Como impulsionar o crescimento sustentável de uma marca com Streaming TV

Os profissionais de marketing reconhecem intuitivamente a importância de investir no desenvolvimento da marca no longo prazo, e também que a marca é um fator crucial para impulsionar o crescimento. Em um estudo global recente publicado pela Dentsu, 60% dos diretores de marketing (CMOs) afirmaram que, ao priorizar seus investimentos em mídia, tendem a investir mais em atividades de crescimento da marca no longo prazo do que em atividades de desempenho no curto prazo.¹

No entanto, convencer outros stakeholders da empresa a investir na marca e transformar esse investimento em uma estratégia de crescimento aceita por toda a organização pode se mostrar bastante desafiador. A natureza inerentemente mensurável das atividades orientadas ao desempenho costuma despertar o interesse da empresa inteira, com solicitações para ajustar ligeiramente as prioridades ou repensá-las completamente em favor de investimentos cujo retorno seja mais imediatamente mensurável. O setor sempre teve dificuldade para demonstrar o ROI dos investimentos em desenvolvimento de marca, e a proliferação dos canais digitais inclinou ainda mais a balança em favor dos investimentos em atividades de desempenho no curto prazo.

The Brand Reset, um novo estudo publicado pela Dentsu no início deste ano, preenche essa lacuna. Combinando os dados definitivos de atenção da Lumen às décadas de conhecimento da Kantar em pré-testes, rastreamento de marcas e desempenho financeiro, além dos comentários especializados de Les Binet, pioneiro do setor, autor, professor e consultor de marketing, a estrutura é baseada em um conjunto de dados de efetividade, detalhado segundo a segundo, que permite que os profissionais de marketing entendam com precisão quando e onde os formatos de vídeo geram impacto para a marca. Esse nível de granularidade permite decisões de planejamento mais bem fundamentadas, fornecendo aos profissionais de marketing o conhecimento necessário para capitalizar o poder da atenção ao máximo.²

Uma das principais descobertas é que o vídeo digital, incluindo formatos de curta duração, pode produzir efeitos de desenvolvimento de marca que duram vários anos. Por anos, a suposta superioridade da TV linear se baseou em sua capacidade de oferecer exposições de alta qualidade e obter alto nível de atenção. As conclusões do estudo The Brand Reset desafiam diretamente essa suposição, observando que os ambientes modernos de TV conectada (CTV) agora podem produzir efeitos de longo prazo sobre a marca quase equivalentes. E, ao contrário da TV linear, os anúncios de Streaming TV em canais da Amazon como o Prime Video conectam a exposição da marca aos sinais de compra por meio de domicílios verificados, oferecendo às marcas não apenas um poder de desenvolvimento de marca comparável em termos de alcance, mas também a capacidade de vincular o desempenho da campanha aos resultados da empresa.

O que isso significa para os anunciantes e planejadores de mídia

Essas descobertas marcam uma mudança estrutural importante no panorama de mídia, que reflete como os comportamentos do público-alvo evoluíram. Com os CMOs globais observando que a dificuldade de entender se o novo marketplace de vídeo terá o mesmo desempenho que a TV linear é o desafio n.° 1 impedindo novos investimentos nessa área,³ conseguir demonstrar e quantificar o impacto pode fazer toda a diferença na hora de defender a proposta para a diretoria. A seguir, apresentamos algumas considerações para anunciantes e planejadores que quiserem reavaliar sua abordagem dos investimentos em TV conectada.

Os momentos culturais estão migrando para o streaming

Hoje, o público-alvo consome cada vez mais conteúdo de longa duração por meio de serviços de streaming, e grandes competições esportivas, cerimônias de premiação e outros momentos culturais também estão migrando para a Streaming TV no mundo inteiro. Os formatos estão sendo criados e planejados com uma nova mentalidade relativa à comparação TV linear x streaming e, cada vez mais, com uma combinação das duas.

A atenção voluntária desenvolve as marcas de forma diferente

O estudo The Brand Reset também mostra que a atenção voluntária é mais eficaz do que a atenção forçada. Anúncios de vídeo interativos da Amazon Ads convidam o público-alvo a interagir diretamente — explorando produtos, adicionando ao carrinho ou descobrindo mais dentro da própria experiência do anúncio. Essas interações criam sinais de atenção voluntária que, segundo o estudo, são mais eficazes para desenvolver as marcas no longo prazo do que as exposições passivas forçadas, reforçando a ideia de que a CTV oferece algo único em termos de facilitar o desenvolvimento de marcas.

Planejamento de vídeo como um formato conectado

Em muitos casos, o vídeo ainda é planejado de forma fragmentada, com uma abordagem de transmissão tradicional e métricas isoladas da abordagem adotada nos canais de streaming e mais além, sem uma visão unificada de como o investimento em marca se conecta aos resultados comerciais. Para os nossos clientes que investem em anúncios de Streaming TV em canais da Amazon como o Prime Video, a Amazon Marketing Cloud permite conectar os sinais de exposição à Streaming TV aos comportamentos de compra subsequentes, oferecendo uma visão de loop fechado de como o investimento no topo do funil se traduz em resultados mensuráveis. Assim como no caso dos investimentos focados em marca e não em desempenho, não se trata de diminuir uma estratégia em favor da outra, mas de equilibrar os investimentos e considerar quais oportunidades em cada formato (por exemplo, a TV linear continua a garantir altos efeitos sobre a marca) são mais adequadas para um produto, campanha, mensagem ou criativo específicos, levando em conta os públicos-alvo desejados.

Fontes

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, Dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, Dentsu, 2025

Sobre a autora

Ewa Zawol é uma líder em mídia global com mais de 20 anos de experiência internacional moldando o crescimento das marcas. Como diretora de Parcerias Globais da Dentsu, Ewa se concentra em aprimorar a eficácia de vídeo e mídia no fragmentado panorama de publicidade da atualidade. Com experiência nos Estados Unidos, na Europa e no Reino Unido, Ewa fala sobre atenção, ecossistemas de vídeo e o equilíbrio entre marca e desempenho, contribuindo com uma perspectiva pragmática e voltada para o futuro, fundamentada em resultados comerciais reais.