O que os melhores comerciais do Grande Jogo disseram sobre a contação de histórias das marcas em 2026

O maior evento esportivo dos Estados Unidos não gira em torno apenas do que acontece em campo: é também o palco mais influente da publicidade. Por uma noite, mais de 100 milhões de pessoas se sintonizam esperando ser entretidas, surpreendidas e talvez até emocionadas por comerciais — um fenômeno estreitamente vinculado a um dos maiores jogos do ano. Este ano não foi diferente, com as marcas investindo uma média de US$ 8 milhões por um anúncio de 30 segundos para alcançar um público-alvo engajado de mais de 125 milhões de espectadores.

Este ano, no entanto, algo mudou nas mensagens das marcas. Sim, as celebridades compareceram. Sim, a promessa do espetáculo foi cumprida. Mas o trabalho que persistiu na manhã seguinte não venceu porque falou mais alto. Venceu porque foi mais humano.

De modo geral, os anúncios mais comentados equilibraram criatividade e tecnologia, humor e propósito, cultura e contexto. A IA apareceu em todo lugar, mas como uma ferramenta — não como o elemento principal. Tivemos celebridades para dar e vender, mas o trabalho que repercutiu não dependeu da sua presença. Talvez o mais marcante foi que as marcas não trataram o Grande Jogo como apenas um momento. Os comerciais que obtiveram maior repercussão demonstraram algo crucial: a tecnologia amplifica as boas ideias, mas a criatividade humana continua insubstituível. Esse equilíbrio é parte integrante do próximo capítulo da publicidade.

Perguntamos a cinco executivos da Amazon Ads quais, na sua opinião, foram os anúncios que se destacaram e por quê. Confira abaixo os favoritos de cada um.

A Amazon realizou um lounge durante o Big Game em San Francisco.

Sarah Iooss, diretora de Agência Global e Anúncios Globais da Twitch

"Meu anúncio favorito foi o da Lay's, que me tocou de um jeito que vários outros anúncios do dia do jogo não conseguiram. A história girava em torno de uma filha e seu pai idoso transmitindo uma tradição. Você podia sentir os pontos de vista de ambos: o orgulho do pai observando seu legado tomar forma e o peso e a beleza da filha o levando adiante. Como filha e como mãe, isso me levou às lágrimas — o tipo de reação emocional que apenas os melhores anúncios conseguem provocar.

Do ponto de vista da criação, a Lay's não confiou em celebridades nem em espetáculos impressionantes. Confiaram na história sendo contada. Numa noite em que muitas marcas tentam fazer mais barulho para se destacar, a Lay's preferiu sussurrar — e nos ganhou a todos. Esse tipo de confiança vem de conhecer os valores fundamentais da sua marca e deixá-la se expressar.

De forma geral, o que me chamou a atenção de forma mais ampla este ano foi a forma como os melhores anúncios equilibraram entretenimento com uma conexão humana autêntica. Daqui para a frente, acredito que os formatos interativos são onde precisamos nos concentrar. A capacidade de conduzir os consumidores da inspiração à interação e à ação em tempo real é o que irá definir o próximo capítulo da publicidade".

Tanner Elton, vice-presidente de Vendas dos EUA na Amazon Ads

"Meu anúncio favorito foi o da Dove, 'This Game Is Ours' ('Dominamos esse jogo', em tradução livre). Como pai de uma menina que pratica esportes, o anúncio me tocou pessoalmente. Porém, profissionalmente, o que mais me impressionou foi como a Dove tem sido consistente ao longo dos anos. Não se tratava de uma marca tentando ser relevante no momento, mas de reforçar um compromisso de longa data com a confiança e a autoestima no maior palco da mídia,

em sintonia com a maior tendência que percebi este ano: a autenticidade e o propósito vencem quando estão enraizados na continuidade. As marcas que sabem quem são e reforçam isso com consistência constroem um patrimônio duradouro.

Saindo de um momento tão importante no cenário da publicidade, as marcas precisam pensar além do reconhecimento e focar no que acontece depois do anúncio. Comerciais do Game Day impulsionam ações, incluindo busca, consideração e compra. Marcas que ainda não tinham os próximos passos ativados nessa jornada perderam uma oportunidade real."

