Ad Intel: 5 erros comuns em campanhas de anúncios patrocinados (e como corrigi-los)

Anúncios patrocinados são uma parte valiosa do estabelecimento de uma presença de marca próspera no site da Amazon, ajudando a mostrar seus produtos para os compradores certos no momento certo. Inserir campanhas de anúncios patrocinados bem-sucedidas requer mais do que apenas configurar lances e palavras-chave. Exige planejamento e pensamento estratégico, junto com otimização contínua. Aqui, vamos explorar os cinco problemas mais comuns que vimos os anunciantes enfrentarem ao inserir campanhas de anúncios patrocinados, e como resolvê-los.

Problema 1: Uso ineficaz dos tipos de correspondência de palavra-chave

Muitos anunciantes têm dificuldade para aproveitar a segmentação por palavras-chave ao máximo, o que resulta em ineficiência de gastos e oportunidades perdidas de aumentar as vendas, mesmo ao efetuar lances em termos relevantes. Isso vem da mistura ou do uso incorreto de diferentes tipos de correspondência de palavras-chave, o que pode consumir o orçamento sem gerar conversões. Embora útil em muitos cenários, campanhas de segmentação automática ou palavras-chave genéricas em correspondência ampla lançam uma rede muito ampla e limitam a visibilidade para compradores com alta intenção.

Para otimizar a segmentação por palavras-chave em anúncios patrocinados, implemente uma estratégia em camadas com segmentação por tipo de correspondência, migração de termos de pesquisa bem-sucedidos para tipos de correspondência mais restritos e aplicação consistente de palavras-chave negativas. Use correspondência exata para palavras-chave de alta conversão onde a intenção do comprador é explícita, bem definida e conhecida. A correspondência de frase captura tráfego relevante com relevância um pouco mais ampla, mantendo o controle sobre a segmentação usando palavras-raiz relevantes como base. A correspondência ampla serve como uma ferramenta de dicas, descobrindo novas palavras-chave, mas deve ser monitorada de perto e combinada com palavras-chave negativas para minimizar cliques em pesquisas irrelevantes. Nenhum tipo de correspondência é "melhor" ou "pior" que outro: todos os três são eficazes, e se destacam quando aplicados a diferentes casos de uso.

As campanhas automáticas permitem dicas de termos de pesquisa de alto desempenho, que podem então ser migrados para campanhas manuais para um gerenciamento mais preciso. Assim como na correspondência ampla, é igualmente importante implementar uma estratégia robusta de palavras-chave negativas, auditando relatórios de termos de pesquisa frequentemente para identificar cliques irrelevantes.

Problema 2: Alocação incorreta do orçamento de anúncios

Problemas de gerenciamento de orçamento frequentemente limitam o potencial dos anúncios patrocinados. Os anunciantes podem descobrir que seus orçamentos se esgotaram antes dos horários de pico de compras ou que campanhas com alto desempenho estão limitadas.

Comece definindo seu orçamento diário no nível da conta, depois no nível do portfólio e, por fim, no nível da campanha, considerando os gastos estimados e as tendências sazonais em cada nível. Identifique quais segmentos serão grandes consumidores de orçamento e garanta que eles estejam em campanhas capazes de lidar com esse nível de gasto. Ocasionalmente, uma palavra-chave terá uma ressonância tão boa com seu comprador-alvo a ponto de sua velocidade de gasto exceder o que está disponível na campanha da qual ela faz parte. Neste momento, precisa ser movido para uma campanha diferente com um orçamento dedicado.

As campanhas devem ser estruturadas para separar ASINs de alta prioridade, que devem consumir a maior parte do seu orçamento, dos ASINs novos e das campanhas de teste. A experimentação é um componente fundamental de qualquer esforço de publicidade paga, mas não deve consumir mais do que 10-15% do seu orçamento.

Uma campanha para um produto comprovadamente mais vendido pode ter um orçamento diário maior em comparação com um produto novo que ainda está em fase de teste. Essa estrutura é empregada para evitar que o orçamento seja rapidamente consumido por novas campanhas, retirando-o de produtos comprovados que se beneficiam de exposição constante.

Problema 3: Desalinhamento entre palavras-chave e segmentação por categoria

O desalinhamento entre a segmentação do seu anúncio e o produto que você está promovendo pode resultar em baixas taxas de cliques (CTR) e baixa visibilidade. Quando as palavras-chave não correspondem à intenção do comprador ou à relevância da categoria, seus anúncios recebem menos impressões e menor engajamento. Recomendo monitorar e otimizar o CTR tanto quanto você o faz para o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) para evitar o envio de um sinal ruim para a Amazon.

