A evolução da conexão do consumidor: por que a idade é apenas uma parte da história

Desde a viralizada réplica "Tá certo, coroa" até os controversos debates sobre se os hábitos da geração do milênio — como comer torrada com abacate — estão prejudicando sua capacidade de comprar uma casa, faz tempo que as pessoas vêm recorrendo às gerações para tentar entender os tempos em que vivemos. Por que isso ocorre? A resposta é a teoria geracional, que categoriza as pessoas pelo ano de nascimento e por experiências históricas compartilhadas.

A atual influência da teoria geracional pode ser, de modo geral, atribuída à sua adoção proeminente pelo setor de marketing nos anos 1960, quando um esforço para capturar o imenso poder de compra da geração baby boomers coincidiu com o advento da televisão e da mídia de massa. Nas décadas que se seguiram, a idade foi com frequência considerada como o fator de previsão do comportamento.

Especialistas conversam sobre a evolução do marketing geracional

Mas será que a idade é realmente eficaz para mostrar por completo quem somos? Embora tenha fornecido alguns insights sobre como as pessoas vivenciam e enxergam o mundo, a teoria geracional nem sempre consegue refletir a diversidade ou as complexidades das experiências da vida. E com o avanço da tecnologia, as mudanças sociais e a globalização, as linhas traçadas para separar as gerações estão se tornando cada vez menos nítidas. Embora possa fornecer um contexto com momentos históricos compartilhados, uma faixa etária não necessariamente captura as sutilezas dos valores e interesses de uma pessoa ou de suas comunidades. Para as marcas, confiar simplesmente em insights geracionais para alcançar os consumidores pode limitar seu escopo e fazer com que perca oportunidades valiosas de engajamento, além do risco de esbarrar em estereótipos e suposições que impedem conexões verdadeiras com seus clientes.

De acordo com Muito além do conflito de gerações, um estudo de pesquisa da Amazon Ads e da Strat7 Crowd.DNA,¹ 25% dos consumidores pesquisados se identificam com uma geração diferente daquela em que "deveriam" estar, com base no ano em que nasceram. O estudo também descobriu que quatro em cada cinco consumidores pesquisados dizem que sua disposição mental os define mais do que sua idade e quase três em cada quatro dizem que têm coisas em comum com pessoas de todas as idades — reforçando o velho ditado de que "idade é apenas um número".²

Daniel Knapp, economista-chefe do IAB Europe, acredita que manter o foco apenas na idade pode resultar em uma visão limitada do público-alvo e suas ricas experiências de vida pessoal. Durante uma entrevista concedida ao The Drum em junho de 2025, durante o evento de tecnologia de publicidade para agências da Amazon Ads UK, intitulado "A Nova Era da Publicidade", Daniel descreveu os pontos cegos do marketing geracional.

Foco na união, não nas diferenças

Para as marcas que quiserem evitar encaixotar seus clientes com rótulos demográficos como a idade, é fundamental focar no que unifica seus públicos-alvo, não no que os diferencia. O estudo da Amazon Ads descobriu que os públicos-alvo são 1,4 vezes mais unificados por valores, 2,2 vezes mais unificados por suas comunidades e 2,1 vezes mais unificados por comportamentos do que apenas pela geração a que pertencem.³

Para o consultor cultural Yaw Owusu, também entrevistado pelo The Drum no evento da Amazon Ads em junho, ser definido apenas por sua geração como parte da geração do milênio seria "limitante".

"É muito limitante porque tenho interesses em comum com pessoas mais velhas e mais jovens em coisas como determinados esportes, música ou eventos culturais", disse Yaw. "A estratégia de marketing geracional ou focada em idade é limitada. E, para mim, parece um pouco desrespeitoso acreditar que não sou tão capaz quanto outras gerações de responder aos mesmos sinais".

Valores criam conexões

Os valores, em particular, podem ressoar profundamente junto ao público-alvo de diferentes gerações; leve em conta que três em cada cinco consumidores pesquisados relataram que gostam das marcas que refletem seus valores e interesses.⁴ Yaw enfatizou, ainda, que entender os valores de uma marca, mas também os de seus consumidores, é "crucial" para criar conexões mais profundas.

"Acho que é super importante que as marcas sejam muito claras quanto aos seus valores enquanto marca", disse Yaw, observando que causas como a justiça social tanto abrangem quanto transcendem as gerações. "Existe algo indefinido nos valores, metas e sonhos que, simplesmente, permeia as gerações. Existem semelhanças em termos dos valores e das causas que as pessoas defendem".

Alcance clientes em todas as frentes

Ao pensar em como alcançar os consumidores com eficácia, as marcas podem otimizar suas oportunidades de conexão ao combinar valores, comunidades e comportamentos aos insights demográficos tradicionais, como a idade. Basta levar em conta como os anunciantes que usam a Amazon DSP obtiveram taxas de conversão até 2,2 vezes maiores com campanhas que usaram públicos-alvo baseados tanto em idade quanto em interesses, em comparação com as campanhas que usaram apenas públicos-alvo baseados em idade.⁵

Yaw acredita que essa abordagem é uma maneira eficaz para as marcas alcançarem mais clientes, criando conexões que realmente se comunicam com os públicos-alvo onde quer que estejam — seja por sua idade ou por seus interesses.

"Estamos todos recebendo a mesma mensagem, mas de maneiras diferentes", afirmou Yaw. "Após definir um público-alvo e consumidores que têm interesses semelhantes, você pode ser realmente sutil na forma como escolhe abordá-los".

Ao ir além da idade e encontrar outros identificadores para se conectar com o público-alvo, as marcas obtêm novas oportunidades de relevância. Porque, como Yaw apontou, "nenhuma marca quer morrer junto com uma geração".

Fontes

^{1 a 4} Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Strat7 Crowd.DNA. Muito além do conflito de gerações: as novas regras para nos conectarmos com o consumidor. Executado de dezembro de 2024 a janeiro de 2025. Os dados se referem a: AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK e US. Base: Todos os entrevistados (26.400), Geração Z (6.680), Geração do Milênio (6.680), Geração X (6.668), Baby Boomers (6.372).

⁵ Dados internos da Amazon. Janeiro a dezembro de 2024. Análise baseada em 710 campanhas da Amazon DSP que usaram públicos-alvo apenas com base na idade ou públicos-alvo com base na idade e nos interesses. Entre anunciantes em US, CA, UK, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT que vendem seus produtos na Amazon.com.