A publicidade para esportes ao vivo é diferente hoje em dia. Aqui está o novo plano de jogo para as marcas se conectarem com os torcedores

Os fãs de esportes estão mais engajados do que nunca, mas estão assistindo de forma diferente, escolhendo quando, onde e como consomem conteúdo nos serviços de streaming. Para os anunciantes, essa mudança representa uma oportunidade fundamental: a chance de se conectar com públicos-alvo altamente engajados por meio de experiências mais relevantes e personalizadas, que beneficiam tanto as marcas quanto os torcedores que eles estão tentando alcançar.

À medida que o público-alvo escolhe cada vez mais o streaming em vez da televisão tradicional, as marcas têm oportunidades sem precedentes de oferecer mensagens que pareçam úteis em vez de intrusivas, transformando a publicidade de uma interrupção em uma descoberta.

“2026 é o ano dos esportes, e queremos fazer parte da conversa com os torcedores”, disse Martin Blich, diretor executivo e chefe de investimentos e parcerias com esportes dos Estado Unidos na WPP Media, durante o Variety Entertainment Summit na CES em janeiro. “Nosso objetivo é engajar com os fãs. Não queremos atrapalhar o que eles estão fazendo."

A convergência de esportes ao vivo expandidos em streaming, da tecnologia avançada de anúncios e de recursos sofisticados de medição está abrindo novos caminhos para que as marcas alcancem um público-alvo ao vivo escalonável e engajado em todas as etapas de sua jornada, criando experiências melhores para os torcedores.

Mais streaming de esportes, mais oportunidades, mais públicos-alvo para alcançar

Os serviços de streaming de vídeo expandiram dramaticamente seu inventário esportivo. Os que antes ofereciam conteúdo esportivo limitado agora fornecem portfólios abrangentes que abarcam várias ligas e propriedades, desde futebol americano e basquete até corridas, esportes femininos e golfe.

O portfólio de esportes ao vivo no Prime Video cresceu enormemente nos últimos anos. Depois de lançar o Thursday Night Football em 2022, a audiência continuou a aumentar, tendo acabado de completar seu terceiro ano consecutivo de crescimento de dois dígitos. O Prime Video também se expandiu para incluir NBA, NASCAR, WNBA, NWSL e The Masters.

“Estamos muito empolgados com o quanto crescemos e com a aceleração dos esportes no streaming”, disse Danielle Carney, diretora de vídeo e esportes ao vivo dos Estados Unidos na Amazon Ads, durante o painel da CES. "E conquistamos muita confiança tanto dos torcedores quanto das ligas. Estamos muito empolgados em ser líderes na forma como os esportes aparecem no streaming.”

Essa expansão cria oportunidades estratégicas para as marcas consolidarem seus investimentos em esportes ao vivo. Em vez de gerenciar relacionamentos com vários fornecedores, os anunciantes podem trabalhar com o Amazon Ads para consolidar suas propriedades e o conteúdo de terceiros. Quando as marcas podem medir campanhas de forma integrada em várias propriedades esportivas, elas obtêm insights sobre o que realmente está gerando resultados, permitindo uma otimização mais inteligente e uma alocação de orçamento mais eficaz por meio de ferramentas como Amazon DSP ou Amazon Marketing Cloud.

O público-alvo que você está tentando alcançar já está aqui

Os serviços de streaming de vídeo estão atraindo consistentemente públicos-alvo mais jovens, mais incrementais e significativamente mais engajados em comparação com a televisão linear tradicional. Em comparação com as emissoras lineares da NFL, o público-alvo do Thursday Night Football em 2025 era sete anos mais jovem, com quase 20% de alcance incremental e taxas de engajamento quase 50% maiores.¹

A história do esporte feminino é particularmente convincente. Tanto a WNBA quanto a NWSL no Prime Video alcançaram recordes de audiência em 2025, com a WNBA registrando alta de 81%, e a NWSL um salto de 219% em comparação com o ano anterior. E a maioria desses torcedores alcançados pelo Prime Video não assistiu na televisão linear tradicional.²

A mudança na forma como o público-alvo se envolve com os esportes reflete mudanças mais amplas no comportamento dos torcedores. No palco da CES, Blich enfatizou as oportunidades potenciais de fragmentação, observando que ela atrai novos consumidores e cria novos caminhos para o engajamento, especialmente em plataformas de streaming.

