anúncios agênticos da Alexa+, o primeiro formato de anúncio que conduz o cliente da visualização de um anúncio à conclusão de uma compra inteiramente dentro do diálogo. O formato foi lançado nos dispositivos Echo Show com parceiros como o Papa Johns para pedidos de pizza e os artistas Beck, Jill Scott e Omar Courtz para a compra de ingressos de shows pelo Ticketmaster.

"Os clientes já estão recorrendo à Alexa+ para descobrir e decidir", disse Charlotte. "Os anúncios agênticos da Alexa+ preenchem a lacuna entre intenção e ação. Um cliente pode ir da curiosidade à conclusão da compra em uma única conversa".

A base para esse momento vem sendo desenvolvida há anos. A Alexa for Shopping, que une o conhecimento dos produtos a um contexto personalizado e à memória compartilhada em várias interfaces, foi usada por mais de 300 milhões de clientes em 2025 e ajudou a gerar quase 12 bilhões de dólares em vendas anualizadas, representando um crescimento de 400% no engajamento ano a ano. Os anúncios agênticos da Alexa+ vão mais além, criando novos momentos para que as marcas se conectem com compradores engajados e prontos para agir.

Os anúncios agênticos da Alexa+ se integram a um conjunto mais amplo de recursos agênticas nas ferramentas da Amazon Ads. O agente de criativos produz anúncios profissionais em poucas horas. O Ads Agent transforma semanas de configuração de campanha em poucos minutos e já demonstrou resultados mensuráveis: anunciantes que usaram o Ads Agent para segmentação de campanhas durante o beta fechado obtiveram uma redução de 18% no CPM e 16% no CPA, e 65% observaram melhorias na inserção. No 1º trimestre de 2026, a adoção aumentou 82%. O servidor MCP da Amazon conecta agentes de IA externos à API da Amazon Ads por meio de prompts simples, sem necessidade de programação personalizada, oferecendo flexibilidade aos anunciantes e parceiros na forma como desenvolvem e compram.

Heather Kehrberg, diretora de Serviços de Publicidade da Amazon Ads; Joe Park, vice-presidente de Experiências de Criativos e Soluções de IA da Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO da Omnicom Production na América do Norte; e Questlove, cineasta vencedor do Oscar e membro do The Roots, discutiram o papel da tecnologia no processo criativo.

3. O criativo de Display está se tornando uma força no desenvolvimento de marca

À medida que a compra de mídia se torna cada vez mais automatizada, o criativo surge como a principal alavanca de diferenciação e desempenho. Rich media, contação de histórias em vídeo e criativos gerados por IA que se adaptam a cada canal em tempo real: esse é o criativo de comércio eletrônico responsivo (REC), uma solução de display automatizada que a Amazon Ads anunciou durante o festival. O REC gera e otimiza os anúncios dinamicamente dependendo do canal, do dispositivo, da intenção do comprador e dos objetivos de campanha. Os anunciantes que o utilizam obtiveram taxas de cliques até 37% mais altas e taxas de conversão 26% melhores.

O criativo é moldado pela forma como as pessoas realmente compram, fazem streaming e interagem. O grafo autenticado da Amazon alcança mais de 90% dos domicílios dos EUA, conectando sinais exclusivos de compras no varejo e comportamentos de streaming para oferecer um entendimento profundo do público-alvo, que otimiza continuamente o que o anúncio comunica e seu desempenho. Com a medição de loop fechado conectando cada impressão aos resultados comerciais, os anunciantes conseguem ver exatamente como as decisões de criativos se traduzem em resultados.

