Andy Jassy, CEO da Amazon e "Personalidade de Mídia do Ano" no Cannes Lions, discorre sobre inovação em publicidade e a "Cultura do Por Quê" da Amazon no palco principal do Cannes Lions

O CEO da Amazon Andy Jassy trouxe a filosofia de inovação contínua e obsessão pelo cliente da Amazon para o palco principal do Cannes Lions onde, mais tarde, recebeu o prêmio de "Personalidade de Mídia do Ano" do festival. Em uma conversa com o Diretor de Marca da P&G, Marc Pritchard, Andy explicou como a "Cultura do Por Quê" da Amazon impulsiona a inovação e como o questionamento de suposições transformou as ofertas de publicidade da empresa.

Como deslanchamos a inovação por meio da "Cultura do Por Quê"

Andy explicou a "Cultura do Por Quê" da Amazon por meio da estrutura de tomada de decisões da empresa: "Temos, dentro da Amazon, esse conceito de vias de mão única e vias de mão dupla... Uma via de mão dupla é um tipo de decisão em que, se tomar a decisão errada, você poderá voltar atrás sem causar nenhum dano substancial. Em um tipo de decisão com via de mão única, ao contrário, se você cometer um erro será realmente difícil voltar atrás por essa mesma via... ambos os constructos presumem que uma via está disponível, e o segredo da invenção consiste, na verdade, em descobrir como liberar as vias que estão totalmente obstruídas".

Andy enfatizou, ainda, que essa disposição impulsiona a inovação da Amazon em todas as suas linhas de atuação, incluindo os serviços de entretenimento e publicidade. Segundo o executivo, perguntar "por quê" e "por que não" é "uma ótima maneira de desobstruir uma via anteriormente bloqueada".

A evolução da publicidade na Amazon

Ao discorrer sobre a jornada da Amazon na publicidade, Andy revelou as meticulosas reflexões por trás da expansão da empresa nesse espaço: "Durante muitos anos, dentro da empresa, ocasionalmente levantávamos a hipótese de pensar em algum tipo de publicidade no nosso marketplace de varejo e isso costumava gerar debates muito animados, por sermos tão focados nos clientes em tudo o que fazemos. Trata-se do nosso centro de gravidade".

"Se prestarem atenção na pesquisa do consumidor da Kantar, que avaliou a publicidade de todo mundo, vocês verão que a da Amazon foi considerada a mais útil e mais relevante, e não é por acaso: trabalhamos nisso o tempo inteiro", Andy observou. "Porque, quando são relevantes, os anúncios são realmente úteis para os clientes, já que lhes permitem encontrar produtos que não encontrariam se fossem deixados por sua própria conta".

Esse foco em relevância e desempenho se tornou a pedra fundamental dos negócios de publicidade da Amazon.

"Estamos muito empenhados, de uma maneira muito típica da Amazon, em oferecer métricas e relatórios muito detalhados... para termos certeza de que estão funcionando, e os anunciantes e marcas possam perceber que estão funcionando", disse ele.

Andy destacou a nova parceria entre a Amazon Ads e a Roku, que estabelece a maior presença de TV conectada autenticada nos Estados Unidos: "É realmente um divisor de águas para os anunciantes, em termos de métricas e publicidade de desempenho".

Andy disse, ainda, que a empresa dedicou muito tempo a avaliar os méritos de abrir o Prime Video à publicidade: "Sabíamos que havia muita gente interessada nisso, mas queríamos fazê-lo de uma forma que soubéssemos que funcionaria para os consumidores".

A integração dos canais operados e de propriedade da Amazon cria uma proposta de valor única para os anunciantes. Andy acrescentou: "Para as marcas, conseguir alcançar as pessoas em propriedades de streaming e nas propriedades em escala mais ampla do Prime Video e de esportes — ao longo de toda a experiência até, em última instância, o momento da compra — e também no site é algo incomum, tudo interligado pelo que eu consideraria uma curadoria e criação de públicos-alvo muito atraente e medições em todas as etapas".

"Adicionamos muitas áreas de atuação ao longo do tempo", disse Andy, "mas ainda estamos relativamente no início no que diz respeito ao que seremos capazes de fazer com nossa oferta de funil completo".

