Cinco dicas para localizar sua estratégia da Amazon Ads em todo o mundo

Marcas globais passaram décadas aperfeiçoando a localização de mídias tradicionais, adaptando comerciais de TV e ajustando mensagens para cada marketplace. Em seguida, elas criam a estratégia para a Amazon, e muitas inserem uma única arquitetura de campanha em todos os locais, apenas trocando o idioma e ajustando a moeda.

O pressuposto é compreensível: a Amazon Ads oferece uma experiência de publicidade consistente em vários locais, por isso uma estratégia consistente deve funcionar. Mas, com base em nossa experiência trabalhando com marcas na América do Norte, EMEA e APAC, a diferença de desempenho entre uma estratégia genuinamente localizada e uma simplesmente traduzida para o idioma local raramente é pequena. Ela é estrutural e se esconde em relatórios combinados que suavizam as variações por localidade. Na prática, os sinais de varejo e os insights de público-alvo disponíveis por meio da Amazon Ads oferecem às marcas uma visão no nível local dos comportamentos de compra, o que pode orientar a estratégia de criativos.

Se sua marca quer fazer as coisas de forma diferente, aqui estão cinco pontos para ter em mente:

Dica 1: Realize primeiro uma auditoria de sinal de marketplace

Antes de lançar qualquer campanha em um novo local, extraia insights de navegação e compra no nível da categoria para entender como os compradores desse local navegam pela sua categoria. A maturidade das categorias varia significativamente entre os sites da Amazon. O caminho da descoberta até a compra nos Estados Unidos pode ser completamente diferente na Alemanha, na Austrália ou no Japão.

Para a Colgate-Palmolive na Austrália, os insights de categoria da Amazon Ads revelaram que 73% dos consumidores que navegavam pela categoria de produtos dentais no país não tiveram nenhuma exposição aos produtos da marca nos 12 meses anteriores, apesar de a Colgate-Palmolive ser uma marca consolidada offline.¹ Esse único insight reformulou toda a estratégia de campanha deles: o problema não era a conversão, e sim o reconhecimento.

Dica 2: Priorize produtos localmente, não globalmente

As arquiteturas de campanha globais geralmente são padronizadas com base nos Números de identificação padrão da Amazon (ASINs) principais, ou seja, os produtos com melhor desempenho nas Stores maiores ou mais consolidadas. Na prática, o produto que impulsiona a conversão no mercado doméstico pode ter poucas avaliações, presença limitada na categoria ou uma posição competitiva diferente em um país secundário. Gastar o orçamento de mídia para impulsionar o tráfego para uma oferta que não consegue converter é um dos erros mais comuns e mais evitáveis no gerenciamento de uma campanha da Amazon Ads em vários locais.

Antes de escalonar uma campanha, crie uma matriz de localização que mapeie os ASINs com maior conversão em cada localidade. Essa análise frequentemente revela que o produto de entrada ideal em uma localidade é diferente do que prevê o manual global. Estabelecer primeiro uma participação local em torno do produto certo cria uma base mais sólida para escalonar o portfólio mais amplo.

Dica 3: Combine formatos com a maturidade do mercado local

Os formatos de anúncio que impulsionam o desempenho em mercados desenvolvidos não se aplicam automaticamente aos mercados em desenvolvimento. Em mercados maduros, investimentos no meio e no topo do funil em vídeo online, TV via streaming e anúncios de display podem ajudar a gerar alcance incremental e crescimento entre clientes novos para a marca.

Quando reconstruímos a presença da Dr. Scholl's nos canais da Amazon em cinco localidades europeias, uma das primeiras decisões foi mapear cada localidade para o mix de formatos adequado com base em seu estágio de maturidade. Os locais com presença de pesquisa estabelecida receberam campanhas da Amazon DSP e de Sponsored Brands em camadas. Os locais que partiram de uma base menor tiveram um alicerce construído primeiro por meio de Sponsored Products. O resultado foi um crescimento de receita de +31% ano a ano durante a Black Friday/Cyber Monday em todos os cinco mercados,² impulsionado não apenas por mais investimento, mas pelo investimento certo para o nível de maturidade de cada mercado.

