10 principais dicas para seleção e segmentação de produtos para o Sponsored Display
Sponsored Display é nossa solução de display centrada no varejo que ajuda os anunciantes a alcançarem clientes enquanto eles estão comprando ou navegando na Amazon, incluindo nossa página inicial, bem como onde quer que eles passem o tempo. Este guia destina-se a anunciantes que já tenham começado a configurar novas campanhas de Sponsored Display, mas querem saber mais dicas avançadas sobre seleção e segmentação de produtos.
O Sponsored Display é um solução com “reconhecimento de varejo”. O reconhecimento de varejo significa que você nunca precisa se preocupar em pausar seus anúncios se os produtos anunciados ficarem sem estoque ou deixarem de ser a Oferta em destaque, pois os anúncios são pausados automaticamente sempre que isso acontece. Você não precisa se preocupar com níveis de inventário ou em estar pagando por anúncios sem chances de gerar uma venda.
A segmentação por produto permite que os anunciantes façam o cross-sell (venda cruzada) para compradores que visualizem produtos ou categorias similares ou complementares, tudo isso com controles no nível do ASIN. As campanhas de público-alvo podem ajudar os anunciantes a reengajar públicos-alvo que visualizaram a página de detalhes de um produto, páginas de detalhes de produtos similares e categorias relacionadas aos produtos anunciados.
1. Use os dois tipos de campanha de Sponsored Display
Usar campanhas de público-alvo e de segmentação por produto de Sponsored Display ao mesmo tempo pode ajudar os anunciantes a aumentar as vendas e o alcance incremental.
Uma marca de vestuário com sede na China, especializada em calçados e roupas, vem usando várias soluções de anúncios patrocinados na América do Norte e na Europa desde 2016 para ajudar gerar reconhecimento e consideração para sua marca. Em 2020, eles adicionaram o Sponsored Display ao mix para apoiar seus negócios da Amazon nos EUA. De março de 2020 a julho de 2020, após o lançamento das campanhas de Sponsored Display para a marca usando táticas de público-alvo, eles viram um aumento de 140% nas vendas, mantendo seu custo de publicidade das vendas (ACOS) abaixo de 20%.1
1 Dados baseados no desempenho de Sponsored Display do anunciante entre março e julho de 2020, nos EUA
Selecionando seus produtos
Os produtos que você anuncia definem sua campanha; eles serão apresentados no criativo do seu anúncio, e os anúncios serão vinculados às respectivas páginas de detalhes. Verifique se os produtos anunciados estão “prontos para varejo”; isso significa garantir que eles tenham imagens de alta qualidade, títulos informativos e descrições de produtos, bem como janelas de entrega rápidas e boas avaliações dos clientes.
2. Adicione mais de 10 ASINs em cada campanha de Sponsored Display
Quando você anuncia mais produtos em suas campanhas, esses produtos podem participar de mais leilões. Isso significa que sua campanha tem mais probabilidade de exibir um anúncio e, quando isso acontece, é mais provável que seu anúncio seja relevante, pois havia mais produtos para escolher para esse anúncio.
3. Inclua produtos que apresentam bom desempenho em Sponsored Products e Sponsored Brands
Se você não tiver certeza do que deve selecionar para sua campanha, recomendamos o uso de produtos que tenham sido anunciados com sucesso por meio de campanhas de Sponsored Products ou Sponsored Brands. Produtos que geram taxas de cliques (CTR) ou taxas de conversão favoráveis por meio de nossos outros produtos de anúncios patrocinados também poderão ter um bom desempenho no Sponsored Display.
“Nós aproveitamos ao máximo a segmentação por produto dos Sponsored Products. Criamos nossas campanhas de Sponsored Display para espelhar nossas campanhas de Sponsored Products. Estamos sempre canalizando novas segmentações de produtos de campanhas de Sponsored Products para campanhas de Sponsored Display. Com essa abordagem, nós expandimos continuamente nossas campanhas de Sponsored Display, e é por isso que tivemos um sucesso tão grande.”
— John Rhinehart, diretor de comércio eletrônico, PF Harris
4. Não se esqueça dos produtos recém-lançados
Tanto as campanhas de segmentação por produto quanto as campanhas de público-alvo são ótimas ferramentas para anunciar produtos recém-lançados ou produtos com visualizações de página de detalhes insatisfatórias. Quando você segmenta produtos que são complementares aos seus próprios, ou engaja públicos-alvo que visualizaram produtos semelhantes aos seus, você pode direcionar os clientes interessados para seus produtos mais rapidamente do que eles os descobririam de outra forma.