Andy também destacou como a Amazon está capitalizando o uso de IA para aprimorar os recursos de publicidade: "Acredito que a IA generativa tem uma boa chance de realmente facilitar a criação de criativos para as pessoas, de democratizar esse talento. Estamos usando a IA para que as pessoas possam encontrar as diversas variantes de criativos e testar todos os tipos de exemplos com mais facilidade".

Um exemplo prático compartilhado pelo executivo foi o Gerador de Vídeos da Amazon, que permite pegar uma imagem estática e, a seguir, usar IA para colocá-la em movimento e passar uma sensação muito mais natural.

"Em vez de ter que mostrar um relógio em uma mesa, você pode pegar uma imagem estática do relógio e o nosso gerador de vídeos com IA permitirá que apareça no pulso de uma pessoa em movimento, o que é muito mais natural e convincente para as pessoas que estão pensando em comprar o produto", disse Andy. "No final das contas, para nós, trata-se na verdade desses trilhões de sinais que temos na Amazon inteira, usados em conjunto com os recursos de IA para tornar os criativos muito mais dinâmicos e mais fáceis de criar. Na minha opinião, o resultado será pura magia".

Obsessão pelo cliente: o propulsor de inovação da Amazon

No cerne de todas essas inovações temos o foco inabalável da Amazon no cliente, a missão da Amazon de tornar a vida dos clientes melhor e mais fácil a cada dia.

"E a partir daí usaremos tecnologia para resolver problemas para os clientes", disse Andy. "De uma forma que nos permita ficarmos muito centrados, em todos os nossos negócios, em aprimorar a vida dos clientes".

Esse foco se estende à forma como a Amazon desenvolve suas equipes: "Priorizamos desproporcionalmente a contratação de construtores, isto é, pessoas construtivas que gostam de inventar e que, por direito divino, nunca se satisfazem com as experiências do cliente... assim, nossos construtores estão constantemente tentando identificar e reinventar as experiências de seus clientes".

O desafio da liderança: nunca parar de aprender e de assumir riscos

Como um conselho para os líderes de um panorama de mídia em rápida evolução, Andy enfatizou a importância do aprendizado contínuo.

"O momento em que você acredita que sabe tudo o que há para saber é o momento em que você começa a relaxar", ele disse. Constantemente me surpreendo com o tanto que você pode aprender e o quanto pode evoluir como equipe e como líder se estiver realmente aberto a aprender e questionar suas crenças mais arraigadas".

Também mencionou a importância de correr riscos: "Quando você é bem-sucedido, é muito fácil se tornar conservador. É fácil não querer mais correr riscos, ser conservador, não querer destruir o que você já construiu, jogar para não perder; mas a realidade é que o mundo está mudando muito rápido ao nosso redor. Você precisa estar sempre tentando entender o que é real e se reinventar o tempo todo, além de reinventar sua empresa e a experiência do cliente. Você precisa estar disposto a correr riscos. Nada extraordinário é conseguido quando você nunca se arrisca".

O prêmio de Personalidade de Mídia do Ano aceito por Andy confirma que seus insights sobre inovação, publicidade e liderança refletem a evolução contínua da Amazon no panorama da publicidade.

"Embora celebre a 'Personalidade de Mídia do Ano' do Cannes Lions, o prêmio na verdade se destina à toda a equipe. Aceito este prêmio em nome das dezenas de milhares de Amazonenses que trabalham incansavelmente para inovar constantemente e alterar os limites do que é possível para os clientes nos espaços de tecnologia e mídia. Na Amazon, reconhecemos que existimos, e nossa missão é tornar a vida dos clientes melhor e mais fácil a cada dia. E é nisso que pensamos o tempo todo... Quero agradecer a todos os Amazonenses com quem trabalho diariamente, por sua capacidade de pensar grande, de serem criativos, proativos, de se perguntarem constantemente 'por que isso não pode ser melhor para os clientes?' e 'como podemos melhorar isso para os clientes?'"

Fique atento para não perder a recapitulação final de tudo o que a Amazon compartilhou no Cannes Lions 2025. Para acompanhar as atualizações em tempo real durante os momentos finais do festival que celebra a criatividade no nosso setor, siga-nos no Instagram e no LinkedIn.