Guia
Atribuição multicanal
Um guia completo para atribuição multicanal
A atribuição multicanal revela como seus canais de marketing funcionam em conjunto para impulsionar conversões ao analisar interações em vários pontos de contato. Ao entender quais combinações de canais produzem os melhores resultados, os profissionais de marketing podem otimizar seus orçamentos multicanal e criar campanhas mais eficazes que encontrem os clientes ao longo de suas jornadas de compras cada vez mais complexas.
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O que é atribuição multicanal?
Atribuição multicanal é o processo de determinar como diferentes pontos de contato e canais de marketing contribuem para as vendas e conversões de clientes. Essa análise ajuda os profissionais de marketing a entender quais combinações de canais são mais eficazes para impulsionar os resultados desejados ao analisar interações de clientes nos vários pontos de contato, do primeiro toque à conversão final.
Com o marketing multicanal priorizado na estratégia geral, a atribuição multicanal permite que as empresas creditem adequadamente o papel de cada canal na jornada do cliente e aloquem recursos de marketing com mais eficácia.
Por que a atribuição multicanal é importante?
A atribuição multicanal é importante porque fornece aos profissionais de marketing uma visão integrada da jornada do cliente, além de ajudar a identificar fatores de influência ocultos que afetam as decisões de compra. Essa compreensão abrangente permite que as empresas otimizem seus orçamentos alocando recursos para as combinações de canais mais eficazes, em vez de tomar decisões baseadas no desempenho isolado de cada canal.
Isso se torna particularmente crítico na medida em que o entretenimento e o comércio convergem, com a pesquisa da Amazon Ads Além da compra revelando que 72% dos consumidores efetuam ações de consideração durante sua interação com conteúdo de entretenimento1 — desde pausar para pesquisar produtos até adicionar itens diretamente aos seus carrinhos. A atribuição multicanal precisa levar em conta todo o espectro de interações do consumidor para medir com precisão a eficácia da campanha e fundamentar decisões estratégicas.
Fornece uma visão integrada
Um olhar abrangente e integrado permite que os profissionais de marketing entendam o verdadeiro impacto de cada canal e suas interações, resultando em decisões de marketing mais bem-fundamentadas e uma melhor alocação de recursos.
Identifica fatores de influência ocultos
A atribuição multicanal ajuda a revelar fatores de influência ocultos ao mostrar como pontos de contato aparentemente insignificantes contribuem para conversões que, alternativamente, poderiam ser creditadas apenas à última interação. Ao analisar a jornada do cliente completa, os profissionais de marketing podem revelar interações ou canais menos óbvios, porém significativos, que desempenham papéis cruciais quando se trata de direcionar os clientes para as decisões de compra, como pontos de contato de pesquisa em estágio inicial ou iniciativas de marketing indiretas que, tradicionalmente, passariam despercebidas.
Otimiza orçamentos
A atribuição multicanal ajuda a otimizar os orçamentos de marketing ao revelar o verdadeiro impacto e ROI de cada canal ao longo da jornada do cliente, permitindo que os profissionais de marketing redistribuam os recursos, dos canais com baixo desempenho para os que contribuem com mais eficácia para as conversões.
Como a atribuição multicanal funciona?
A atribuição multicanal funciona medindo e analisando as interações de clientes nos diversos canais de marketing (como redes sociais, e-mail, anúncios pagos e acessos ao site) para determinar como cada ponto de contato contribui para os resultados desejados, como conversões ou compras. O recurso usa vários modelos de atribuição e análises avançadas para outorgar crédito aos diferentes canais com base em seu papel na jornada do cliente, ajudando os profissionais de marketing a entender o verdadeiro impacto de suas iniciativas.
Coleta de sinais
A coleta de sinais na atribuição multicanal envolve reunir os sinais de interação do cliente de forma abrangente em todos os canais de marketing, pontos de contato e dispositivos e, ao mesmo tempo, medir métricas importantes como conversões, engajamento e o momento de cada interação. Essa etapa fundamental requer a implementação de sistemas de medição consistentes, que possam capturar tanto interações online quanto offline, garantindo que nenhum ponto de contato valioso com o cliente deixe de ser registrado no processo de atribuição.
Integração e processamento de sinais
Essa etapa combina pontos de contato e sinais de várias fontes em um sistema unificado e, ao mesmo tempo, limpa e normaliza as informações para garantir consistência e precisão em todos os canais. Trata-se de uma etapa crucial, que cria perfis unificados de clientes ao vincular as interações nos diferentes dispositivos e canais — transformando sinais brutos em um formato utilizável que permite uma análise precisa da atribuição.