Esse desenvolvimento também se estende à forma como os torcedores se conectam com a partida. O público-alvo mais jovem acompanha cada vez mais atletas individuais ao lado de equipes específicas e, como tal, Blich incentivou as organizações a repensarem suas estratégias de engajamento e iniciarem o processo de planejamento mais cedo. Essa evolução no fandom significa que as marcas precisam pensar além dos patrocínios tradicionais baseados em equipes e considerar como se conectar com o público-alvo por meio dos atletas e personalidades que seguem.

Para os anunciantes, esse perfil demográfico representa exatamente o público-alvo que eles estão tentando alcançar. Esses espectadores são de um grupo que abandonou a TV a cabo ou nunca chegou a usá-la, e fizeram escolhas deliberadas sobre como consomem conteúdo. Eles estão engajados, são valiosos e estão cada vez mais concentrados em ambientes de streaming de esportes. Alcançá-los com mensagens relevantes durante momentos esportivos premium ao vivo cria oportunidades para conexões significativas com a marca que parecem naturais em vez de forçadas.

A tecnologia para colocar seu público-alvo na jogada — e medir o resultado

A tecnologia que impulsiona a publicidade para esportes ao vivo evoluiu muito além dos spots tradicionais de 30 segundos. Criativos baseados em público-alvo permitem que as marcas insiram mensagens diferentes para diferentes segmentos de espectadores no mesmo momento de transmissão, garantindo que o público-alvo veja anúncios que são realmente relevantes para seus interesses e necessidades. Os anúncios de vídeo interativos permitem que o público-alvo adicione produtos diretamente ao carrinho com um clique no controle remoto durante as transmissões ao vivo, criando caminhos ininterruptos desde a descoberta até a compra.

“Quando lançamos, alguns anunciantes esportivos tradicionais nos procuraram e disseram: 'Eu quero esse alcance em massa'. É por isso que o esporte sempre foi tão incrível", disse Carney. “Mas, como somos um serviço de streaming e temos recursos digitais, temos a capacidade de ir além do alcance massivo de um canal de TV tradicional. Na Amazon, sempre dizemos que devemos aproveitar tudo que estamos oferecendo, seja o remarketing ou nossa interatividade, que está gerando um engajamento mais profundo.”

Do ponto de vista da agência, o imperativo estratégico é claro.

“A forma como as marcas interagem no panorama esportivo é muito diferente de dois anos atrás”, disse Blich. “Há muita coisa vindo aí em 2026. Essa oportunidade realmente começa com a estratégia e, em seguida, leva essa estratégia à ativação e, em seguida, à medição.”

Essa estrutura estratégica, passando do planejamento pela execução até a medição, é exatamente o que as novas capacidades tecnológicas possibilitam em grande escala.

Este nível de personalização transforma a publicidade de uma interrupção em uma descoberta relevante. Quando os entusiastas dos esportes veem equipamentos personalizados para suas atividades favoritas, a experiência de publicidade se torna útil em vez de intrusiva, beneficiando tanto as marcas que buscam engajamento quanto o público-alvo que busca produtos relevantes.

Talvez o mais importante seja que a inovação em medição esteja colocando os patrocínios dentro do programa em pé de igualdade com a mídia tradicional pela primeira vez na Amazon. As novas ferramentas da Amazon Ads fornecem análises de taxa de conversão, impacto de alcance e métricas de desempenho de inserção para canais como outdoors e segmentos de marca, recursos que antes estavam indisponíveis. O avanço está na atribuição de ciclo fechado, conectando a exposição durante a partida às ações posteriores para que as marcas possam finalmente entender o verdadeiro impacto de seu patrocínio e fazer otimizações de acordo com isso.

O que isso significa para sua estratégia

As marcas que prosperarão nesse novo cenário são aquelas que veem os esportes ao vivo não como compras de mídia isoladas, mas como componentes integrados de estratégias de funil completo, aproveitando momentos premium para aumentar o reconhecimento e, ao mesmo tempo, conectar essas exposições a resultados comerciais mensuráveis por meio de recursos sofisticados de segmentação, criativos e medição.

A oportunidade é clara. O plano de jogo está sendo reescrito. A questão é se sua marca está pronta para entrar na partida.

Fontes

^{1 e 2} Dados internos da Amazon, 2025.