Como os anunciantes podem usar as soluções da Amazon Ads como um mecanismo de testes de criativos

A maioria dos anunciantes ainda tomam decisões sobre criativos como sempre fizeram: com base em um feedback qualitativo, em instruções de criativos desenvolvidas com base em suposições, em pequenos grupos de teste e em resumos pós-campanha. Essas abordagens mostram o que aconteceu, mas raramente explicam o que influenciou o comportamento do público-alvo ou como as decisões de criativos reverberam em toda a jornada do cliente.

A Amazon Ads oferece algo estruturalmente diferente. Você pode testar criativos com base em sinais de compras e streaming para entender quais mensagens repercutem junto aos públicos-alvo relevantes,

o que permite testes de criativos que vão além das métricas de atenção — conectando a exposição ao anúncio aos resultados de compras como consideração e compra para que cada teste revele o impacto real sobre os negócios.

Na Flywheel, abordamos os testes de criativos como parte da sua estratégia de funil completo. Usando a Amazon Marketing Cloud (AMC) e estruturas de medição proprietárias, ajudamos as marcas a entender como os criativos de topo de funil se conectam ao reconhecimento, à consideração e aos resultados de compras, medindo o impacto ao longo de toda a jornada do cliente. Com base em nosso trabalho com marcas corporativas, compilamos cinco dicas para criar um sistema de aprendizado de criativos sempre ativo que ajuda a aprimorar o desempenho em todo o funil.

1. Comece com uma pergunta

Testes de criativos eficazes começam com uma hipótese focada, fundamentada no comportamento do consumidor. A abordagem da Flywheel é única: analisamos todo o funil simultaneamente e usamos os sinais de varejo da Amazon para ajudar nossos clientes a responder perguntas comerciais complexas. O público-alvo de streaming exposto à sua marca está aparecendo mais tarde em pesquisas da marca? Os consumidores estão navegando por pacotes de produtos, mas comprando unidades individuais? Compradores novos para a marca estão visualizando as páginas de detalhes, mas não estão convertendo?

Em muitas soluções de publicidade, um teste de criativos mostra com o que as pessoas interagiram, e a história para por aí. Com a AMC, você consegue entender como os públicos-alvo se movimentam ao longo de toda a jornada.

Na Flywheel, começamos pelo mapeamento da integridade atual do seu funil. Em que ponto os públicos-alvo estão progredindo? Onde estão desistindo? Em que situações o criativo pode fazer a diferença? Em seguida, criamos testes que medem como as decisões de criativos influenciam o movimento no funil. Esse criativo gera mais reconhecimento da marca entre clientes novos para a marca que convertem nas etapas seguintes? Está associado ao aumento de compras recorrentes entre os públicos-alvo existentes?

Antes do lançamento, é importante alinhar a métrica de sucesso vinculada a essa visão do funil: taxa de conversão, taxa de visualização da página de detalhes, unidades por pedido, participação de clientes novos para a marca, atividade de buscas da marca ou comportamento de compras repetidas ao longo de 30 a 60 dias. Em seguida, conecte isso a uma pergunta mais ampla sobre o funil: esse criativo está conectando públicos-alvo relevantes aos resultados de compras?

2. Limite as variáveis

Um design de testes mais limpo resulta em decisões melhores, especialmente quando você está medindo ao longo de todo o funil. Os anunciantes devem isolar uma ou duas variáveis de criativos de cada vez, mantendo os demais dados constantes. Se o título, a imagem, a oferta e os públicos-alvo mudarem ao mesmo tempo, o resultado fica difícil de interpretar. Uma abordagem melhor é manter o produto, os públicos-alvo, o orçamento e a experiência de página de destino constantes, alterando apenas um elemento, como o quadro inicial do vídeo ou a alegação de benefício.

Os anunciantes também devem ficar atentos a variáveis de varejo que podem distorcer os resultados, como produtos fora de estoque ou com disponibilidade limitada, promoções de preço ou selos de oferta. Nesses casos, o asset com o melhor desempenho pode não ser o criativo mais forte. Um criativo que apresentar um bom desempenho quando o estoque estiver alto, mas falhar quando o produto estiver fora de estoque, revela algo muito diferente sobre a repercussão junto ao consumidor do que um criativo que apresentar um desempenho consistente nas diferentes condições.

3. Adapte o formato ao aprendizado

O formato do teste deve corresponder ao sinal sobre o qual você quer aprender, e é nesse ponto que uma abordagem de funil completo oferece a maior oportunidade.

Para o fundo do funil inferior e a pesquisa, Sponsored Products ajudam os anunciantes a entender o desempenho no nível do produto próximo à compra com testes de criativos que incluam imagens em destaque, tamanhos de pacotes e estratégias de variação. Sponsored Brands e vídeos de Sponsored Brands permitem testar títulos, propostas de valor e contação de histórias de curta duração sempre que os públicos-alvo relevantes estiverem explorando sua categoria.

Para o topo do funil e reconhecimento da marca, a Amazon DSP e os anúncios do Prime Video ajudam as marcas a avaliar contação de histórias e mensagens mais amplas para públicos-alvo que ainda não conhecem sua marca, antes de entrarem em uma disposição de busca. Criativos de TV dinâmicos chegam ainda mais longe ao permitir que os anunciantes gerem diversas variações do criativo para diferentes públicos-alvo, produtos ou momentos no inventário de streaming TV da Amazon, o que significa que você está testando o alinhamento entre as mensagens e a intenção sinalizada pelo consumidor.

