Indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Existem vários tipos de KPIs, e os KPIs certos para você dependem da natureza do seu negócio e de suas prioridades, portanto, não há como criar uma lista completa de todos os KPIs possíveis. Em vez disso, as 12 categorias abaixo mostram diferentes tipos de KPIs. Observe que essas não são 12 categorias separadas, mas sim 12 descritores que mostram as várias maneiras por meio das quais os KPIs funcionam, o que pode fornecer uma estrutura para criar e selecionar seus próprios KPIs.

• KPIs quantitativos: Essas duas primeiras categorias são classificações amplas que podem se sobrepor às outras 10. Os indicadores quantitativos medem aspectos objetivos e numéricos relacionados ao desempenho dos negócios. Você pode pensar imediatamente em KPIs financeiros, como o número de vendas trimestrais ou o valor da vida útil do cliente, mas isso também inclui números de marketing, como taxa de cliques, seguidores nas redes sociais e taxa de abertura de e-mails. Os KPIs quantitativos também se aplicam ao desempenho interno, como rotatividade de funcionários ou taxa de retenção.
• KPIs qualitativos: Os indicadores qualitativos referem-se ao desempenho não numérico, como avaliações de clientes e satisfação dos funcionários. Essas medidas geralmente são baseadas em opinião ou interpretação, e não são dados objetivos simples da mesma forma que os indicadores quantitativos. No entanto, você ainda pode, e deve, encontrar maneiras de medir o desempenho nessas áreas. Por exemplo, com as avaliações de clientes, você pode pedir aos clientes que avaliem em uma escala de 1 a 5; ou você pode categorizar as avaliações escritas como positivas ou negativas e acompanhar sua porcentagem de avaliações positivas.
• KPIs principais: Os indicadores principais ajudam você a prever o que provavelmente acontecerá no futuro com base nas tendências. Com o exemplo acima de avaliações de clientes, você pode ver uma diminuição na classificação como um potencial indicador principal de perda de clientes.
• KPIs atrasados: Indicadores atrasados monitoram o desempenho do que já aconteceu, para que você possa acompanhar o progresso e reconhecer tendências. Por exemplo, se você fizer uma campanha de anúncios de display para promover um de seus produtos, seu KPI atrasado pode ser o crescimento das vendas de produtos ao longo do tempo.
• KPIs de entrada: Os indicadores de entrada ajudam a monitorar os recursos que você precisa usar para produzir os resultados desejados, que podem incluir orçamento, equipamento e equipe.
• KPIs de saída: Do outro lado dos indicadores de entrada estão os indicadores de saída, que acompanham os resultados obtidos pelas entradas. A contratação de pessoal adicional em sua central de atendimento pode ser a entrada, com uma diminuição no tempo de espera do cliente como resultado.
• KPIs de processo: Os indicadores de processo permitem medir a eficácia e a eficiência da operação de sua empresa. Por exemplo, você pode analisar o processo de produção de uma campanha de anúncio de vídeo, desde a concepção passando pelo design e chegando à execução, e procurar maneiras de melhorar a comunicação entre equipes ou consolidar esforços para reduzir o tempo ou o custo.
• KPIs práticos: Com indicadores práticos, você analisa como os processos em sua empresa impactam outras partes da sua empresa. Com o exemplo acima do processo de criação de anúncios de vídeo, um processo inadequado poderia resultar em desperdício de recursos, aumento de horas extras ou necessidade de repetir ou reverter trabalhos anteriores.
• KPIs direcionais: Os indicadores direcionais medem tendências positivas ou negativas ao longo do tempo. Para usar uma metáfora física, se você estiver acompanhando as vendas mensais, o número de vendas é a velocidade, e a taxa de aumento ou diminuição é a aceleração: o KPI direcional. Você pode observar as tendências no desempenho da sua empresa em comparação com outras na área.
• KPIs acionáveis: Indicadores acionáveis medem as mudanças internas dos negócios. Qual é a eficácia de sua empresa ao promover mudanças, como melhorar a cultura da empresa ou a satisfação dos funcionários?
• KPIs financeiros: Fizemos referência aos indicadores financeiros acima ao discutir os KPIs quantitativos. Esses KPIs acompanham o crescimento econômico, a estabilidade ou a sustentabilidade da sua empresa. Exemplos de KPIs financeiros incluem crescimento da receita e margem de lucro líquido.
• KPIs de resultado: Os indicadores de resultado analisam o impacto das ações tomadas pela sua empresa. Veja o exemplo dos KPIs de saída: uma diminuição no tempo de espera do cliente (saída) gerada pela contratação adicional de funcionários de call center (entrada). Um indicador de resultado em potencial é o aumento da satisfação do cliente.

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de KPI que os profissionais de marketing costumam usar em suas campanhas.

• Alcance da campanha: Escolha KPIs que indiquem o tamanho do público-alvo da sua campanha, incluindo impressões de anúncios, envios de e-mail e visualizações da página.
• Engajamento da campanha: Use KPIs para quantificar como o público-alvo responde à sua campanha, como cliques e taxa de cliques, taxa de rejeição, compartilhamentos em redes sociais e taxa de conclusão de vídeos.
• Resultados da campanha: Os KPIs que medem os resultados da campanha podem variar dependendo do que você quer que seu público-alvo faça. Você pode analisar as vendas de produtos para uma campanha de fundo de funil, a retirada da marca para uma campanha de reconhecimento e a taxa de conversão (CVR) em um formulário online para uma campanha de consideração.

Os KPIs estão relacionados aos objetivos e aos principais resultados (OKRs), mas não são a mesma coisa. Enquanto os KPIs são métricas individuais que acompanham o desempenho da sua empresa, o objetivo de um OKR é atuar como uma estrutura estratégica para o negócio. Os KPIs certamente podem alimentar seus OKRs; os objetivos nos OKRs são as metas organizacionais mais amplas que explicam o porquê de seus KPIs.

1. Identifique seu objetivo comercial

Entender a relação entre KPIs e OKRs pode ajudar você a criar e definir seus próprios KPIs. Seus objetivos comerciais de longo prazo o guiarão na criação de um KPI, então selecione uma de suas metas abrangentes.

3. Torne-a mensurável

Saiba como você determinará o sucesso ou o fracasso no KPI. Qual é a melhoria que você deseja alcançar nessa métrica? Qual é o prazo para realizar essa melhoria? Seus funcionários conseguem entender como o trabalho deles contribui para isso?

4. Acompanhe essa métrica

Estabeleça uma cadência regular para verificar o KPI. Se o prazo for de um ano, você poderá escolher atualizações mensais ou bimestrais. Para KPIs de marketing, você pode usar soluções de relatórios ou análises, como a Amazon Attribution, para ajudar a medir o progresso.

Depois de passar por esse processo e criar vários KPIs, considere criar um painel de KPI que forneça visibilidade do seu progresso por meio de uma visualização agregada.