Como a IA agêntica alimenta o desempenho de criativos

Anunciantes que utilizam a Amazon Ads hoje têm acesso a sinais mais ricos do que nunca: alcance autenticado, comportamentos reais de compra e engajamento com streaming relacionados a domicílios reais. A questão mais complexa tem sido como agir criativamente com base nesses insights, na velocidade e na escala que as campanhas modernas exigem.

O agente de criativos da Amazon Ads agora permite produzir variações de criativos fundamentados por sinais para inserção em streaming TV, display e vídeo em algumas horas, não semanas. No entanto, muitos anunciantes continuam usando a inteligência de sinais apenas para alcançar públicos-alvo, enquanto os criativos permanecem genéricos. Os públicos-alvo são precisos. As mensagens não.

As ferramentas de IA agêntica conectam os sinais às decisões e executam ações tendo em vista metas definidas. No contexto da Amazon Ads, isso significa transformar sinais de compras, navegação e streaming em estratégias de criativos que evoluem continuamente com base no desempenho, desenvolvendo um ciclo em que a inteligência de público-alvo dá forma ao próprio criativo, não apenas a quem o vê.

Dica 1: adapte sua proposta de valor única ao momento

A adaptação do produto ao mercado não é estática. Muda constantemente com base no conjunto de concorrentes e nos públicos-alvo específicos que você está alcançando. Sua melhor oportunidade é equiparar uma proposta de valor exclusiva a cada segmento de clientes de forma a corresponder ao momento em que cada um se encontra em sua jornada do cliente.

Ao alcançar públicos-alvo que podem estar comparando seu produto aos da concorrência, enfatize os aspectos que realmente destacam seu produto, seja em termos de recursos, estética, nível de preço ou funcionalidade. As mensagens para os públicos-alvo que não estão familiarizados com a categoria devem ser bem diferentes das mensagens para os públicos-alvo prestes a fazer a compra.

Vamos analisar uma marca premium de beef jerky, o aperitivo de carne seca. Antes, a marca estava inserindo um anúncio genérico de "Petisco com alto teor de proteína" para todos os segmentos, independentemente da intenção. Ao repensar o criativo em nível do público-alvo, a empresa alterou a mensagem para "100% alimentado a pasto" para os compradores que já estavam navegando na categoria, enfatizando a qualidade superior com relação às alternativas de ração processada, enquanto os públicos-alvo no topo do funil que ainda não conheciam a marca recebiam a mensagem "Sem aditivos. Só carne." para apresentar a marca contando uma história simples, focada na pureza dos ingredientes. A mensagem muda dependendo de quem a vê e por quê.

Implementar essa opção significa deixar de usar anúncios de mídia de varejo responsivos que extraem conteúdo genérico da página de detalhes do produto e passar a usar tipos de anúncios com um controle granular do criativo e uma estrutura de item de campanha mais intencional, de forma que o criativo personalizado alcance os segmentos certos. Nesse processo, os agentes são fundamentais, sintetizando sinais não estruturados para alinhar os anúncios baseados em componentes às propostas de venda em grande escala. A Amazon DSP torna viável esse nível de precisão.

Dica 2: analise os assets de criativos em todos os canais, em vez de fazê-lo isoladamente

A maioria dos anunciantes dependem da otimização dinâmica de criativos por parte do publisher para obter os benefícios de desempenho dentro de um determinado canal, mas não estão sintetizando os insights dos diversos canais. O resultado é um platô de desempenho, resultados cross-channel inconsistentes e instruções de criativos que nunca conseguem se antecipar ao problema.

A Amazon Marketing Cloud revela quais criativos geraram resultados ao longo de toda a jornada de compras, tornando possível identificar padrões que os relatórios por canal individual deixariam passar. Como parceira da Amazon Ads, a Skai chega mais longe com sua Inteligência de Atributos de Criativos, analisando o desempenho em um nível altamente detalhado para detectar quais elementos específicos — como cor de fundo, número de pessoas e tom da mensagem — impulsionam resultados.