É importante não tratar o topo do funil de forma isolada. Um criativo de streaming pode gerar um forte engajamento, mas não conseguir impulsionar os consumidores para as etapas posteriores, como pesquisas da marca ou páginas de detalhes do produto. Por outro lado, um criativo de display que parece apresentar um baixo desempenho em termos de engajamento pode estar perfeitamente calibrado se estiver gerando tráfego de alta intenção para páginas de detalhes e convertendo com taxas expressivas. O segredo é medir o caminho inteiro e verificar se o criativo movimenta os consumidores ao longo do funil até a conversão.

A Flywheel usa a Amazon Marketing Cloud para entender toda essa trajetória. Esse nível de visibilidade permite que você otimize cada ponto de contato do criativo sabendo exatamente como influencia a próxima etapa e o resultado final para a empresa. Soluções de publicidade com IA generativa, como o criativo de TV dinâmico e o agente de criativos da Amazon Ads, ajudam as marcas a avançar mais depressa, reduzindo os obstáculos de produção e facilitando a criação de variações para fins de teste.

4. Meça o que é mais importante

A metodologia de medição de funil completo da Flywheel estrutura a medição em três camadas e, a seguir, as conecta à integridade total do seu funil.

Em primeiro lugar, meça a resposta imediata. Qual criativo gerou mais engajamento, visualizações da página de detalhes, atividade de pesquisa da marca ou conversões durante o período em que a campanha estava ativa?

Em segundo lugar, avalie o engajamento do público-alvo. Qual variante do criativo trouxe mais consumidores novos para a marca, maior número de unidades por pedido, padrões mais sólidos de componentes no carrinho ou uma migração para produtos de valor mais alto? Dois criativos podem gerar o mesmo número de conversões, mas um deles atrai consumidores que compram mais, repetem mais as compras e têm um valor vitalício mais alto.

Em terceiro lugar, avalie o valor do consumidor no longo prazo. Quais consumidores expostos voltaram a comprar, repetiram a compra no prazo de 30 a 60 dias ou demonstraram sinais mais fortes de fidelidade?

Essas três camadas alimentam diretamente seu "Retorno sobre o consumidor" (RoC) de modo geral. Desenvolvido com base na AMC e usando a medição de funil completo e as Métricas da Marca da Amazon, o painel de controle de RoC proprietário da Flywheel ajuda os anunciantes a entender melhor a integridade do funil. Além disso, mostra onde os públicos-alvo estão avançando com eficiência (oportunidade, reconhecimento, interesse, compra, fidelidade) e onde estão abandonando o processo. Ao incorporar os insights de testes de criativos fundamentados pelos sinais de varejo da Amazon à sua análise de RoC, você identifica exatamente onde as decisões de criativos estão influenciando e contribuindo para a movimentação no funil e onde a otimização é mais urgente.

Na prática, essa abordagem gera resultados mensuráveis. Trabalhamos com uma marca líder em produtos domésticos de cuidados com o ar que usou os sinais de navegação, streaming e compras da Amazon para fundamentar um sistema modular de criativos capaz de associar produtos a momentos sazonais específicos. A empresa também capitalizou as ferramentas de criativos com tecnologia de IA da Amazon Ads para ampliar dinamicamente as variações de criativos para Sponsored Brands, Display e Prime Video. O resultado: As visualizações da página de detalhes aumentaram 26% (comparadas a uma meta de 10%), os clientes novos para a marca aumentaram 19% (comparados a uma meta de 5%) e o ROAS aumentou 32% (comparado a uma meta de 5%). Cada métrica foi mapeada para um estágio do funil diferente, transformando um único teste de criativo em uma otimização de funil completo.¹

Confira a diferença entre testar um asset de criativo e otimizar um funil. A abordagem da Flywheel usa a Amazon Marketing Cloud para medir a eficácia do criativo e, em seguida, aplica esse insight ao RoC integrado da sua marca para entender como as decisões de criativos influenciam as jornadas do cliente e os resultados no longo prazo. Quando esses padrões ficam claros, você ativa campanhas em todo o funil, desenvolvendo públicos-alvo com base em sinais como exposição, engajamento e status de compra fundamentados pelo que você aprendeu sobre quais criativos levam os públicos-alvo relevantes para a próxima etapa.

5. Crie um loop de aprendizado

O objetivo é criar um sistema repetível que conecte os testes de criativos individuais à sua estratégia de funil mais ampla. Documente cada hipótese, estrutura de teste, público-alvo, métrica e resultado, e use esses aprendizados para aprimorar os próximos briefings e análises do funil. Com o tempo, esses resultados irão fundamentar o desenvolvimento de criativos futuros e o planejamento mais amplo das campanhas. Em vez de depender de suposições, as marcas passam a entender como as decisões de criativos influenciam o RoC e a integridade do funil de modo geral. Ao tratar os testes de criativos como parte de um mecanismo de otimização de funil completo alimentado pelos insights da AMC e medido por meio do ponto de vista do RoC, as marcas aprendem mais rápido, ativam com mais inteligência e criam um valor de longo prazo mais sólido para o consumidor.

Fontes

¹ Dados fornecidos pelo parceiro, 2025.

Sobre a autora

Bernie Che é diretora sênior de Aceleração de Varejo da Flywheel, onde supervisiona os relacionamentos com todos os parceiros de mídia de varejo de funil completo da Flywheel. Com profundo conhecimento em mídia digital e marketing de desempenho, Bernie ajuda as marcas globais a navegar pelas complexidades do panorama omnicanal da atualidade, impulsionando o crescimento por meio de soluções integradas e orientadas por dados. Desde sua chegada à Flywheel em 2018, Bernie liderou iniciativas para unificar o planejamento, a otimização e a medição de campanhas nas diversas plataformas, garantindo que as marcas possam se conectar com compradores onde quer que estes naveguem e comprem.