David Allison, especialista em comportamento do consumidor, explica a ciência do marketing baseado em valores

Quando se trata de se conectar com os clientes de hoje, David Allison, pioneiro em pesquisas sobre comportamento do consumidor, acredita que a resposta não está nas categorias demográficas tradicionais, mas em algo muito mais poderoso e duradouro: os valores deles. Allison é tão apaixonado por essa ideia que, em 2015, decidiu deixar uma carreira de 25 anos em marketing para estabelecer a Valuegraphics Research Company e construir o primeiro inventário global de valores humanos. Hoje, esse banco de dados inclui análises de mais de 1 milhão de pesquisas com consumidores de todo o mundo e pode ser usado para identificar os valores compartilhados de qualquer público-alvo em 180 países.

Com base em sua pesquisa, Allison participou recentemente de um painel de debates sobre como otimizar seu marketing de funil completo no Amazon Ads Leaders Summit, realizado em conjunto com o Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions. Ele então se sentou conosco para discutir mais a fundo como insights baseados em valores podem transformar a maneira como os anunciantes engajam seus públicos-alvo em cada ponto de contato da jornada do cliente.

David Allison: Minhas experiências no mundo das agências me fizeram começar neste caminho. A empresa que eu dirigia focava em projetos para empreendimentos imobiliários de alto padrão, que sempre terminavam com um evento de inauguração onde eu conhecia as pessoas que nossas campanhas haviam atraído. Com o tempo, fiquei cada vez mais surpreso com quem aparecia nesses eventos. Eu olhava ao redor e pensava: "Por que você está aqui? Você não se encaixa no recorte demográfico do público-alvo que usamos".

A verdade é que todos na sala estavam lá pelo mesmo motivo, mas eu não percebi isso no começo. Eu estava olhando através do prisma errado. Eles não apareceram por se encaixar em um recorte demográfico. Estavam todos lá porque, acidentalmente (e por sorte), posicionamos o produto para corresponder ao que era mais importante para eles. Em outras palavras, era algo que correspondia aos valores deles. Não cheguei a essa conclusão sozinho: foi meu estudo do trabalho de inúmeros cientistas comportamentais que me ajudou a enxergar a luz. Quando percebi isso, fiquei empolgado e quis ajudar outros profissionais de marketing a aproveitarem todo o seu público-alvo, não por acidente, mas de forma intencional.

Allison: Diferentemente dos dados demográficos (que refletem fatores externos, como idade, gênero e renda) ou psicográficos (que são um registro de comportamento passado, como atividade de compra), os valores permanecem estáveis ao longo da vida e são fundamentais para a tomada de decisão. Todas as decisões humanas são filtradas através dos nossos valores. Do ponto de vista neurológico, existe um caminho real em uma parte do cérebro chamada ínsula que se ativa quando você escolhe algo alinhado com seus valores, recompensando você com uma dose de dopamina.

Allison: Não, o que eu aconselharia os profissionais de marketing a fazer é reconsiderar e reformular como eles usam esses conjuntos de dados, com valores (ou “valorgrafia”, como os chamamos) atuando como um fator complementar. Eu chamo isso de tripé do insight do público-alvo: a demografia permite delimitar o público-alvo, a psicografia permite ver comportamentos anteriores, e a “valorgrafia” mostra o que é mais importante para as pessoas e influencia ações futuras. Os profissionais de marketing precisam reunir todos os três elementos para identificar e engajar seu público-alvo principal de forma mais eficaz.

Essa ideia é reforçada por um estudo realizado pela Amazon Ads em 2025, que descobriu que uma abordagem combinando dados demográficos com os valores, comunidades e comportamentos dos consumidores pode ajudar as marcas a alcançar um número maior de clientes relevantes.¹

Allison: Os valores podem ser difíceis de analisar e atribuir com precisão usando ferramentas e métodos tradicionais. Na Valuegraphics Research Company, usamos nosso banco de dados global de valores para ajudar as marcas a identificar os valores-chave que unificam e impulsionam sua base de clientes desejada. Além disso, a tecnologia está ajudando a derrubar muitas barreiras para os insights e a conexão com o cliente. Os sinais de streaming, em particular, são indicadores úteis dos valores do consumidor, com pesquisas da Amazon Ads revelando que as pessoas se sentem 2,1 vezes mais unidas por suas escolhas de entretenimento do que por pertencerem à mesma geração.² Isso sugere que o público-alvo que assiste às mesmas séries, filmes ou eventos esportivos tem um maior alinhamento interno de valores do que uma amostra aleatória de consumidores da mesma faixa etária.

Allison: Com certeza. Na Valuegraphics Research Company, descobrimos que inserir valores em seu criativo do anúncio em cada estágio do funil pode funcionar tanto como uma apólice de seguro quanto como um acelerador para seus esforços de marketing. Se demonstrar que realmente entende o que é mais importante para seus clientes ao se alinhar com os valores compartilhados entre eles, você verá um aumento no engajamento, na confiança, lealdade e até mesmo na disposição para gastar mais, métricas às quais nos referimos como métricas ROV (Retorno sobre valores). É uma maneira poderosa de proteger os relacionamentos entre consumidor e marca a longo prazo. E então, quando os clientes receberem publicidade de desempenho da sua marca, eles estarão mais receptivos e propensos a agir. Um exemplo de marca que fez isso com sucesso é a Citizen, uma empresa japonesa de relógios. Ao desenvolver uma campanha de funil completo em torno do valor da sustentabilidade, a Citizen conseguiu impulsionar as vendas além do reconhecimento e da consideração.

Allison: Uma das razões pelas quais defendo fortemente uma abordagem baseada em valores é porque a dependência excessiva em relação a dados demográficos pode reforçar involuntariamente suposições estereotipadas, como crenças etaristas e sexistas. Ao entender e se conectar com os consumidores através de seus valores, os profissionais de marketing podem ajudar a minimizar o enviesamento na publicidade. É uma situação vantajosa tanto para as marcas quanto para os clientes.

Fontes

^{1 e 2} Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Strat7 Crowd.DNA. Muito além do conflito de gerações: as novas regras para nos conectarmos com o consumidor. Executado de dezembro de 2024 a janeiro de 2025. Os dados se referem a: AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK e US. Base: Todos os entrevistados (26.400), Geração Z (6.680), Geração Y (6.680), Geração X (6.668), Baby boomers (6.372).

³ Dados internos da Amazon. Janeiro de 2024 a dezembro de 2024. Análise baseada em 710 campanhas da Amazon DSP que usaram apenas públicos-alvo com base na idade ou públicos-alvo com base na idade e nos interesses. Entre anunciantes em US, CA, UK, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT que vendem seus produtos na Amazon.com.