Sinais que moldam decisões: Como criar jornadas conectadas em todo o funil

Muito se fala no marketing orientado por sinais no momento, mas para muitos anunciantes, os mesmos padrões continuam surgindo em suas estratégias. Planos globais implementados em todas as regiões sem testar rigorosamente o básico, sucesso medido pelo retorno sobre gastos com anúncios de último clique (ROAS), e sinais tratados como algo a revisar depois que o trabalho está concluído, em vez de orientar o que acontece enquanto a campanha está ativa.

Tudo parece organizado em um slide. Mas o crescimento, nem tanto. A diferença geralmente é o que revela a verdade.

As soluções da Amazon Ads funcionam melhor quando atuam de forma integrada, aproximando intenção, mídia, criatividade e comércio para ajudar as marcas a pensar em jornadas em vez de pontos de contato isolados. Mas isso só acontece se os sinais puderem desafiar ativamente as decisões, e não apenas confirmá-las depois que já foram tomadas.

A prateleira ainda importa

Um dos lugares mais comuns em que isso falha é a "prateleira digital". A mídia é solicitada a trabalhar mais do que seria razoável esperar dela quando a disponibilidade é irregular, as páginas de detalhes do produto são pouco desenvolvidas ou as avaliações ficam atrás das dos concorrentes. Quando o desempenho cai, o instinto é ajustar o plano. Muitas vezes, o problema está nos fundamentos.

Os programas mais eficazes são disciplinados quanto a isso. As equipes se alinham com antecedência, testam rigorosamente a prateleira em diferentes mercados e escalonam quando a demanda pode ser atendida. Quando isso acontece, a mídia deixa de compensar e passa a acelerar.

Vemos isso em vendas de aura mais saudáveis e em um desempenho mais estável durante os períodos de entrada e saída. Marcas que resolvem os problemas de base primeiro tendem a gastar menos tempo apagando incêndios no meio da campanha e mais tempo desenvolvendo algo sustentável.

O último clique não conta a história toda

Outro padrão familiar é a fixação do setor com o ROAS de último clique. É um critério organizado, é reconfortante, mas raramente conta a história toda. Uma abordagem mais útil é analisar um conjunto mais amplo de sinais, incluindo o total de vendas, a contribuição de clientes novos para a marca e a participação na categoria. Ao mostrar como diferentes momentos ao longo das jornadas funcionam em conjunto, essas métricas podem ajudar a revelar se você está desenvolvendo demanda futura ou simplesmente aproveitando o que já existia.

É aqui que a Amazon Marketing Cloud (AMC) se torna especialmente útil. A AMC permite que as marcas insiram consultas personalizadas em toda a gama de insights da Amazon Ads disponíveis, revelando análises de caminho para a conversão, sobreposição de público-alvo e janelas de atribuição de clientes novos para a marca. Esses insights ajudam a reformular completamente a conversa sobre medição. Em vez de defender os gastos canal por canal, as equipes podem mostrar como diferentes momentos ao longo da jornada funcionam em conjunto. Na Publicis, vamos além com o Publicis Warehouse, que conecta os públicos-alvo da AMC à lucratividade de ASINs, aos impulsionadores de receita líquida e à incrementalidade. A atividade de topo do funil deixa de ser um ato de fé quando fica mais claro como ela contribui ao longo do tempo.

Siga a demanda, não o hábito

Os sinais de demanda desempenham um papel semelhante. As tendências de pesquisa por categoria e a intensidade competitiva oferecem uma visão mais precisa de onde a atenção está se deslocando do que o desempenho histórico por si só. Mesmo assim, muitos planos ainda recorrem aos mesmos produtos em destaque por familiaridade.

Marcas que acompanham a demanda tendem a se mover mais rápido, desperdiçar menos verba e conquistar um crescimento mais amplo e resiliente com mais antecedência. O resultado costuma ser um impulso mais amplo na categoria e uma aquisição mais forte de novos clientes para a marca, não apenas ganhos de curto prazo.

O timing faz o trabalho pesado

O momento certo importa tanto quanto a escolha do formato. A ativação da Samsung La Traversée na Twitch durante o período festivo é um bom exemplo do que acontece quando atenção, formato e momento se alinham da forma certa. Ao alinhar canais de alto impacto com eventos-chave da Twitch, a campanha mais que dobrou as impressões esperadas e gerou um forte engajamento pós-visualização.¹

A lição está em respeitar os momentos em que o público-alvo está mais receptivo, entendendo em que etapa da jornada ele se encontra e aparecendo nos momentos que naturalmente o impulsionam adiante, em vez de diluir o impacto e torcer para que a frequência faça o trabalho.

É um lembrete útil de que planejar em torno de momentos de maior atenção pode ajudar a liberar a escala e a eficiência que planos estáticos raramente proporcionam.

Sinais primários, devidamente usados

Por fim, há os sinais primários. Com muita frequência, esses elementos são tratados como algo a ser isolado, em vez de ativado. Quando as marcas conectam com responsabilidade sua própria inteligência de cliente à Amazon Ads, esses sinais podem ajudar a aprimorar a aquisição, melhorar a medição e ajudar as marcas a tomar decisões mais inteligentes enquanto as campanhas ainda estão ativas.

É aqui que a infraestrutura de identidade faz a diferença. Por meio de soluções como o Publicis Connected Identity, as marcas podem conectar sinais consentidos em ambientes de mídia, comércio e CRM de forma segura para a privacidade, criando uma visão mais clara do comportamento do cliente, protegendo a privacidade do cliente e mantendo a confiança. Combinado com ferramentas como Amazon Marketing Cloud e Publicis Warehouse, isso cria uma compreensão mais sólida de incrementalidade, aquisição e valor a longo prazo ao longo da jornada do cliente.

Se há uma lição a tirar de tudo isso, é que os sinais só importam se mudarem o comportamento. Para impulsionar um crescimento sustentável, as marcas precisam parar de tratar mídia, criativo e comércio como disciplinas separadas. A mídia de varejo não é um complemento de fundo do funil; com a Amazon Ads, é uma solução de funil completo que funciona melhor quando as marcas pensam em jornadas conectadas.

Fontes

¹ Dados fornecidos pelo parceiro, 2025.

Sobre a autora

Amo Aujla-Tse é parceira de estratégia de mídia de varejo para comércio na Publicis Media, ajudando a desenvolver estratégias ousadas e orientadas para resultados comerciais que conectam jornadas de comércio, integram insights de marca e de comprador e liberam o crescimento de receita mensurável para marcas em varejistas pureplay e omnicanal. Amo é reconhecida por desenvolver parcerias estratégicas com varejistas e empresas de tecnologia de publicidade que criam uma vantagem competitiva duradoura, e por defender uma agenda rigorosa de testes, aprendizado e inovação que transforma oportunidades emergentes em impacto escalonável. A experiência dela elimina a complexidade, derruba os silos organizacionais e promove o alinhamento entre as partes interessadas em todos os níveis.