Imagine uma marca premium de alto-falantes inteligentes tentando alcançar os aficionados por som com um nível de preço de US$ 400. Usando a Inteligência de Atributos de Criativos na Amazon DSP, em mídia paga nas redes sociais e em canais de TV conectada, a marca talvez descobrisse que os vídeos mostrando um homem entre 35 e 55 anos relaxando nos primeiros cinco segundos geram taxas de cliques 15% mais altas junto aos segmentos de entusiastas de áudio de alta fidelidade, e que fundos de banner predominantemente azuis aumentam em 8% as conversões do tipo adicionar ao carrinho na Amazon DSP em comparação com as outras cores. Após esses atributos vencedores serem identificados, ferramentas como o agente de criativos da Amazon Ads permitem agir em grande escala tendo-os como base, produzindo variantes de criativos fundamentadas em sinais para anúncios de Streaming TV, display e vídeo, adaptados aos diferentes públicos-alvo.

Dica 3: conecte a exposição à Streaming TV aos resultados no fundo de funil

As campanhas de TV conectada (CTV) costumam ser planejadas e executadas isoladamente, o que resulta em alocações de orçamento inadequadas, fadiga de anúncios e na ausência de uma conexão clara entre a exposição no topo do funil e os resultados no fundo do funil.

Pense em uma marca de lanchonete que está inserindo uma campanha de CTV de enorme alcance sem nenhum limite de frequência universal. Os espectadores veem o mesmo anúncio mais de 30 vezes, empurrando o CPM para cima sem nenhuma ação adicional. Uma abordagem agêntica teria estruturado isso de outra maneira: um anúncio geral de oferta por tempo limitado alcançaria os espectadores de esportes com um limite de frequência de três por domicílio. Os domicílios que atingissem esse limite ou já tivessem sido expostos a 10 ou mais anúncios de banner na semana anterior seriam excluídos de gastos adicionais em CTV e direcionados para um anúncio de Sponsored Display no fundo do funil com um código de cupom específico. Em vez de apresentar uma queda das impressões, o orçamento mudaria para ofertas focadas em conversão que alcançariam públicos mais receptivos.

Os insights da Amazon Marketing Cloud permitem que a Skai analise o desempenho em um nível mais profundo para recomendar e aplicar limites de frequência ideais no nível de item de campanha, para que os anunciantes não precisem tomar decisões caras por sua própria conta.

Como colocar essa capacidade para funcionar

A tecnologia já existe atualmente. Os grafos autenticados da Amazon Ads conectam públicos-alvo e domicílios por meio de relacionamentos confiáveis nas propriedades de compras, streaming e entretenimento da Amazon. Ferramentas de IA agêntica como o agente de criativos fornecem os insights e os recursos de geração de criativos necessários para agir com base nessas informações. Os anunciantes que adotarem esses recursos agora não apenas irão inserir campanhas individuais melhores, mas também poderão ajudar a reduzir a lacuna entre os criativos voltados ao desenvolvimento da marca e resultados comerciais mensuráveis.

Precisão e escala deixaram de ser conflitantes. Uma infraestrutura operacional que permita agir com base nas duas coisas ao mesmo tempo oferecerá oportunidades significativas para a próxima geração de anunciantes.

Kevin Weiss, vice-presidente de Commerce Media da Skai

Kevin Weiss é o vice-presidente de Commerce Media da Skai e conta com mais de dez anos de experiência em comércio eletrônico e digital. Antes de ingressar na Skai, foi sócio-gerente de uma agência de marketing focada na Amazon em Boulder, no Colorado, onde ajudou a empresa a alcançar a 182ª posição na lista Inc 5000 antes de ser vendida. É profundamente especializado em comércio e apaixonado por desenvolver tanto equipes quanto clientes.