Danielle Carney, Chefe dos EUA Vendas de Vídeo e Esportes ao Vivo, Amazon Ads

"Adorei a inteligência e o timing cultural do comercial da DoorDash com o rapper 50 Cent. O que me chamou a atenção foi como a marca não se limitou a uma versão do anúncio. Ao contrário, lançaram diversos cortes e apostaram nas redes sociais com cenas extras, transformando um único momento em um fluxo de conteúdo contínuo. O resultado foi uma participação descontraída, oportuna e muito fiel à personalidade da marca.

No anúncio da DoorDash e em outros semelhantes, percebi um volume simplesmente impressionante de referências de IA e uma explosão da participação de celebridades — desde atores de primeira linha até as estrelas de sitcoms nostálgicas. Obviamente, essa não foi a primeira vez que tivemos celebridades em comerciais, mas este ano foi como uma explosão, de Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck a todas as estrelas de sitcoms dos anos 1990. As marcas usam esses rostos familiares para evocar conexões emocionais junto aos espectadores de uma forma que só é possível por meio de nomes que inspiram confiança.

Indo além do anúncio do dia do jogo, a oportunidade estratégica que estou percebendo é o efeito de aura que permanece. As marcas obtêm um impacto mensurável por várias semanas após o jogo. Os melhores anúncios dão o que falar e inspiram conexões emocionais com a marca. A pergunta que fica é a seguinte: como os anunciantes estão fazendo remarketing para esses públicos-alvo engajados enquanto a memória ainda está fresca?"

Alan Moss, vice-presidente de Vendas Globais de Publicidade da Amazon Ads

"Em um mar de anúncios focados em humor, eu não conseguia parar de pensar na Dove. O que me impressionou foi a energia. O trabalho do ano passado tocou discretamente meu coração. Este ano, a mensagem falou mais alto, foi mais ousada e cheia de alegria. A história de meninas abandonando os esportes devido à baixa autoestima mudou totalmente de rumo e nos fez torcer por elas como torceríamos por um time em campo.

Sob o ponto de vista mais amplo do setor, o que me chamou a atenção não foi apenas a criatividade, mas a necessidade de repensar nossa forma de medir o sucesso. As antigas caixas "marca" e "desempenho" deixaram de existir. Atualmente, os anunciantes de sucesso não estão correndo atrás de cada nova plataforma: estão focados em resultados comerciais reais e em entender o público-alvo em todos os pontos de contato.

Meu conselho para 2026 é muito simples: a lacuna entre desenvolver sua marca e impulsionar o desempenho é artificial, já que a melhor publicidade faz as duas coisas".

Amy McDevitt, chefe de Parcerias Esportivas da Amazon Ads

"Para mim, a criatividade mais brilhante contextualmente foi a da e.l.f. Cosmetics, com seu comercial ao estilo telenovela estrelado por Melissa McCarthy. Com toda a discussão antes do jogo em torno do show do intervalo com Bad Bunny, a e.l.f. encontrou uma forma orgânica de adentrar o momento cultural sem recorrer à propriedade intelectual oficial. O resultado foi memorável, culturalmente fluente e perfeitamente sincronizado.

O que me fascinou este ano foi que não tivemos uma única fórmula para o sucesso. Independentemente da presença de celebridades, música, histórias emocionantes e humor, todas as opções funcionaram quando bem-executadas.

No futuro, acredito que os anunciantes devem adotar o uso de várias versões dos criativos o ano inteiro. Os fãs costumam ver os mesmos comerciais dezenas de vezes durante uma temporada. Imagine o impacto, se as marcas contassem novas histórias ao longo do ano em vez de repetir sempre a mesma coisa!"

O que essas lições aprendidas significam para os anunciantes em 2026?

Este ano revelou uma tendência proeminente que segue evoluindo em tempo real: enquanto a IA está acelerando a forma como os anunciantes operam, a contação de histórias humanas é o que continua a emocionar as pessoas. O propósito repercute, mas somente se for autêntico. E, assim como ocorre no Grande Jogo, os anunciantes mais eficazes não pensam em seus anúncios como um momento isolado, mas como uma oportunidade de gerar várias semanas de conversas, conteúdo e comércio. Os anúncios que continuam motivando as conversas de nossos executivos não trataram os espectadores como impressões, mas como pessoas.