De espectadores a participantes: Como as marcas podem conquistar a atenção na economia dos fãs

Poucos eventos culturais reúnem as pessoas com tanta intensidade quanto os esportes ao vivo. O streaming tornou essa reunião ainda mais dinâmica. Os fãs não estão mais apenas assistindo. Eles reagem, compartilham, compram e criam juntos no mesmo momento. O modelo antigo de comprar um espaço e torcer para que as pessoas se lembrem dele parte de uma passividade que não existe mais.

Os fãs já tornaram os esportes ao vivo participativos. As marcas que conquistam atenção são as que se planejam para isso, tratando cada ponto de contato como um convite para engajar, não apenas um motivo para assistir. À medida que os canais de mídia convergem e os consumidores assistem a conteúdo em todas as telas, os anunciantes estão cada vez mais dispostos a adotar estratégias inovadoras — de anúncios de vídeo interativos a integrações de conteúdo personalizado e estratégias de remarketing que prolongam o momento ao vivo. É também por isso que as marcas estão recorrendo a canais interconectados como os da Amazon, onde streaming, esportes ao vivo e compras coexistem, para ajudar os públicos-alvo a percorrer a jornada como fãs de forma mais fluida. As marcas estão indo além da experimentação e adotando estratégias esportivas sempre ativas e comprometidas, desenvolvidas para essa nova economia de fãs. Veja como abordamos isso.

1. Comece com conteúdo personalizado adequado para a transmissão

As campanhas mais eficazes em esportes ao vivo não parecem publicidade tradicional. Eles parecem conteúdos com os quais os fãs escolhem se engajar. Isso pode incluir um recurso durante a transmissão para uma marca que a conecta à cultura da moda dos atletas, que já está organicamente integrada na cobertura pré-jogo. Ou pode ser uma criação personalizada com um atleta, inserida ao longo da temporada durante os principais eventos de destaque, e estendida aos canais sociais do próprio atleta, onde milhões de seguidores podem engajar e compartilhar.

Ao considerar os canais da Amazon, uma marca pode garantir uma posição de patrocínio de destaque em uma propriedade como o Thursday Night Football e criar integrações cruzadas que conectem a marca a conteúdos de entretenimento relevantes do Prime Video, unindo esportes e narrativa em uma única jornada do espectador na qual a marca é integrada de forma autêntica. Cada uma dessas abordagens transforma espectadores em participantes: públicos-alvo atentos, engajados e capazes de levar a marca além da transmissão. As marcas que conseguem conectar os pontos ao longo da jornada do fã poderão inserir conteúdo relevante onde quer que os fãs escolham consumi-lo.

2. Projete para resultados de funil completo desde o início

O que torna os esportes ao vivo via streaming genuinamente diferentes da televisão linear é a capacidade de conectar o reconhecimento em uma tela cada vez mais conectada de oportunidades, permitindo que os anunciantes não apenas invistam em esportes pelo alcance, mas também pela presença em múltiplos pontos de contato que ela oferece para resultados de funil completo.

Há muitas maneiras de estender a empolgação de uma partida além da transmissão. Digamos que uma marca queira patrocinar uma partida ou uma experiência importante. Além de ter presença dentro da partida, eles poderiam patrocinar o conteúdo ao redor, criar ativações sociais em canais relevantes e desenvolver conteúdo da marca com os talentos do programa para aprofundar o engajamento entre os jogos. A partir daí, o remarketing de TV via streaming poderia ser usado para se reconectar com esses mesmos públicos-alvo e gerar ação. Quando bem executada, a jornada do reconhecimento à conversão não é presumida, mas medida: públicos-alvo com múltiplos pontos de contato convertem em taxas mais altas do que aqueles alcançados somente por meio de esportes ao vivo.

3. Não existe baixa temporada. Crie campanhas para participação cultural ao longo do ano.

A cultura esportiva agora se manifesta nos desfiles pelo túnel de acesso, na moda das noites de draft, em podcasts e nos cruzamentos entre atletas e criadores de conteúdo. A dimensão cultural dos esportes ao vivo vai muito além da janela de transmissão e, para as marcas, isso significa que a estratégia de investimento mudou de forma fundamental. Na economia dos fãs, não existe baixa temporada.

A abordagem da Publicis Sports para os clientes é criar uma presença sempre ativa e multiesportiva, em que sua marca faz parte da cultura esportiva independentemente do jogo que está sendo transmitido. Uma estratégia de futebol americano se transforma em uma estratégia de basquete, que se transforma em uma estratégia cultural ao longo do ano.

O esporte ao vivo via streaming não é uma compra de mídia, é uma arquitetura de participação. As marcas que conquistam atenção na economia dos fãs são as que desenvolvem pensando nisso: conteúdo personalizado que pertence à transmissão, estratégias de múltiplos pontos de contato que geram resultados de funil completo e uma presença cultural ao longo do ano que nunca sai de moda.

Sobre a autora

Chloe Pastore é presidente de alianças estratégicas e parcerias na Publicis Sports, onde lidera estratégias inovadoras de parceria que impulsionam o crescimento dos clientes e o impacto no setor. Com experiência em marketing esportivo, publicações esportivas, marketing de influenciador, estratégia de investimentos e liderança em mídia digital, ela desempenhou um papel fundamental na expansão de soluções transformadoras na Publicis Groupe e no panorama de mídia mais amplo. Natural de Chicago, Pastore também é uma defensora apaixonada da mentoria e do avanço das mulheres em posições de liderança por meio de organizações como a Chief.