Como marcas consolidadas podem transformar a TV via streaming em ações mensuráveis do cliente

Para marcas consolidadas, o desafio não é mais apenas o alcance. A maioria dos líderes de categoria já opera com um desempenho de base sólido, combinações de canais estabelecidas e campanhas bem otimizadas. A questão é como continuar impulsionando resultados e melhorando a eficiência quando os ganhos incrementais se tornam mais difíceis de alcançar.

Ao mesmo tempo, a TV via streaming evoluiu de um canal tradicional de reconhecimento para um impulsionador de performance mensurável. A Amazon Ads agora permite que anunciantes conectem ambientes de streaming premium, experiências interativas de anúncios, sinais de compra e medição de ciclo fechado em um sistema coordenado, desde a exposição inicial até a compra. A oportunidade não é mais simplesmente alcançar públicos-alvo em grande escala, mas criar experiências de streaming projetadas para incentivar a participação, o engajamento e a progressão pelo funil.

Na Assembly Europe, trabalhamos com marcas que estão navegando por essa transformação. Veja três abordagens que mostram como anunciantes experientes podem usar as soluções de streaming, a medição integrada e as estruturas de orquestração de criativos da Amazon Ads para impulsionar tanto a ação do cliente quanto o impacto da marca a longo prazo.

Trate a TV via streaming como um motor de sinais, não apenas como uma camada de reconhecimento

A TV via streaming ainda costuma ser planejada como um impulsionador de alcance. Para marcas consolidadas, isso subutiliza seu papel. Em grande escala, o vídeo premium não gera apenas reconhecimento, mas também sinais de engajamento de alta qualidade que podem ser usados para mover os públicos-alvo pelo funil de forma ativa. 

O segredo é tratar a exposição como o ponto de partida de uma experiência de marca sequenciada. Usando a Amazon Marketing Cloud (AMC), os anunciantes podem criar públicos-alvo personalizados com base no engajamento via streaming e, em seguida, ativá-los em diferentes formatos usando a Amazon DSP. Em vez de inserir campanhas desconectadas para o topo do funil e o funil inferior, os públicos-alvo são progressivamente reengajados com mensagens que refletem sua intenção em evolução. 

Com a Lenovo na França, essa abordagem mostrou que 21% de todas as jornadas de compras começaram com exposição à TV via streaming, demonstrando que essas impressões não eram isoladas — elas iniciavam caminhos mensuráveis até a conversão.¹ A implicação é clara: quando estruturada corretamente, a TV via streaming pode mover ativamente o público-alvo pelo funil, e não apenas gerar reconhecimento.

Use a medição conectada como um motor de decisões, não como uma camada de relatórios

Inserir campanhas de funil completo não é suficiente. Para marcas consolidadas, a vantagem vem de aprimorar continuamente como cada ponto de contato contribui para a experiência geral. 

Isso exige ir além dos relatórios por canal e avançar para a análise do caminho para a conversão. Ao analisar regularmente os insights de jornada na AMC, os anunciantes podem descobrir quais combinações de formatos, sequências e exposições realmente impulsionam o avanço pelo funil (e quais não impulsionam). 

O passo fundamental é agir com base nesses insights. Se determinadas jornadas apresentarem resultados consistentemente mais fortes, a alocação de orçamento, a lógica de sequenciamento e a frequência devem ser ajustadas para reforçar essas experiências. 

No caso da Lenovo, uma análise de campanhas que incluíam Prime Video, Netflix, display e pesquisa mostrou que as jornadas com TV via streaming geraram taxas de compra 75% maiores e taxas de pesquisa de marca 76% maiores.² Isso confirmou que a exposição no topo de funil estava amplificando o desempenho no funil inferior. Como resultado, o investimento em mídia foi otimizado por sua contribuição para a experiência completa, e não por canal isolado.

Use uma estrutura de orquestração de criativos inteligente orientada por sinais

Para marcas consolidadas, os criativos costumam ser otimizados dentro de formatos individuais, mas sem coordenação ao longo de todo o funil. Uma estratégia mais eficaz é desenvolver os criativos com base em sinais de público-alvo e engajamento, não apenas no estágio do funil.

Isso significa ir além da divisão estática entre "topo do funil" e "funil inferior". Em vez disso, o criativo deve responder de forma dinâmica aos sinais de engajamento, ao desempenho do formato e à proximidade do público-alvo em relação à conversão. Na prática, isso significa começar com a narrativa de marca em ambientes de streaming premium para estabelecer relevância e, em seguida, adaptar as mensagens para os públicos-alvo de consideração com base nos sinais de engajamento. À medida que o público-alvo se aproxima da conversão, formatos responsivos como o Criativo de comércio eletrônico responsivo (REC) e a pesquisa podem ajudar a capturar momentos de alta intenção.

Os formatos de streaming interativo estão se tornando uma parte importante dessa evolução. Em vez de tratar a TV via streaming como um ambiente de visualização passiva, os anunciantes podem cada vez mais criar experiências que incentivem a participação direta e a ação. Com a Lenovo UK, anúncios de pausa interativos com QR codes geraram um forte engajamento em dispositivos móveis, enquanto estudos de brand lift mostraram um aumento de +4 pontos na atitude de marca positiva entre públicos-alvo de 25 a 34 anos e um aumento de +7 pontos na taxa de compra entre segmentos do público-alvo específicos.

À medida que a Amazon Ads continua apresentando novas funcionalidades, como o Dynamic TV Creative, os anunciantes têm uma oportunidade ainda maior de adaptar o criativo de streaming de forma dinâmica com base no contexto do público-alvo, no engajamento e nos sinais de intenção. O princípio fundamental continua o mesmo: as decisões relacionadas aos criativos devem ser orientadas por evidências de experiências mais impactantes para o cliente, não por suposições.

O próximo capítulo

Para marcas consolidadas, o crescimento vem cada vez mais da precisão, e não apenas da escala. As marcas que continuam gerando impacto são aquelas que integram sinais, mídia e criativos em uma única abordagem, em que cada exposição informa a próxima e cada decisão é baseada em impacto mensurável. 

A TV via streaming, quando usada como geradora de sinais, pode iniciar jornadas de alto valor. A medição conectada pode identificar quais caminhos realmente geram resultados. E o criativo, quando tratado como adaptável em vez de fixo, pode reforçar essas jornadas em cada etapa. 

Juntos, esses elementos permitem que as marcas vão além da otimização incremental e avancem em direção a um crescimento coordenado de funil completo.

Fontes

^{1 e 2} Dados fornecidos pelo anunciante (Lenovo), EU, 2025.

Sobre a autora

Ada Wachowska lidera a área de mídia de varejo na Assembly, moldando a perspectiva e a abordagem da agência em relação a mídia de varejo. Trabalha com marcas globais para desenvolver estratégias de mídia comercial que conectam o desenvolvimento de marca e o desempenho na Amazon Ads e em ecossistemas de varejo mais amplos. Com mais de 10 anos de experiência em mídia, comércio eletrônico e estratégia digital, Ada é especialista na interseção entre TV via streaming, sinais de varejo, orquestração de criativos e medição.