5. Anuncie produtos que estão em oferta
Os anúncios de Sponsored Display são compatíveis com ofertas automatizadas e selos de poupança para ajudar os compradores a identificar facilmente ofertas especiais quando seus produtos estão em promoção. A aplicação automatizada de selos pode gerar até 42% mais cliques para Sponsored Display em comparação com anúncios padrão.2 Portanto, se você agendou uma oferta para o futuro (por exemplo, durante o Natal ou a Páscoa), não se esqueça de adicionar os produtos contidos na oferta às suas campanhas de Sponsored Display.
2 Dados da Amazon, 26/06 a 24/07 de 2019, campanhas dos EUA
Escolha suas segmentações
Os produtos e categorias que você decide segmentar dependem de suas metas de publicidade e devem basear-se nos insights exclusivos que você obtém sobre seus produtos.
Tanto as campanhas de segmentação por produto, quanto as campanhas de público-alvo de Sponsored Display permitem especificar produtos e categorias. Ambos os tipos de campanha também permitem refinar suas segmentações de categoria por marca e outros elementos, como preço ou pontuação de avaliação, de diferentes maneiras. Vamos explorá-las nas dicas a seguir.
Para ajudar a explicar as técnicas de otimização de segmentação disponíveis para você, vamos analisar um anunciante fictício, a PB Fitness Solutions. A PB Fitness Solutions vende uma ampla gama de produtos de fitness na Amazon e é um anunciante de Sponsored Display ativo.
6. Use nossas sugestões de segmentação por produto
Quando você cria uma campanha, fornecemos uma série de sugestões de segmentação por produto com base nos produtos selecionados para anunciar. Fazemos sugestões que são mais propensas a gerar cliques relevantes. As sugestões são classificadas com base na probabilidade de gerar visualizações de página de detalhes.
Se você usar o console de publicidade, verá nossas recomendações automaticamente. Se você usar nossa API, deverá fazer a integração com a API de recomendações.
7. Segmente seus próprios produtos para ajudar os clientes a considerar outras opções de produtos oferecidos por você.
Muitos compradores descobrem novos produtos por meio de anúncios e sugestões de páginas de produtos que visitam durante suas sessões de compras. A segmentação por produto de Sponsored Display permite que você faça o cross-sell (venda cruzada) facilmente em suas próprias páginas de detalhes, enquanto o público está interagindo com sua marca, ao passo que o remarketing de visualizações permite que você mostre anúncios para públicos-alvo que visualizaram seus produtos e seguiram em frente.
Observamos que campanhas que segmentam as próprias páginas de detalhes de um anunciante, o que ajuda a vender produtos em conjunto para apresentar aos clientes mais produtos oferecidos, geram uma CTR 41% melhor do que as campanhas que segmentam outras páginas.
A PB Fitness Solutions usa essa estratégia de segmentação para promover a lealdade à marca quando os clientes estão navegando por seus produtos. Eles mostram anúncios para suas meias de compressão para corrida mais vendidas nas páginas de detalhes de seus próprios tênis de corrida, pois notaram que os dois produtos são frequentemente comprados juntos. A segmentação de seus próprios produtos os ajuda a manter o controle sobre suas próprias páginas de detalhes do produto e incentiva o cross-selling quando os clientes demonstram interesse nos produtos da marca. A PB Fitness Solutions segmenta também seus tênis de corrida antigos mais vendidos fora de estoque, apresentando anúncios para versões mais recentes, o que oferece mais opções de compra para seus clientes.
Uma marca de eletrodomésticos usou recentemente estratégias semelhantes para segmentar as páginas de detalhes de seus próprios produtos mais vendidos com produtos complementares, resultando em um aumento de 74% nas vendas mensais atribuídas ao Sponsored Display e um aumento de 17% no retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) do Sponsored Display.3
3 Dados da Amazon, 01/07 a 31/08 de 2020
8. Segmente produtos complementares para alcançar mais clientes
Use o conhecimento que você tem da sua marca para segmentar produtos semelhantes ou complementares aos seus produtos anunciados. Isso pode incentivar clientes indecisos a fazer uma compra com você.
A PB Fitness Solutions promove sua nova gama de camisas de compressão impermeáveis para clientes que estão navegando pelas páginas de detalhes de camisas de compressão não impermeáveis. Usar o Sponsored Display para mostrar anúncios nas páginas de detalhes de produtos semelhantes ou complementares aos seus próprios produtos permite que eles os promovam para clientes que possam estar interessados em um determinado produto, mas talvez não tenham pensado em comprá-lo antes. Da mesma forma, a PB Fitness Solutions segmenta outras camisas de compressão mais vendidas em sua categoria com campanhas de público-alvo, de modo a fazer o cross-sell de seus produtos para públicos-alvo que talvez ainda não tenham descoberto a marca.
