Desenvolvendo conexões autênticas: o poder do engajamento da comunidade ao vivo na Twitch

Pense em onde você vai quando não está no trabalho ou em casa. Talvez seja uma cafeteria onde o barista conhece seu pedido, uma academia onde você cumprimenta rostos familiares, ou um centro comunitário onde você faz trabalho voluntário. Os sociólogos chamam esses locais de "terceiros lugares": os pontos de encontro informais que ancoram nossas vidas sociais e nos dão uma sensação de pertencimento.

Por gerações, os terceiros lugares foram principalmente físicos. Mas a revolução digital expandiu fundamentalmente o que um terceiro lugar pode ser. Hoje, as comunidades se reúnem em espaços virtuais que oferecem a capacidade de se conectar em tempo real com outras pessoas ao redor do mundo que compartilham suas paixões. No centro desses terceiros lugares digitais estão os criadores: os streamers, apresentadores e líderes comunitários que funcionam como âncoras reunindo públicos-alvo.

A economia dos criadores está transformando como o público-alvo se engaja com o entretenimento. Em serviços de transmissão ao vivo como a Twitch, as comunidades se reúnem de forma significativa não apenas para assistir conteúdo, mas para participar dele, conversando em tempo real, apoiando criadores e desenvolvendo relacionamentos genuínos com outros membros da comunidade. Essa mudança está remodelando o caminho para a compra, com a pesquisa Beyond the Buy da Amazon Ads revelando que 50% dos consumidores veem o entretenimento como parte de sua jornada de compras, enquanto 72% tomaram ações de consideração enquanto engajavam com conteúdo de entretenimento. Para as marcas, isso apresenta oportunidades distintas de se conectar autenticamente com essas comunidades altamente ativas e transformar engajamento em consideração e ação.

Compreendendo o espectro da comunidade

Durante transmissões ao vivo, os espectadores são participantes de uma comunidade viva e dinâmica. Mas nem todos os membros da comunidade se engajam da mesma forma, e reconhecer essas diferenças é importante para que as marcas adaptem suas estratégias adequadamente e criem publicidade mais ressonante. Em uma pesquisa com espectadores da Twitch ao redor do mundo, a Amazon Ads examinou como vários níveis de participação dos espectadores na Twitch impactam a publicidade, revelando três tipos distintos de espectadores, cada um com características únicas de comportamentos e receptividade à publicidade.¹

Espectadores são visualizadores casuais que sintonizam alguns canais favoritos, mas só interagem ocasionalmente. Embora 38% usem o serviço diariamente, seu engajamento permanece principalmente observacional. Como esse grupo de espectadores está principalmente na fase de reconhecimento e descoberta do funil, as marcas podem utilizar anúncios de TV via streaming de alto impacto para causar uma primeira impressão forte e reforçar as mensagens da marca, ajudando a capturar a atenção e inserir mensagens de forma eficaz para esses públicos-alvo mais casuais.

Apoiadores são espectadores regulares que equilibram a visualização passiva com a participação ativa. Mais da metade (53%) usa o serviço de transmissão ao vivo diariamente, com 45% se envolvendo com streamers ou outros membros da comunidade via chat. Eles estão desenvolvendo conexões que se estendem além de qualquer stream único, com 69% se conectando com suas comunidades em outros lugares. Com esses espectadores mostrando potencial para maior engajamento, as marcas podem se concentrar na integração de conteúdo autêntico. Soluções como Takeover do canal oferecem uma solução simplificada com formatos de anúncios prontos para uso, seleção de criadores e relatórios de desempenho consolidados, permitindo que as marcas se integrem naturalmente à experiência de streaming, mantendo a autenticidade que esses espectadores regulares esperam.

