Matemática por trás dos anúncios: Uma abordagem simplificada para entender todo o impacto dos anúncios sazonais

Nem sempre é simples medir o sucesso da publicidade. Com tantas métricas disponíveis, pode ser tentador analisar apenas o que está imediatamente visível (como o custo por clique (CPC) ou a taxa de cliques (CTR)) sem verificar o contexto de como os anúncios geram valor ao longo de toda a jornada do cliente. Esse guia oferece um conjunto de ferramentas prático e fácil de usar para ajudar os anunciantes a obterem uma visão mais completa do impacto da publicidade.

A Matemática por trás dos anúncios é um capítulo do Guia de estratégia de anúncios para marketing no período festivo de 2025. Confira aqui o guia completo.

O ROAS é uma métrica preliminar. Isso deve ser considerado no contexto da sua margem de lucro. Se a margem for muito baixa, um ROAS alto pode significar que você está perdendo dinheiro. Para responder perguntas como "isso é bom ou ruim?", as métricas preliminares devem ser interpretadas em contexto e combinadas com indicadores de desempenho mais detalhados, como conversões, valor vitalício do cliente (LTV), lucro ou aumento incremental.

O ROAS não indica se você está tendo lucro. Entenda por quê:

O Anunciante A tem um ROAS maior, mas como a margem é pequena, ele perde dinheiro.
O Anunciante B tem um ROAS menor, mas uma margem melhor. Então, ele ganha dinheiro.

Para ver o cenário completo, vamos calcular o ROAS de equilíbrio.

A fórmula do ROAS é:

Receita atribuída ÷ Gastos com anúncios = ROAS

Por exemplo, se você obteve US$ 50.000 em receita de anúncios e gastou US$ 5.000 em anúncios:

US$ 50.000 ÷ US$ 5.000 = 10

Comece calculando a margem de lucro bruta:

(Receita - Custo das mercadorias vendidas) ÷ Receita = Margem de lucro bruto

Por exemplo, se sua receita com anúncios for US$ 50.000 e seu custo de mercadorias vendidas for US$ 30.000, sua margem de lucro bruto será 0,40 ou 40%.

Depois, calcule o ROAS de equilíbrio usando esta fórmula:

1 ÷ Margem de lucro bruta = ROAS de equilíbrio

Dica: Use a margem de lucro bruta em forma decimal para calcular mais rápido. Por exemplo, use 0,4 em vez de 40%.

Com uma margem de lucro bruta de 0,40 dividida por 1, seu ROAS de equilíbrio é 2,5.

Um ROAS de equilíbrio de 2,5 significa que você precisa de US$ 2,50 em vendas atribuídas para cada US$ 1,00 gasto em anúncios para atingir o ponto de equilíbrio.

• Se o ROAS da campanha for maior ou igual ao ROAS de equilíbrio, a campanha é lucrativa (ou pelo menos não está perdendo dinheiro).
• Se o ROAS da campanha for menor que o ROAS de equilíbrio, a campanha não é lucrativa.

Não se trata do quanto seu ROAS é alto, mas sim se seu ROAS é maior que seu ROAS de equilíbrio. Depois de conhecer o ROAS de equilíbrio, você pode ver de imediato se as campanhas de publicidade estão ajudando sua empresa a crescer ou drenando silenciosamente seus lucros.

Gastos mais altos podem significar um lucro maior se seu ROAS permanecer acima do ponto de equilíbrio. Não tenha medo de aumentar os lances. Tome decisões baseadas em dados.

Exemplo de cenário:

• Projeta-se que o CPC aumente em 25%.
• Espera-se que o ROAS caia de 3,2 para 2,8.
• Seu ROAS de equilíbrio é 2,0.

Veredicto: A campanha ainda é lucrativa porque um ROAS de 2,8 é maior que 2,0 (ponto de equilíbrio). Portanto, você pode aumentar os lances.

Consulte a seção anterior, Entendendo a rentabilidade do ROAS, para encontrar as fórmulas para calcular o ROAS projetado da campanha e o ROAS de equilíbrio.

Passo 2: Compare

• Se o ROAS projetado da campanha for maior ou igual ao ROAS de equilíbrio, a campanha é lucrativa. Você pode aumentar os lances.
• Se o ROAS projetado da campanha for menor que o ROAS de equilíbrio, a campanha não é lucrativa. Você deve reconsiderar sua estratégia de campanha.

Defina um plano, não tenha medo. Teste e amplie nos pontos que a matemática indicar.

Um CPC alto é aceitável se sua taxa de conversão e o valor médio do pedido (AOV) forem altos o suficiente para sustentá-lo. É o caminho completo do clique até a conversão que determina a lucratividade, não apenas o custo do clique em si.

Observação: essa calculadora serve para determinar se seu CPC é muito alto em relação ao CPA para compras pontuais e não leva em consideração os clientes que continuam comprando de sua marca. Se você espera que os clientes comprem várias vezes, consulte Determinando o orçamento de aquisição de clientes.

• CPC ($)
• Taxa de conversão (%)
• Valor médio do pedido ($)
• Margem de lucro bruta (%)

1. CPA (R$)
• CPC ÷ taxa de conversão = CPA
2. Lucro por venda ($)
• Valor médio do pedido × Margem de lucro bruta = Lucro por venda
3. Lucro ou prejuízo líquido por venda ($)
• Lucro - CPA = Lucro ou prejuízo líquido por venda

Se o resultado do lucro ou do prejuízo líquido por venda for positivo, a campanha é lucrativa. Se for negativo, a campanha não é lucrativa, e você precisa diminuir o CPC ou aumentar a taxa de conversão.

Conhecer o LTV permite que você veja o cenário completo dos retornos sobre os investimentos em publicidade. Isso ajuda a evitar armadilhas comuns, como fazer lances muito baixos para públicos-alvo valiosos ou reduzir campanhas que são lucrativas a longo prazo, mesmo que o retorno inicial pareça baixo.

Para calcular o LTV do cliente, você precisará do seu valor médio de pedido ($) e da média de pedidos por cliente. A fórmula é:

Valor médio do pedido × Média de pedidos = LTV do cliente

Agora que você tem o LTV do cliente, calcule o CPA viável. Você também precisará da margem de lucro geral para o cálculo. A fórmula é:

LTV × Margem de lucro = CPA viável

Depois de identificar o CPA viável, você pode usá-lo como limite máximo para os gastos com anúncios por novo cliente para garantir que alcance o ponto de equilíbrio ao longo do período vitalício. Entender essa métrica pode ajudar você a investir com mais confiança em publicidade, pois ela reflete com precisão os retornos a longo prazo dos gastos com anúncios.