Dica 4: Mapeie as dinâmicas competitivas locais

A análise competitiva global tende a se concentrar em concorrentes globais. Mas a dinâmica de categorias da Amazon Ads no nível da Store frequentemente inclui participantes locais ou regionais fortes que não aparecem nos relatórios de visibilidade global e cujas estratégias refletem comportamentos de compra e sinais de confiança locais.

É nas dinâmicas locais que a Amazon Marketing Cloud (AMC) e os insights de navegação por categoria se tornam essenciais, revelando padrões competitivos no nível da Store antes que se transformem em problemas de desempenho. O sinal a ser observado não é apenas quem está acima de você no ranking, mas quais ASINs de concorrentes estão capturando o tráfego de navegação de compradores que estão explorando produtos relacionados. Essa análise ajuda a mostrar se você está enfrentando um problema de visibilidade, um problema de conversão ou um problema de relevância de criativos, já que esses três diagnósticos diferentes exigem três respostas estratégicas diferentes.

Dica 5: Crie briefings para a cultura, não apenas para o idioma

Tradução não é localização. O benefício do produto que mais ressoa em uma localidade pode ser irrelevante em outra. O formato do criativo que gera engajamento nos Estados Unidos (uma demonstração direta do produto, uma estética de estilo de vida, um tipo específico de comprovação social) pode ter um desempenho significativamente inferior em mercados onde diferentes sinais de confiança ou convenções visuais regem a decisão de compra.

É aqui que as ferramentas de criativos de IA podem se tornar uma vantagem operacional real, ajudando as equipes a escalonar os esforços de localização com mais eficiência. O Agente de criativos da Amazon Ads permite que equipes gerem e adaptem rapidamente assets específicos para cada localidade, transformando um único criativo global em variantes localmente relevantes — sem os prazos de produção e os custos que, historicamente, tornaram impraticável a verdadeira localização de criativos em grande escala. 

Para a OluKai na América do Norte, uma análise de público-alvo na AMC identificou segmentos de alta intenção cujas motivações diferiam das mensagens gerais da marca. Assets de criativos desenvolvidos especificamente para esses públicos-alvo — em vez de adaptações de assets de marca genéricos — geraram uma melhoria de 225% na taxa de cliques e de 99% na taxa de visualização da página de detalhes em comparação com criativos padrão exibidos para os mesmos públicos-alvo.³ Os criativos não eram mais caros, mas tinham um briefing mais específico para gerar impacto.

Resumindo: deixe os sinais locais moldarem sua estratégia criativa

Os relatórios globais combinados ocultam as variações que a localização foi desenvolvida para resolver. Ao acessar os relatórios de KPI por localidade, como ROAS, taxa de clientes novos para a marca e crescimento de Sponsored Brands por país, você pode usar essa granularidade para identificar onde a localização está funcionando e onde aprofundar os esforços. Mas a medição é apenas parte da equação. As marcas que estão se destacando em mercados internacionais adaptam toda a sua estratégia a sinais locais, chegando até à relevância dos criativos. Ferramentas como o Agente de criativos tornam isso cada vez mais prático, ajudando as equipes a criar e adaptar materiais criativos específicos para cada mercado sem os prazos de produção que, historicamente, tornaram impraticável a localização verdadeira em grande escala.

Fontes

¹ Dados fornecidos pelo anunciante, Austrália, 2025 — estatística de exposição de compradores na categoria de higiene bucal (Colgate-Palmolive AU)

² Dados fornecidos pelo anunciante, EMEA, 2025 — aumento de receita na Black Friday/Cyber Monday nos países EU5 (Dr. Scholl's Europe)

³ Dados fornecidos pelo anunciante, América do Norte, 2025 — melhoria de CTR e DPVR, criativo desenvolvido especificamente para o objetivo em comparação com REC padrão (OluKai)

Sobre a autora

Danielle Waller é diretora de mídia da Podean, onde lidera as iniciativas de mídia global da agência na Amazon Ads e no panorama mais amplo de mídia de varejo. Ela começou sua carreira na Merkle, onde passou de analista a diretora para varejo eletrônico e na Amazon, antes de ingressar na Podean e expandir suas capacidades de mídia, passando de diretora global de mídia a diretora de mídia geral. Com profundo conhecimento da Amazon DSP, dos anúncios patrocinados e da medição de desempenho, Danielle é uma das profissionais mais experientes que atuam na interseção entre varejo e mídia atualmente.