Campeões do streaming tratam a Twitch como seu principal hub social online, em vez de apenas um destino de conteúdo. Mais de três quartos (76%) fazem login diariamente, quase metade (48%) participa ativamente do bate-papo, e 49% comparecem a encontros presenciais com suas comunidades online. Quase metade (48%) dos Campeões do streaming também criam conteúdo eles mesmos, incorporando a natureza interativa da transmissão ao vivo através de seus papéis duplos como espectadores e criadores. Os Campeões do streaming mais ativos estão em todo o funil, desde o reconhecimento até a lealdade à marca. Para esses usuários avançados, as marcas podem maximizar o impacto por meio de campanhas personalizadas e integrações sob medida e customizadas para criar uma ressonância mais profunda. Esta abordagem de funil completo, combinando soluções de campanha personalizadas com Takeovers de canal e mídia de alto impacto, permite que as marcas alcancem esses públicos-alvo em todos os pontos de contato.

Quatro princípios para engajamento ao vivo da comunidade

A pesquisa revela quatro regras essenciais que diferenciam a publicidade de comunidade ao vivo bem-sucedida das abordagens tradicionais.

1. O engajamento impulsiona a eficácia. A correlação é direta: um maior engajamento amplifica o impacto da publicidade. Transmissões patrocinadas e conteúdo de marca têm maior probabilidade de estimular uma ação dos espectadores em comparação com a publicidade tradicional, com 40% dos Espectadores, 44% dos Apoiadores e 50% dos Campeões do streaming dizendo que pesquisam produtos depois de ver transmissões patrocinadas. Isso demonstra como um maior envolvimento da marca cria um ambiente mais eficaz para a mensagem da marca.
2. A confiança é construída através da comunidade. Quando streamers recomendam produtos, seus espectadores escutam. Cinquenta e quatro por cento (54%) de todos os entrevistados confiam nos seus streamers favoritos da Twitch para recomendar marcas e produtos, com esse número subindo para 67% para usuários altamente engajados, demonstrando como o envolvimento da comunidade pode ajudar a amplificar a credibilidade da marca.
3. A autenticidade importa acima de tudo. O que faz o conteúdo parecer autêntico? Trinta e cinco por cento (35%) dos entrevistados priorizam streamers que falam com sua própria voz, sem roteiro. Um terço (33%) quer conteúdo relevante em relação ao que o streamer geralmente apresenta, e 31% valorizam o uso genuíno do produto, destacando como a integração autêntica pode superar as abordagens tradicionais de publicidade.
4. A relevância transcende as categorias. O sucesso na Twitch se estende muito além dos jogos. Embora os anúncios relacionados a jogos apresentem a maior lembrança do anúncio (56%), marcas não relacionadas a jogos encontram forte desempenho em diversas categorias como eletrônicos, entretenimento e serviços alimentares. A chave não é a categoria, mas o quão bem o anúncio está integrado ao conteúdo. Trinta e três por cento (33%) dos entrevistados valorizam conteúdo que se alinha com assuntos habituais do streamer, independentemente da categoria do anunciante.

Do reconhecimento à ação

Quando os espectadores descobrem produtos em transmissões ao vivo, eles não param por aí. Sessenta e seis por cento (66%) dos entrevistados observam que recorrem aos mecanismos de busca para obter mais informações, 53% visitam sites de marcas e 40% verificam varejistas online. Esse comportamento de pesquisa multicanal mostra que a transmissão ao vivo não existe isoladamente: ela é a faísca que acende a jornada do cliente mais ampla, e isso se mantém consistente em todos os níveis de engajamento. Para as marcas, isso ressalta a importância de manter mensagens coesas e representação autêntica em todos os canais.

À medida que os espaços digitais continuam evoluindo, as comunidades de transmissão ao vivo oferecem algo cada vez mais valioso: conexão genuína em grande escala.

Fontes

¹ Twitch Research Power Group (RPG), pesquisa "ROI of Live Communities". Realizado de 11 a 18 de julho de 2025 em US, CA, MX, BR, UK, DE, FR, IT, ES, AU e JP. Entrevistados: adultos da Twitch (18 a 44 anos), n = 9.960.