Marca e desempenho se encontram na nova era das compras

No fragmentado panorama de compras atual, os profissionais de marketing enfrentam um desafio fundamental: como gerar resultados mensuráveis e, ao mesmo tempo, desenvolver um patrimônio da marca duradouro. A conclusão é que a resposta pode não se resumir a uma escolha entre o desenvolvimento da marca e o marketing de desempenho, mas sim integrar as duas coisas com perfeição.

Uma nova pesquisa da Amazon Ads sugere que, ao ir além dos rótulos de faixa etária e características pessoais e enfatizar as qualidades que verdadeiramente unificam os consumidores — incluindo seus valores, interesses e comportamentos — as marcas podem criar campanhas mais relevantes, que ajudem a impulsionar tanto o desempenho de curto prazo quanto o crescimento no longo prazo. Conversamos com Britt Gannon, vice-presidente de Criação, Confiança e Suporte de Publicidade da Amazon Ads, para explorar essas descobertas e como os profissionais de marketing podem capitalizá-las para forjar conexões mais fortes e mais significativas com clientes em todo o funil.
P: Você não começou sua carreira no marketing, mas no serviço social. Sua experiência nessa área influencia a maneira como você aborda os negócios e, se for o caso, de que maneira?

Britt Gannon: Vejo minha formação em trabalho social, engenharia de software e publicidade como aspectos profundamente complementares. Independentemente do setor, tudo começa e termina com as pessoas. Se ouvir as pessoas atentamente e questionar regularmente suas próprias suposições, você vai terminar desenvolvendo o software e a experiência do usuário corretos.

Se estiver desenvolvendo uma marca, divulgar essa marca com base nos valores humanos que ela representa é a maneira mais eficaz de garantir uma repercussão duradoura junto ao seu cliente desejado. Saber ouvir e projetar soluções centradas no ser humano são habilidades valiosas e intercambiáveis que utilizo todos os dias.

P: Por que o patrimônio da marca continua sendo importante no panorama atual orientado por desempenho?

Britt: É bem verdade que os profissionais de marketing sofrem uma intensa pressão para fornecer resultados rápidos e comprovar o ROI. As pressões atuais relativas ao desempenho não negam a importância do desenvolvimento da marca. O que acontece é exatamente o oposto. Um forte patrimônio da marca pode gerar mais receita simplesmente como um resultado do reconhecimento, já que os consumidores percebem os produtos de marcas conhecidas como sendo melhores do que os de marcas menos conhecidas.

Além disso, as pesquisas demonstram que as empresas que combinam minuciosamente as estratégias de marca e de desempenho são as que obtêm resultados aprimorados a cada estágio do funil de marketing. Na Amazon Ads, também observamos essa dinâmica em ação quando experimentamos trabalhar com marcas de todos os tamanhos e setores.

P: Tudo isso nos conduz ao novo estudo da Amazon Ads que demonstra como os dados demográficos contam apenas uma parte da história dos consumidores. O que esse insight nos diz sobre as funções da marca e do desempenho em constante mudança? E como isso afeta o mandato criativo de uma moderna campanha de marca?

Britt: De acordo com os dados, 72% dos consumidores pesquisados dizem que seus interesses, passatempos e paixões os definem mais do que sua idade. E 59% dos consumidores pesquisados acham que as marcas se esforçam demais para atrair certas faixas etárias.

Essas descobertas são um testemunho de por que as marcas precisam se afastar de abordagens menos eficazes e mais superficiais para adotar outras mais ricas em sutilezas. Do ponto de vista da marca, isso significa elaborar mensagens e elementos visuais que pareçam relevantes e convincentes com base nos interesses e valores dos consumidores. E também reforça a importância de evitar estereótipos e suposições sobre faixas etárias e outros rótulos demográficos no seu projeto de marketing.

P: Na prática, como as marcas podem obter pistas acionáveis sobre o que mais importa para os clientes? E como esses insights podem ser usados para ajudar a otimizar os criativos?

Britt: Ao entender onde e como seus clientes gastam seu tempo, você pode se concentrar nas principais questões, influências culturais e valores que podem ajudar a fundamentar suas escolhas de compra. Na Amazon Ads, podemos ajudar as marcas a inferir com inteligência o que seus clientes mais valorizam ao explorar os trilhões de sinais proprietários de streaming, compras e navegação da Amazon. Em conjunto, esses sinais fornecer às marcas uma visão mais integrada dos tipos de afinidade que seus clientes têm para criar uma publicidade mais relevante.

Com a pesquisa mostrando que os públicos-alvo se sentem 2,3 vezes mais sintonizados entre si quando assistem transmissões ao vivo do que simplesmente por pertencerem à mesma geração, é razoável inferir que o público-alvo que usa serviços de transmissão ao vivo baseados em comunidade tende a valorizar a identificação entre pessoas que compartilham interesses específicos, enquanto os consumidores que frequentemente leem ou assistem a documentários valorizam o desenvolvimento pessoal e a educação.

Nossas soluções de criativos orientadas por IA permitem que as marcas desenvolvam campanhas que atraiam diferentes interesses, passatempos e valores dos consumidores em grande escala em poucos segundos, criando versões que permitem testar e adaptar mensagens para subgrupos de clientes.

P: Qual foi a conclusão ou insight mais importantes que você obteve com essa pesquisa para seu cargo de executivo de marketing? E como você planeja aplicar isso?

Britt: Tradicionalmente, o marketing de marca criativo e inovador de alta qualidade é considerado caro, demorado e inacessível. Mas não precisa ser assim. Ao entender melhor muitos dos fatores que afetam as relações entre consumidor e marca (além de simples dados demográficos), você pode otimizar seu criativo em cada estágio do funil, sem que isso requeira um investimento gigantesco.

Os rápidos avanços na tecnologia orientada por IA estão revolucionando a capacidade de produzir criativos em alta resolução, incluindo vídeos para streaming, e personalizá-los por uma fração do custo e do tempo e, ao mesmo tempo, manter a confiabilidade e autenticidade de uma marca. No meu cargo na Amazon Ads, isso significa que preciso ajudar a educar as organizações sobre como usar essas ferramentas para construir um patrimônio da marca orientado por valores em cada estágio do funil. Nunca devemos perder uma oportunidade sequer de gerar resultados duradouros.

Aviso legal: Este artigo foi produzido em colaboração com o Estúdio de Conteúdo Personalizado do Wall Street Journal e publicado originalmente no The Wall Street Journal.

Sobre o especialista

Britt Gannon é vice-presidente de Criação, Confiança e Suporte de Publicidade na Amazon, onde lidera uma organização multifacetada dedicada a capacitar os profissionais de marketing de marcas para o sucesso. Em sua função atual, Britt supervisiona as organizações de Serviços Gerenciados e Brand Innovation Lab, que criam e gerenciam experiências de co-branding diferenciadas, além de dirigir a divisão de Confiança em Publicidade responsável por desenvolver políticas e tecnologias de moderação cruciais que garantem a conformidade regulatória e experiências do cliente ideais. Sob sua liderança, a organização expandiu seu escopo de modo a incluir produtos abrangentes de suporte de publicidade com autoatendimento, consultoria em soluções programáticas da ADSP e soluções de publicidade de funil completo inovadoras para anunciantes de todos os tamanhos. Como uma líder experiente em tecnologia há quase duas décadas na Amazon, Britt ingressou na empresa em 2005 e liderou diversos produtos e programas em várias unidades de negócios, incluindo o desenvolvimento de compras do setor automotivo dos Estados Unidos na Amazon, que foi lançado em 2024.