O maior fator que influencia isso é a relevância da palavra-chave. Mesmo que seu produto esteja na categoria correta, palavras-chave mal alinhadas ainda podem limitar seu impacto. Revise regularmente seus relatórios de termos de pesquisa e insights de anúncios para identificar palavras-chave que geram impressões, mas com baixo CTR. Por exemplo, se seu anúncio está recebendo impressões para "cadeira de praia portátil", mas seu produto inclui "cadeira de piscina" no título, e a imagem do produto mostra uma cadeira de piscina, isso é uma inconsistência. Remover ou alterar palavras-chave com baixa taxa de cliques (CTR) aprimora sua segmentação e melhora a relevância.

Se sua CTR estiver significativamente mais baixa que a média da categoria com base nos dados, vale a pena revisar sua seleção de palavras-chave e texto do anúncio para garantir clareza e relevância.

Problema 4: Não harmonizar a página de detalhes do produto com as buscas do comprador

Os anunciantes às vezes ficam frustrados com muitos cliques em anúncios que não se convertem em vendas. Isso pode indicar uma diferença entre o que o comprador espera ao visualizar seu anúncio e o que ele encontra na página de detalhes do produto.

Problemas como descrições pouco claras de produtos, palavras-chave que não correspondem à descrição ou funcionalidade do seu produto, imagens de baixa qualidade e preços muito diferentes de ofertas similares são causas comuns. Se um comprador clicar em um anúncio de "toalha de banho luxuosa" e chegar a uma página de produto que enfatiza preços econômicos em vez de "maciez premium, alta contagem de fios e durabilidade", essa incompatibilidade pode ser suficiente para fazê-lo desistir da compra.

Resolver esse problema se resume a otimizar a relevância e apresentar seu produto aos compradores certos. Seu título do produto, pontos descritivos e descrições devem refletir claramente a intenção principal de compra das palavras-chave que você está segmentando. Quando um comprador está navegando em sua página de detalhes do produto, ele deve estar concordando com a cabeça, entendendo e concordando com tudo o que vê. Use o Conteúdo A+ para elevar a experiência de compra e considere como o formato da página de detalhes do produto será exibido no dispositivo móvel, pois a maioria dos compradores usa dispositivos móveis.

Problema 5: Estruturação de campanhas ineficiente

O problema mais visível que vemos ao fazer auditorias de campanhas é a estruturação de contas. Campanhas construídas sem convenções claras de nomenclatura, tipos de segmentação mistos, objetivos indefinidos, segmentação sobreposta e ASINs dispersos tornam difícil rastrear efetivamente o desempenho e otimizar as campanhas.

O primeiro passo para resolver esses problemas é organizar suas campanhas e implementar uma convenção de nomenclatura consistente em todos os portfólios, campanhas e grupos de anúncios. Um formato padronizado de nomenclatura permite que você identifique rapidamente e simplifique a navegação tanto no console de publicidade quanto nos relatórios.

Conforme você expande seus esforços publicitários, use agrupamentos lógicos com portfólios para organizar campanhas por marca, linha de produto ou sazonalidade. Essa organização permite que você extraia relatórios de desempenho, ajuste orçamentos e analise segmentos rapidamente, sem o incômodo de examinar dezenas de campanhas uma por uma.

Depois que uma base sólida for construída com esses componentes organizados, segmente as campanhas por estágio do funil para alcançar clientes durante toda a sua jornada de compras. Campanhas de funil superior focam no reconhecimento da marca e nas dicas de produtos, usando palavras-chave mais amplas e de maior volume, segmentação automática ou campanhas de display para captar interesse. As campanhas de funil intermediário restringem o foco para compradores engajados que ainda não se converteram, usando palavras-chave e tipos de correspondência mais refinados ou segmentação por produto. Por fim, campanhas de funil inferior alcançam compradores com alta intenção de compra usando palavras-chave de correspondência exata e segmentação de ASIN de concorrentes para relevância.

O que está por vir

Dominar anúncios patrocinados não é apenas uma questão de lançar campanhas perfeitas desde o início: é uma jornada de refinamento, otimização e evolução para atender às mudanças na demanda e no comportamento do consumidor. Resolver os cinco problemas comuns pode melhorar significativamente o desempenho do seu anúncio e seus resultados finais. O sucesso na publicidade da Amazon está na análise e no ajuste consistentes. É um trabalho contínuo.