As marcas podem carregar seus próprios vídeos, extrair conteúdo de campanhas existentes ou gerar criativos inteiramente novos usando IA, incluindo vídeos de produtos em uso e imagens de estilo de vida que antes requeriam produções complexas. As ferramentas com tecnologia de IA eliminam completamente os obstáculos da produção, levando qualquer marca do briefing ao criativo pronto para o lançamento nos vários formatos em poucos minutos. Para as agências e marcas maiores, isso significa mais experimentação e campanhas mais rápidas sem precisar aumentar a equipe. Para as empresas menores, significa acesso a formatos como a streaming TV sem precisar de um orçamento de produção. A partir de julho, os prompts de conversação irão se expandir para além da Amazon.com e passar a alcançar sites de publishers de terceiros em toda a internet aberta.

Porém, é importante lembrar que a criatividade humana sempre será importante, independentemente da nova tecnologia que nos permite avançar mais rápido. Na sessão de terça-feira "Mentes e máquinas: a próxima fronteira da criação", Heather Kehrberg, diretora de Serviços de Publicidade da Amazon Ads; Joe Park, vice-presidente de Experiências de Criativos e Soluções de IA da Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO da Omnicom Production na América do Norte; e Questlove, cineasta vencedor do Oscar e membro do The Roots, discutiram o papel da tecnologia no processo criativo. Como Questlove explicou, a criação musical evoluiu e se adaptou sempre que novas ferramentas permitiram que músicos escrevessem e produzissem músicas de uma forma diferente. E todos concordaram que o elemento criativo humano é e sempre será essencial.

Candace Parker, analista da NBA/WNBA no Prime; Tim Ellis, diretor de Marketing da NFL; e Julia White, diretora de Marketing e vice-presidente da Amazon Web Services (AWS), exploraram a tecnologia e a contação de histórias.

4. Os fãs estão se aprofundando cada vez mais e as marcas podem acertar o passo com eles

O universo dos fãs de esportes está ficando cada vez mais rico. A sessão da manhã de terça-feira, "Um lugar na primeira fila: o futuro dos esportes ao vivo visto de dentro", reuniu Candace Parker, analista da NBA/WNBA no Prime; Tim Ellis, diretor de Marketing da NFL; e Julia White, diretora de Marketing e vice-presidente da Amazon Web Services (AWS) para explorar como a tecnologia e a contação de histórias aprofundam o engajamento dos fãs em escala global.

A AWS alimenta a nuvem e a IA agêntica ao transmitir esportes ao vivo para centenas de milhões de fãs, com uma única estatística de última geração requerendo mais de 75 modelos de aprendizado de máquina executados simultaneamente para produzir um insight em menos de um segundo. O formato interativo do Prime Vision agora engloba o Thursday Night Football, a NBA on Prime e a Champions League na Europa.

A combinação entre o inventário premium de esportes ao vivo, públicos-alvo autenticados e recursos de publicidade de funil completo da Amazon significa que as marcas podem entender o que o público-alvo está sentindo em um determinado momento e se integrar a esses ambientes com relevância. Os anúncios de vídeo interativos (IVA) permitem que os espectadores explorem produtos, adicionem ao carrinho ou enviem para o celular sem sair da tela, transformando o reconhecimento da marca em interações mensuráveis. Durante as semifinais da Conferência da NBA no Prime Video, a unidade de IVA do Wingstop gerou 26,9 milhões de impressões e uma taxa de cliques 110% acima dos benchmarks de anunciantes não endêmicos, gerando mais de 6.000 pedidos e cerca de US$ 143.000 em vendas atribuíveis. Os palestrantes concordaram: as marcas que aparecem com mais eficácia no esporte proporcionam momentos que parecem fazer parte da transmissão.

Neil Lindsay, vice-presidente sênior da Amazon Health Services, conversa com Sir Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, atriz e produtora, e Kate McCagg, diretora do Brand Innovation Lab.

5. Sua categoria é uma sugestão, não um limite

O crescimento aparece em lugares inesperados quando você acompanha seus clientes, e não seus concorrentes. Na tarde de terça-feira, "A vantagem do outsider: o lado positivo de competir fora do seu espaço" explorou o que acontece quando pessoas e empresas entram deliberadamente em espaços para os quais não foram criadas. Sir Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4 Capital/Monks, comprou a empresa de um fabricante de cestas de arame e a transformou na WPP. Neil Lindsay, vice-presidente sênior da Amazon Health Services, desenvolveu o Prime, o Amazon Devices e, agora, os serviços de saúde da Amazon. Priyanka Chopra Jonas, atriz e produtora, fez a transição de Bollywood para Hollywood e, em seguida, lançou empreendimentos nas áreas de beleza, tecnologia e entretenimento.