Aplicação do modelo de atribuição
Ao selecionar e implementar os modelos de atribuição apropriados, que atribuem valores ponderados aos diferentes pontos de contato na jornada do cliente, os profissionais de marketing podem levar em conta fatores como redução do peso ao longo do tempo e a importância relativa de cada interação para impulsionar conversões.
Análise e geração de insights
Os profissionais de marketing analisam os insights coletados para entender como os diferentes canais de marketing interagem e contribuem para as conversões. Essa análise revela insights importantes relativos às jornadas do cliente, à eficácia dos canais e à alocação ideal do orçamento nos diversos pontos de contato de marketing.
Otimização e ação
Ao usar insights de atribuição para otimizar os gastos com marketing, os profissionais de marketing podem ajustar suas estratégias de canal e implementar nas campanhas melhorias orientadas por insights para maximizar o ROI e a eficácia do marketing de modo geral.
Desafios da atribuição multicanal
A atribuição multicanal pode apresentar desafios significativos devido aos silos de sinais, que impedem uma integração perfeita das informações do cliente nos diferentes canais e pontos de contato. A complexidade inerente às análises de interações em múltiplos canais, somada às rápidas mudanças nos comportamentos do consumidor e nas regulamentações de privacidade, pode dificultar a tarefa de medir e atribuir o impacto de cada ponto de contato de marketing com precisão.
Silos de sinais
Os silos de sinais constituem desafios significativos para a atribuição multicanal ao isolar informações do cliente valiosas em canais, sistemas e departamentos separados, o que dificulta a criação de um panorama completo da jornada do cliente. Esses repositórios de sinais desconectados impedem que os profissionais de marketing entendam como os diferentes canais interagem e se influenciam mutuamente, resultando em insights de atribuição incompletos ou incorretos que podem desviar a estratégia de marketing e a alocação de orçamento do caminho certo.
Como mudar comportamentos
Na medida em que os consumidores adotam novas tecnologias e novos canais e, ao mesmo tempo, modificam constantemente seus padrões de comportamento, os modelos de atribuição precisam evoluir continuamente para captar essas mudanças comportamentais, o que pode rapidamente tornar as estruturas de atribuição existentes obsoletas ou ineficazes.
As soluções da Amazon Ads fornecem relatórios e recursos de atribuição sofisticados que ajudam a percorrer essas complexidades, medindo as interações dos clientes em todo o funil de conversão de modo a fornecer insights acionáveis do desempenho da campanha.
O que você deve fazer para implementar a atribuição multicanal?
A implementação bem-sucedida da atribuição multicanal requer uma abordagem estratégica que combine tecnologia, integração de sinais e otimização contínua. As etapas cruciais a seguir fornecem uma estrutura para um sistema de atribuição eficaz que produza insights acionáveis nos diversos canais de marketing.
1. Integrar fontes de sinais
A integração das fontes de sinais dos vários canais de marketing, sistemas de CRM e canais analíticos cria uma visão unificada das interações do cliente, permitindo uma medição precisa da jornada do cliente ao longo dos pontos de contato para uma análise de atribuição multicanal eficaz.
2. Usar uma medição consistente
O uso de identificadores e métodos de medição consistentes em todos os canais de marketing garante uma coleta de sinais precisa e uma conexão confiável dos pontos de contato do cliente, permitindo uma análise de atribuição mais precisa e um melhor entendimento da jornada do cliente.
3. Configurar modelos
Configurar os modelos envolve a definição e personalização de modelos de atribuição (como primeiro toque, último toque ou multitoque) que reflitam com precisão suas metas comerciais e os padrões da jornada do cliente. O processo requer uma cuidadosa consideração de fatores como períodos de conversão, ponderação de canais e padrões de comportamento do cliente, para garantir que o modelo forneça insights significativos para a tomada de decisões.
4. Capitalizar uma otimização contínua
Uma otimização de marketing contínua inclui a análise regular de insights de atribuição, testes de diferentes modelos e refinamento de estratégias para aumentar a precisão e a eficácia da atribuição multicanal ao longo do tempo, resultando em um melhor ROI e melhores decisões de marketing.
No complexo panorama de marketing da atualidade, a jornada do cliente raramente é simples e direta. Uma atribuição multicanal ajuda os profissionais de marketing a entender como os diferentes pontos de contato funcionam em conjunto para gerar conversões, revelando a complexa rede de interações que conduz os clientes do reconhecimento à compra. Com a pesquisa da Amazon Ads Além da compra mostrando que 75% dos consumidores globais pensam em fazer compras várias vezes por semana2 e os consumidores interagindo com as marcas em diversos canais — dos anúncios de Streaming TV e anúncios de áudio aos anúncios de display e à pesquisa — os modelos de atribuição ajudam as marcas a otimizar seus gastos e sua estratégia de marketing com eficácia. Soluções da Amazon Ads como a Amazon Marketing Cloud fornecem as ferramentas necessárias para implementar essas estratégias de atribuição em grande escala, oferecendo medições com proteção da privacidade e insights multicanal que ajudam as marcas a integrar as informações dos diversos canais.
