Públicos-alvo não se comportam de uma única maneira. Sua compra de mídia também não deveria.

As preferências dos públicos-alvo de hoje mudam constantemente. Telas, momentos ou estados de espírito (ou todos juntos) podem atrair os públicos-alvo para lugares diferentes. Um pessoa assistindo ao Thursday Night Football no Prime Video pode estar simultaneamente ativo em uma conversa sobre o jogo na Twitch. Durante o grande jogo deste ano, os jogadores entraram ao vivo na Twitch para debater sobre o visual das pessoas no dia da partida, enquanto milhões assistiam à transmissão. Outro exemplo pode ser uma pessoas que começa a assistir a uma série dramática em uma TV conectada na sala de estar, continua assistindo em um tablet antes de dormir e, depois, no celular na manhã seguinte. É a mesma história, assistida de forma contínua em todas as telas.

Os anunciantes bem-sucedidos deixaram de comprar canais e começaram a comprar públicos-alvo ao longo de todo o dia, com a infraestrutura necessária para comprovar a eficácia. A fragmentação é o principal desafio, e solucioná-la significa alcançar os públicos-alvo onde quer que estejam, medir o que realmente acontece e conectar cada ponto de contato aos resultados que importam.

O desafio da fragmentação

Durante anos, alcançar os públicos-alvo em plataformas de streaming, esportes ao vivo, redes sociais e áudio significou gerenciar uma colcha de retalhos de compras desconectadas, cada uma com suas próprias ferramentas de planejamento, painéis de relatórios e lógicas de medição. Campanhas que pareciam coesas em um plano de mídia muitas vezes se tornavam complicadas na execução, com sinais que não conseguiam se comunicar entre si e resultados difíceis de conciliar.

O custo não é apenas operacional. Quando a compra de mídia é fragmentada, a sua visão do que está dando certo também se fragmenta. O alcance é contabilizado duas vezes. A frequência não é gerenciada. E os momentos em que a marca e o desempenho poderiam se fortalecer mutuamente são desperdiçados.

"Gerenciar a fragmentação em meio a formatos, serviços e relatórios exige tempo e recursos consideráveis", disse Sarah Iooss, diretora de agências globais e anúncios globais da Twitch. "Nosso foco é simplificar isso, do planejamento à medição, para que as agências voltem a direcionar essa energia a gerar resultados."

Como encontrar as públicos-alvo onde realmente estão

A solução para a fragmentação não é consolidar em menos canais. Os públicos-alvo estão espalhados por serviços de streaming premium, esportes ao vivo, TV conectada, áudio e muito mais, e as marcas que aparecem nesses ambientes são lembradas como prioridade em todo o processo de decisão de compra.

O que mudou foi a infraestrutura disponível para planejar e medir em todas essas plataformas. Com a Amazon Ads, os anunciantes agora podem, em um só lugar, alcançar os públicos-alvo em seus próprios serviços e em praticamente todos os outros publishers premium, onde quer que os públicos-alvo estejam. A Amazon DSP reúne Prime Video, Twitch, Fire TV e publishers premium de terceiros, incluindo Netflix, Disney, Spotify e Roku, em um único ambiente de compra, permitindo que as agências planejem, ativem e meçam campanhas integradas de TV via streaming, em vez de gerenciar o fornecimento isoladamente. A Complete TV vai além, pois os anunciantes podem otimizar em conjunto os investimentos em streaming na Amazon e também em publishers de terceiros, tratando todo o cenário como um só.

Tudo isso é viabilizado pelo gráfico autenticado da Amazon, que conecta os anunciantes a 90% dos domicílios dos EUA.¹ Isso possibilita uma medição confiável. Quando uma impressão de TV via streaming, um patrocínio de evento esportivo ao vivo e um anúncio de display são inseridos no mesmo ambiente, é possível conectá-los entre si e aos resultados que se seguem.

"Não estamos criando uma história ao juntar partes de cinco painéis diferentes, esperando que faça sentido", disse Iooss. "Em vez disso, usamos sinais verificados. O resultado que apresentamos ao cliente é muito mais robusto do que fornecer nossa melhor estimativa."

Em consonância com seu público-alvo

As marcas que estão se saindo bem nesse cenário não estão pensando em canais. Elas estão pensando em momentos: quando meu público-alvo está mais engajado, o que eles estão fazendo e como posso me apresentar de uma forma relevante para esse contexto?

Esportes ao vivo é um bom exemplo. O público-alvo que assiste a um jogo do Thursday Night Football no Prime Video também é, em muitos casos, o mesmo público-alvo ativo na Twitch, fazendo streaming de áudio no trajeto até o trabalho e navegando na TV conectada mais tarde, à noite. Uma estratégia de mídia que trata esses eventos como compras separadas perde o efeito cumulativo de alcançar o mesmo público-alvo ao longo do dia.

"Aproveitar o vasto inventário da Amazon (próprio e de terceiros) nos permite manter uma conversa única e coesa com os públicos-alvo ao longo de toda a jornada", disse Kevin Weiss, vice-presidente de mídia comercial da Skai. "Ao unificar tudo com uma única 'linguagem', eliminamos a usual complexidade operacional, o que facilitou muito demostrar aos nossos clientes o impacto determinístico e comprovável de cada ponto de contato em todo o funil."

Ambientes de compra unificados possibilitam planejar esse arco, não apenas canais individuais, e medir a jornada completa, em vez de momentos isolados.

O que isso significa

A fragmentação não vai ser eliminada. Pelo contrário, o ambiente do streaming premium está se expandindo, com mais inventários, mais formatos e mais momentos competindo pela atenção do público-alvo. A questão para os anunciantes não é se devem estar presentes nesses ambientes, mas se existe infraestrutura para fazê-lo de forma eficiente.

"Ao juntar tudo isso, facilitamos a compra e também criamos uma conexão mais direta entre o investimento em mídia e os resultados comerciais", declarou Iooss. "É esse tipo de parceria que realmente faz a diferença para nossos clientes em comum."

Agora, existem ferramentas para planejar de forma integrada, implementar ações em todo o fornecimento (próprio e de terceiros) e medir os resultados em um único lugar. Para profissionais de marketing que passaram anos conciliando relatórios desconexos e estimando o alcance, isso não é pouca coisa. Os públicos-alvo mudam rapidamente, e a lacuna entre as marcas que conseguem acompanhar essa mudança e as que ainda gerenciam silos só está aumentando.

Fontes

¹ Dados internos da Amazon, 2025