Cada palestrante descreveu o momento em que percebeu que um novo espaço estava pronto para recebê-lo, e em cada caso isso se deveu a um sinal do cliente, não a uma análise de categoria.

Priyanka explicou como começou a se sentir à vontade em novos espaços quando era muito jovem.

"O maior mito é que você precisa de permissão. Você não precisa de permissão; precisa de confiança, de conhecimento e de fé", disse Priyanka. "Meu pai, citando Bruce Lee, dizia que, para ser como a água, você precisa trazer consigo seus pontos fortes, não suas fraquezas".

E isso pode funcionar para as marcas também.

Com sinais autenticados que abrangem centenas de milhões de relacionamentos com clientes, as marcas podem identificar onde a intenção do público-alvo está mudando e aparecer com confiança em novos espaços. Martin disse que a IA está mudando tudo na forma como operamos, observando que o custo de produção para ampliar uma ideia nova nunca foi tão baixo, contanto que você traga consigo a centelha criativa inicial.

Lauren e Shaq apresentaram o primeiro streaming de compras ao vivo da Amazon Live no palco.

6. Quando um talento confia em um produto, o público-alvo confia na compra

Parceria mais patrocínio. Essa foi a mensagem central na quarta-feira, "Criado diferente: quando o talento se transforma em marca", quando Shaquille O'Neal se juntou a Wayne Purboo, vice-presidente da Amazon Shopping Video e Amazon Live, e a Angela Lauren, apresentadora da Amazon Live no palco do Amazon Port.

Entre restaurantes, empreendimentos de fitness, investimentos em tecnologia e agora The Shaq Shop na Amazon, o astro do basquete, 15 vezes All-Star da NBA, construiu uma empresa alimentada pela personalidade, pela confiança e por uma compreensão genuína do que seu público deseja. Shaq cria e seleciona produtos porque acredita neles, e seu público percebe a diferença.

Em seguida, Lauren e Shaq apresentaram o primeiro streaming de compras ao vivo da Amazon Live ali mesmo no palco, incluindo participantes tentando adivinhar os preços das balas de goma Shaq-a-licious XL e dos tênis de cano alto Shaq Devastator, uma competição de arremesso livre e brindes de bonecos de cabeça oscilante do Shaq autografados. Foi, sem dúvida, o melhor game show ao vivo apresentado por Shaq que Cannes já viu. Os fãs do Shaq que lotaram o Amazon Port ficaram eufóricos ao ver a lenda do basquete e da mídia.

No início da semana, a Wondery anunciou uma parceria com a Boardroom, marca de mídia de esportes e entretenimento de Kevin Durant e Rich Kleiman, ampliando ainda mais esse modelo de parceria com criadores. Como parte desse acordo multifacetado, os profissionais de marketing podem deslanchar oportunidades de patrocínio e parceria de marca em experiências em vídeo, nas redes sociais e ao vivo, conectando as marcas com mais profundidade a uma das bases de fãs mais engajadas do esporte e do entretenimento. As apresentações de Shaq e da Boardroom deixaram claro que, quando os criadores confiam genuinamente em um produto, o público adere.

Insights abundantes, quatro dias, um tema central: a IA está simplificando a publicidade de funil completo e tornando os recursos sofisticados mais acessíveis. Os sinais autenticados substituem a aproximação pela precisão. As ferramentas de criativos eliminam a necessidade de escolher entre personalização e escala. As marcas que estão avançando mais rápido agora estão repensando como se conectam com seus públicos-alvo, seja onde for que essas pessoas passam seu tempo.