Exemplos e histórias de sucesso da atribuição multicanal
Estudo de caso
A H&R Block capitalizou a Amazon Marketing Cloud (AMC) com tecnologia Match ID para um modelo de atribuição com privacidade aprimorada em sua estratégia de funil completo na Amazon Ads. Essa abordagem coordenada expandiu o alcance nos vários canais, incluindo o Prime Video, anúncios de vídeo online (incluindo a Twitch), áudio da Alexa e display. O relatório de caminhos de conversão da AMC analisou as jornadas do cliente com foco em reconhecimento e conversão, com o relatório geral da campanha revelando poderosas sinergias multicanal. A adição do vídeo online ao display gerou um aumento de 47% nas taxas de conversão, que subiu para 66% quando o Prime Video foi incluído, resultando, em última instância, em taxas de conversão 144% maiores com a estratégia de funil completo, em comparação com campanhas somente de display.
Estudo de caso
A Hanes implementou uma estratégia abrangente de medição multicanal usando a Amazon Marketing Cloud para monitorar como os canais em destaque na página inicial, os anúncios de display e Sponsored Brands funcionaram em conjunto ao longo da jornada do cliente. Sua abordagem de atribuição mediu as pesquisas da marca como o principal indicador da intenção do consumidor, revelando que os usuários expostos tanto aos anúncios de display quanto aos anúncios de pesquisa ficaram duas vezes mais propensos a converter, em comparação com os que foram expostos somente à pesquisa. A medição demonstrou a eficácia de uma estratégia de marketing multicanal em diversos pontos de contato, com usuários expostos à página inicial, à Amazon DSP e à pesquisa apresentando uma taxa de pesquisa da marca 4,5 vezes maior e gerando, em última instância, US$ 7,75 milhões em vendas atribuídas.
Estudo de caso
A Ultima Replenisher fez uma parceria com a Global Overview para implementar análises de dados da Amazon Marketing Cloud, indo além do retorno tradicional de vendas geradas por anúncios para medir o custo total de publicidade das vendas e o custo de aquisição de clientes em anúncios patrocinados, Fire TV e anúncios do Prime Video. A abordagem de atribuição da empresa identificou que a publicidade em vídeo aumentou a aquisição de clientes novos para a marca de forma significativa, com a exposição a anúncios de vídeo aumentando as taxas de clientes novos para a marca de 38% para 75%, gerando um aumento de 305% dos clientes novos para a marca ano a ano e um aumento na participação de mercado de 8,7% para 9,3%. A medição abrangente também revelou um aumento de 89% na taxa de compras repetidas, demonstrando o valor de sua estratégia multicanal no longo prazo.
Soluções da Amazon Ads
Ao combinar de forma única a inteligência preditiva, um inventário premium e recursos de medição abrangentes, a Amazon Ads permite que os anunciantes maximizem seu desempenho atual e, ao mesmo tempo, revelem oportunidades de crescimento futuras.
Amazon Marketing Cloud (AMC) é uma solução de clean room segura baseada em nuvem com proteção da privacidade, onde os anunciantes podem facilmente executar análises de dados e criar públicos-alvo com sinais pseudonimizados, incluindo tanto seus próprios dados quanto os sinais da Amazon Ads. A AMC unifica sinais avançados de propriedades da Amazon, dos anunciantes e de fornecedores de terceiros integrados e possibilita consultas flexíveis desses sinais em um ambiente com proteção de privacidade. Os anunciantes podem, em seguida, usar os insights e os públicos-alvo personalizados gerados por meio da AMC para otimizar táticas de campanha, orientar a execução do marketing e fundamentar decisões de negócios.
As métricas omnicanal (OCM) ajudam os anunciantes a medir o impacto de suas táticas de publicidade sobre as atividades de compras nos estabelecimentos de varejo enquanto as campanhas ainda estão dentro do período de execução. Essa medição inclui o desempenho atribuído ao anúncio online e offline de todas as páginas que os clientes acessam. Esses insights podem ajudar os anunciantes a ajustar a alocação do orçamento, otimizar as táticas de campanha e maximizar o ROI do investimento em mídia.
Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Valores mínimos de orçamento se aplicam.
Recursos adicionais
Fontes
1 e 2 Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Strat7 Crowd.DNA. Além da compra. Disponível de março a julho de 2025. Os dados se referem à AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. e U.S. agregados. N = 14.000