9. Segmente categorias inteiras para interagir com novos clientes
Essa dica pode ajudar você a gerar mais impressões e expandir seu alcance. Usando as opções de segmentação por categoria do Sponsored Display, você pode interagir com um conjunto mais amplo de clientes potenciais que estão navegando no momento, ou que navegaram anteriormente, por outros produtos em sua própria categoria ou em uma categoria relacionada.
- Os modelos de relevância do Sponsored Display permitem que você “saia do corredor”, o que pode ajudar a alcançar novos clientes e gerar vendas incrementais. Você pode segmentar categorias inteiras, mas seu anúncio só será exibido nas páginas de detalhes dos produtos mais relevantes.
- O Sponsored Display pode ajudar a impulsionar as vendas novas para a marca. Anunciantes que usam públicos-alvo de Sponsored Display observaram, em média, que até 82% das suas vendas são provenientes de clientes novos para a marca.
A PB Fitness Solutions usou as opções de segmentação por categoria do Sponsored Display para segmentar toda a categoria “relógio GPS” com anúncios que promoviam sua nova gama de rastreadores de atividades habilitados com GPS. Isso permitiu que eles entrassem em leilões para todas as páginas de detalhes de cada produto da categoria “relógio GPS” com apenas alguns cliques, aumentando assim o reconhecimento de seus novos relógios entre clientes que talvez nunca tivessem ouvido falar dessa nova gama. Eles também usaram campanhas de público-alvo para interagir com públicos-alvo que visualizaram categorias que não eram tão diretamente relacionadas. Os insights obtidos por meio de sua pesquisa de mercado interna indicaram que os clientes interessados em suplementos vitamínicos e vida saudável também estão interessados em rastreadores de atividades. Para aproveitar essa afinidade, eles decidiram engajar clientes que visualizaram anteriormente a categoria “suplementos vitamínicos”. Essa estratégia os ajuda a alcançar novos públicos-alvo que possam ter uma afinidade natural com seu produto.
“Os refinamentos de segmentação por categoria do Sponsored Display nos permitem usar uma abordagem mais direcionada para garantir que anunciemos apenas produtos similares em uma categoria específica, reduzindo o gasto com anúncios e gerando um maior retorno sobre o investimento.”
— David Chen, gerente de marketplace, Macally
10. Use refinamentos de categoria para otimizar sua segmentação por categoria
Nossa solução permite refinar qualquer um de seus segmentos de categoria por marcas específicas, faixa de preço, produtos qualificados para o Prime e pontuações de avaliação do produtos. Você pode usar essas opções de refinamento para fazer alterações na segmentação com base em seus próprios insights exclusivos sobre o que os clientes mais valorizam sobre seus produtos.
Revise os produtos que você está anunciando e determine quais tipos de produtos seria mais favorável segmentar com seus anúncios.
A PB Fitness Solutions queria promover seus novos tênis de corrida de trilha de US$ 100 usando o Sponsored Display, mas percebeu que, ao segmentar toda a categoria “tênis de corrida de trilha”, o ROAS ficava aquém da meta. Eles perceberam que seus sapatos eram mais caros do que muitos dos mais vendidos na categoria, então queriam evitar que os anúncios fossem exibidos nas páginas de detalhes de tênis mais baratos que os deles. Para tanto, eles usaram a opção “refinar” para excluir produtos com um preço de venda abaixo de US$ 95 ao criar uma nova opção de segmentação por categoria.
Muitos de nossos anunciantes estão usando esses recursos para obter melhores resultados de suas campanhas de segmentação por produto. A WeBoost é uma marca de soluções de reforço de sinal para celulares premium bem estabelecida em sua categoria. A agência contratada por eles, a Channel Bakers, analisou os insights da WeBoost para campanhas voltadas ao reconhecimento para criar e otimizar sua estratégia de segmentação por produto de Sponsored Display. Eles segmentaram a categoria de reforço de sinal como um todo, bem como outras páginas de detalhes populares de produtos de reforço de sinal econômicos, para ajudar a fazer o cross-sell de seus próprios produtos. A marca viu bons resultados durante todo o verão de 2020. Em julho, as vendas atribuídas ao Sponsored Display aumentaram mais de 28% em relação ao mês anterior, com um ROAS superior a 144%, enquanto os cliques mensais aumentaram em mais de 73%.
Agora que você também já sabe como selecionar o melhor conjunto de produtos para anunciar e como otimizar sua segmentação ao criar novas campanhas de Sponsored Display, não se esqueça de também otimizar suas campanhas existentes.
Entre para criar sua primeira campanha de Sponsored Display.